【正文】 也應隨之發(fā)生根本性的變化。需求更偏向于差異化，管理大師德魯克曾經(jīng)這樣描述過：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，而企業(yè)的宗旨只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客。產品同質化嚴重，同時由于零售業(yè)地區(qū)布局過于密集，同業(yè)競爭激烈，必然造成供過于求的市場窘境，顧客則偏向于追求產品的差異性，這成為制約中小超市持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的嚴重阻礙。由此看來，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場，才能在同業(yè)競爭中處于不敗之地。永輝超市通過主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境、新鮮衛(wèi)生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。以鮮明的“生鮮”特色，實現(xiàn)差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。本文對永輝超市的服務營銷策略的分析，可以作為其他中小超市發(fā)展的參考。重要的是通過一系列服務營銷策略，滿足顧客各種各樣的需要，做到使顧客滿意，從而提高其忠誠度，將競爭從產品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。沈陽理工大學課程實踐參考文獻[1].[M]. [2].[M]. [3].[M]. [4].[M]. [5].[M].第五篇：廣州永輝超市營銷策略與分析內容摘要：在國內零售行業(yè)競爭日益白熱化、有效需求不足的背景下，永輝超市通過主打生鮮食品，以差異化的市場定位，迅速在國內崛起。本文以網(wǎng)上搜集、整理的第二手資料以及在永輝超市的實地購物經(jīng)驗為依據(jù)，對永輝超市服務營銷策略進行分析。通過對永輝超市的7P服務營銷策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘訣，更發(fā)現(xiàn)其在發(fā)展過程中存在的一些問題，并提出了可供參考的建議與對策。關鍵詞：永輝超市 服務營銷 策略目 錄一 永輝超市背景情況......................................................3（一）永輝超市簡介...................................................3(二)永輝超市經(jīng)營特點...............................................3 二 產品策略分析..........................................................4 三 渠道策略分析..........................................................5 四 促銷策略分析..........................................................6 五 人員策略分析..........................................................7 六 存在的問題分析........................................................8（一）人才儲備不足..................................................8（二）渠道建設不完善................................................8（三）促銷管理制度不規(guī)范............................................8（四）促銷策略缺乏針對性............................................8 七 對策與建議............................................................9（一）注重人才培養(yǎng)與引進............................................9（二）完善物流信息化體系建設........................................9（三）加強員工管理創(chuàng)新..............................................9（四）采取差異化促銷策略............................................9 總 結....................................................................10 參考文獻.................................................................11廣州永輝超市營銷策略與分析一、永輝超市背景情況（一）永輝超市簡介永輝超市主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，兼具傳統(tǒng)農貿市場與現(xiàn)代超市的特點，為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境、新鮮衛(wèi)生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。目前，永輝超市在全國的商業(yè)網(wǎng)點體系初具規(guī)模，直營、加盟、與當?shù)刂髽I(yè)商家合作經(jīng)營等方式是永輝集團建設網(wǎng)點的主要方式，永輝超市以“天天實惠，始終如一、優(yōu)質安全服務”為服務宗旨，以“建設放心市場，杜絕餐桌污染”為目標，面向大眾，揚長避短，逐漸擴大企業(yè)規(guī)模。（二）永輝超市經(jīng)營特點永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其它商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：（1）與農貿市場相比，在生鮮產品種類、價格、質量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境；（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉變；（3）為進一步增強永輝超市對農貿市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農產品生產基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經(jīng)營模式。永輝超市創(chuàng)立之初主要采取生鮮食品為主，輔之以副食品和日用百貨的經(jīng)營結構。但近年來，為適應消費者需求日趨復雜和多樣化的需求，永輝超市不斷調整零售結構，適當降低生鮮產品比例，提升超市百貨銷售比例。二、產品策略分析永輝超市以經(jīng)營生鮮農產品為主，努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優(yōu)于農貿市場。在永輝超市可以看到，其商品品種其實遠比農貿市場更豐富。有機果菜、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。在永輝的每一家超市，生鮮產品經(jīng)營面積都要占賣場總面積的40%，銷售額的占比一般都會達到55%～60%，毛利平均達16%，而通常業(yè)界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零，另外永輝超市的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農副產品銷售額占總銷售額 50%以上。永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產品有機組合構成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農貿超市式的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“日用品”、“服裝”等類消費品，比如顧客買完蔬菜，不用再提著菜籃子到別處買衣服。在提供日用服裝產品時，永輝超市根據(jù)季節(jié)、銷售需求，以及對消費者的了解而向上游制造商提出有關面料、輔料和款式等方面的要求，再由它們負責設計和生產并專供本公司進行銷售，依靠價格和款式新穎，一般超市的服裝短板反而成為永輝超市的長項，永輝2009年銷售額102億元，百億的銷售貢獻中，首推生鮮和服裝。三、渠道策略分析在渠道方面，永輝超市采取的是自營和直接采購模式。在直接采購方面，永輝采取“超市+農戶（農村經(jīng)紀人）”、“超市+合作社（農業(yè)企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業(yè)基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購體系。永輝還投入大筆資金支持農業(yè)，以“訂單農業(yè)”等各種形式，使各地的農產品通過永輝的銷售網(wǎng)絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。而其他國內的各大超市，仍然主要依靠批發(fā)商供貨或與廠商聯(lián)營，自己不敢直接經(jīng)營。而這些批發(fā)商通常是“三批”甚至“四批”，他們大多并不從產地直接采購，而是在當?shù)刂苯淤徺I已經(jīng)幾經(jīng)轉手的商品。這從商品的新鮮度和價格上都難以有所保證。為了確保這些生鮮產品是最新鮮的，永輝沒有采取從批發(fā)商進貨的傳統(tǒng)渠道策略，而是在全國建立20多個采購基地，直接去農戶家采購。他們2～3人一組在一個基地工作，近200人每天 專門在各個產地進行采購，變傳統(tǒng)的“廠家經(jīng)銷商零售商—消費者”的長渠道為“廠家—永輝消費者”這樣的短渠道。四、促銷策略分析不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標準。對比其它的零售商，早上開門營業(yè)時，商品品種全、品相好，但時間長就沒有及時的補充貨源，犧牲了其它時間段有購買需求的顧客。有的超市，也會根據(jù)來客的高峰，分成幾個時間段來上貨，稱之為二次開市，或三次開市。但是在永輝超市，是全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝；分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按“精品”銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質稍差的按“普通品”銷售，賣個正常價錢。這是永輝提高毛利的一種方法，這類商品通常是剛上市的商品，在顧客對品質和價格還不敏感的時候所采用的方法。永輝強調微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產品。而且，永輝“門檻低”，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時進店、隨時購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的貨品可隨時退、換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。五、人員策略分析在提供服務產品的過程中，服務企業(yè)的員工是一個不可或缺的因素，一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足，可能使消費者產生的缺憾感，而素質較差的員工不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由。在服務企業(yè)擔任生產或操作性角色的人員，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務企業(yè)的特點是操作人員可能承擔服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重任務。永輝超市的員工都是總部的專家們手把手地培訓出的，對商品的陳列位置、時間、數(shù)量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個柜臺來管理，每個柜臺每天的銷量都經(jīng)過嚴格的預估，員工努力在當天去完成預算。在賣場，每個面位隨時都保持了最好的賣相，因為員工隨時都在整理臺面，隨時將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。員工拿取果菜時必須戴手套，因為手的溫度較高，會縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個出清區(qū)，即將品質差的商品折價出售，既減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對其整體的產品形象未帶來絲毫的負面影響。為員工精心設計的培訓計劃對永輝超市的運作產生了深遠、積極的影響。培訓不提升了員工的操作技能和業(yè)務素質，使消費者能享受到更優(yōu)質的服務。六、存在的問題分析（一）人才儲備不足永輝超市的發(fā)展得益于擁有一批擅長經(jīng)營管理的管理人才和具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才。但是，隨著公司不斷跨省市擴張，連鎖經(jīng)營規(guī)模地不斷發(fā)展，公司對營銷、物流和信息等系統(tǒng)化的組織和管理以及基層員工的業(yè)務素質、服務水平等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人才、專業(yè)人才的需求不斷增加，公司出現(xiàn)人才儲備步伐跟不上公司連鎖業(yè)務快速發(fā)展的速度現(xiàn)象。（二）渠道建設不完善物流體系建設是目前公司發(fā)展的最大短板。永輝的目標是全國性超市，并且以統(tǒng)采和直采作為最大特色，物流在整個商品流通鏈條中扮演著越來越重的角色。因此在全國范圍內建立起大型物流中心，以及物流信息體系是很急迫的問題。（三）促銷管理制度不規(guī)范永輝超市的促銷之所以難于從整體上產生效益，主要原因之一就是缺少長遠的品牌規(guī)劃和促銷組合規(guī)劃。超市管理人員做促銷具有很大的隨意性，經(jīng)常是按上面的規(guī)定安排，想到需要做促銷的時候就開始實施，具體怎么做并沒有很好的規(guī)劃，體現(xiàn)出太強隨意性，效果自然是不如人意。（四）促銷策略缺乏針對性永輝超市在制定促銷策略的過程中，事先缺乏對促銷產品與消費者關系的詳細研究，更缺少對消費者行為的具體分析，僅憑借過去的經(jīng)驗，盲目照抄照搬、簡單復制其他超市的促銷活動。然而，這樣的促銷活動很難達到理想的效果，因為超市面臨的市場存在差異，自身促銷資源不同、促銷產品的特點也不一樣。七、對策與建議（一）注重人才培養(yǎng)與引進 對生鮮農產品及加工、服裝及食品用品營運部門分別制定詳盡的內部流程控制手冊，列為企業(yè)內訓、商學院“永輝班”學習計劃，大力培養(yǎng)“優(yōu)秀員工”。深化員工績效激勵措施，積極引進外部人才，樹立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的理念，許多一線員工成長為中高層管理人員，并融合共享公司發(fā)展成果，公司工會建立員工互助關愛基金、助困金；在進一步細化門店考核指標的基礎上，對業(yè)績顯著的門店店長、經(jīng)理、課長等干部實行優(yōu)厚的績效獎勵。（二）完善物流信息化體系建設永輝超市在物流信息方面，主要完善兩個體系建設，首先，建設全面信息化體系，即建立完善供應商物流體系對接系統(tǒng)、智能補貨系統(tǒng)、財務預算系統(tǒng)、門店虧損預警系統(tǒng)；其次，引進精算師體系，即對人力資源和每車貨流運輸產生的性價比進行精準的測算。（三）加強員工管理創(chuàng)新通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的工作熱情。通過建立保障員工的培訓、學習機制，提高員工的學習興趣和學習能力，完善充分調動員工積極性的激勵機制，按照銷售績效決定工資福利，激勵營銷人員為永輝超市創(chuàng)造更大的效益。同時提高員工的思想素質。思想素質的提高有助于促銷人員樹立正確的服務價值觀，把解決顧客消費需求與促銷商品有機結合起來，培養(yǎng)和建立同顧客的長期穩(wěn)定的關系。（