【正文】 培訓(xùn)也是目前中國汽車企業(yè)存在的一個較大問題?！　∧壳拔覀兊娜藛T培訓(xùn)，從思想體系上，仍然停留在第三代營銷的水平，汽車企業(yè)沒有建立起自己獨具特色的培訓(xùn)體系?！　≈袊嚻髽I(yè)所進(jìn)行的銷售經(jīng)理的培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，并沒有從自身企業(yè)的實際營銷水平和整個汽車產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展階段出發(fā)進(jìn)行分析，設(shè)計相應(yīng)的培訓(xùn)課程。培訓(xùn)存在一致性和相同性非常普遍，顯現(xiàn)不出自己品牌的優(yōu)勢和競爭性，很多企業(yè)甚至聘請同一家培訓(xùn)公司進(jìn)行一般性的培訓(xùn)。而這些培訓(xùn)公司的工作，就是把同一本教材，簡單套上不同企業(yè)的標(biāo)識，致使企業(yè)不能夠培養(yǎng)自己獨占的、壟斷性的銷售隊伍和銷售體系，具備強(qiáng)大開發(fā)能力的銷售體系和銷售模式，這些都是非常嚴(yán)重的問題。　　實際上，在西方這種培訓(xùn)模式早就被放棄了，一個企業(yè)怎么可能聘請自己競爭對手的培訓(xùn)公司來為自己培訓(xùn)呢？而另外一方面，一個培訓(xùn)公司怎么可能能夠既能為一個客戶服務(wù)，也能為這個客戶的競爭對手服務(wù)？這些在中國市場當(dāng)中明顯違反品牌差異化的現(xiàn)象，恰恰反映了中國汽車市場本身品牌策略的不成熟。　　正是這種低層次培訓(xùn)，導(dǎo)致目前各個品牌地區(qū)銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理都嚴(yán)重稀缺，4S店的銷售服務(wù)體系嚴(yán)重稀缺終端市場的推動能力和獨立開發(fā)能力，缺乏特色化的、統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和營銷開發(fā)的模式。　　1構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，強(qiáng)化服務(wù)的執(zhí)行力，形成真正貫徹到底的客戶關(guān)系管理體系，將成為一個重大創(chuàng)新點　　中國汽車產(chǎn)業(yè)還有一個重大的創(chuàng)新機(jī)會點，就是客戶關(guān)系管理，目前停留在非常低的水平。因為經(jīng)銷商本身的利益服務(wù)店不斷的利潤和汽車廠家的本身的利益，構(gòu)成了同消費者價值的利益的沖突，并沒有立足消費的關(guān)系進(jìn)行重新的設(shè)計和合理的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致所有的服務(wù)水平和服務(wù)狀態(tài)，其實都停留在不被消費者信任，或難以被消費者接受的狀態(tài)。消費者普遍認(rèn)為，服務(wù)的價格較貴和較高，同時，認(rèn)為服務(wù)存在某種程度的欺詐的現(xiàn)象，對服務(wù)店或者提供的服務(wù)以及相關(guān)的價格，存在普遍的不信任。企業(yè)和服務(wù)系統(tǒng)沒有針對中長期客戶，提供一個系列的完整的價值創(chuàng)新與回饋體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到航空公司和其他百貨服務(wù)的狀態(tài)和水平?！　≌w上講，客戶關(guān)系管理，仍然處于一種相對可有可無的狀態(tài)。目前汽車市場普遍只是做到在服務(wù)上解決客戶的問題，而并沒有在關(guān)系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任，這是我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關(guān)系的管理水平和體系，是無法滿足中國汽車發(fā)展要求的?！　《@樣一種狀態(tài)，也為中國企業(yè)的創(chuàng)新和突破，特別是汽車產(chǎn)業(yè)重塑造品牌提出了全新的機(jī)遇。就目前國內(nèi)的汽車消費環(huán)境來看，因為消費者不成熟，對市場廠家不信任，因此，客戶關(guān)系管理，往往能夠帶來巨大的有效的價值和作用。中華有一個汽車4S店，在整個北京汽車市場銷售都很差的背景仍然能夠保持穩(wěn)健的銷售。盡管該店的地理位置比較差，品牌在市場中的口碑也不是很好。但是，仍然能夠保持在2004銷售成績達(dá)到400臺車的水平，而客戶關(guān)系管理是其取得如此佳績的根本保障。這充分反映良好的客戶關(guān)系，其實是市場銷售最重要的保障和來源?！　「鶕?jù)我們對客戶關(guān)系的研究，客戶關(guān)系的管理與維護(hù)可在以下四個不同的層次展開，如圖所示，并且每個后續(xù)層次的策略都會使客戶與公司的關(guān)系進(jìn)一步拉近，使企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢增加。 　　目前國內(nèi)汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理剛剛開始進(jìn)入第一階段的客戶財務(wù)獎勵，而且實施的策略都是非常初級的，如現(xiàn)在一些企業(yè)或銷售服務(wù)站推出的換季免費檢測活動。這就為能夠系統(tǒng)規(guī)劃并利用客戶關(guān)系管理進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)帶來了巨大的銷售提升與品牌發(fā)展的機(jī)會。　　1構(gòu)建良好的外部供應(yīng)體系，建立價值鏈導(dǎo)向的供應(yīng)體系與顧問機(jī)構(gòu)，將成為另一個突破性的機(jī)會點?！　‖F(xiàn)在的競爭早已經(jīng)從單一企業(yè)單一品牌的競爭轉(zhuǎn)向整個價值鏈的競爭，這個價值鏈包括：技術(shù)與新產(chǎn)品研發(fā)、整車設(shè)計、零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造、營銷推廣、服務(wù)。以后汽車品牌的競爭將是整個價值鏈環(huán)節(jié)的競爭。供應(yīng)鏈的整合將成為一個關(guān)鍵性的內(nèi)容。過去，營銷往往同供應(yīng)脫節(jié)，采購本身存在的問題是，很難真正有效的支持營銷和品牌的塑造，并且常常得不到解決，這已經(jīng)成為，影響企業(yè)發(fā)展一個關(guān)鍵性的問題。從目前的價格競爭中，我們已經(jīng)能夠體驗到這種競爭的要求，整車的降價空間，受制于零部件的供應(yīng)成本，很多國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將其供應(yīng)體系納入其整個價值鏈管理環(huán)節(jié)當(dāng)中。因此，2006年一個突破口，就是整合供應(yīng)采購的關(guān)系，形成真正的利益共同體和價值鏈，形成共生化的發(fā)展關(guān)系。　　另外，外部顧問機(jī)構(gòu)也是企業(yè)整體價值鏈競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。很多企業(yè)家認(rèn)為，只有內(nèi)部的團(tuán)隊才是團(tuán)隊，而在根本上同全球汽車競爭的角度出發(fā)，真正的團(tuán)隊，是一個社會性的團(tuán)隊和專家專業(yè)知識為核心的團(tuán)隊。而且是一個理論和實踐相結(jié)合的團(tuán)隊，這樣才能夠真正保證企業(yè)在戰(zhàn)略上，不犯錯誤或者少犯錯誤。這一點通過企業(yè)參加年度會議，市場學(xué)會營銷專家委員會就可以看得出來。強(qiáng)勢的發(fā)展迅速比較快的品牌，像廣州本田、北京現(xiàn)代和天津夏利都積極參加，對此我們要給予積極的表揚(yáng)?！　×?、中國汽車?yán)碚搫?chuàng)新：從五代營銷理論出發(fā)，審視汽車企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新未來　　目前，中國的整體的管理水平和營銷管理狀態(tài)，仍然停留在第三代營銷的狀態(tài)當(dāng)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到第四代和第五代的水平。作為一個落后的處于發(fā)展中國家的企業(yè)，要想超越和領(lǐng)先競爭對手，首先是必須保證自己的思想和思路領(lǐng)先，保證自己所采購的產(chǎn)品上、在外部的廣告宣傳上、在營銷的供應(yīng)團(tuán)隊上、在營銷思想上、在營銷思路上，達(dá)到一個領(lǐng)先的狀態(tài)。今天在這個方面，存在嚴(yán)重的問題，這也成為2006年，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行突破性的一個突破口和關(guān)鍵?！　《ＷC自己的技術(shù)水平和思路狀態(tài)，不落后于競爭對手甚至領(lǐng)先于競爭對手,我們就必須，對整個汽車品牌營銷發(fā)展的歷史和營銷發(fā)展的階段，有一個整體的判斷，并在這個基礎(chǔ)之上，開發(fā)出，或者是，尋找出，設(shè)計出，符合汽車展產(chǎn)業(yè)營銷技術(shù)和思路發(fā)展基本的發(fā)展趨勢，同時，又有企業(yè)本身的特點和思想的基礎(chǔ)，才能帶來市場的穩(wěn)定發(fā)展我們向大家介紹和推薦的是我們對全球營銷理論五個發(fā)展階段的分類和汽車營銷的發(fā)展判斷，這是我們自己在研究過程中的觀點，我們認(rèn)為營銷理論的出現(xiàn)在1900年前后，到2005年全球的營銷理論經(jīng)過五個大的發(fā)展階段，也形成了相互關(guān)聯(lián)但是又有本質(zhì)不同和本質(zhì)差異的營銷理論。 　　第一代營銷是短缺時代的營銷　　這個階段營銷理論主要解決配送的問題，在1995年之前，汽車產(chǎn)業(yè)解決網(wǎng)點布局的問題?！　〉诙鸂I銷是初步競爭　　我非常有幸參與了這個競爭，95年底的時候被一汽大眾拉過去做公關(guān)和品牌策略顧問，大家知道捷達(dá)60萬公里無維修的活動從頭到尾都是我參與的。捷達(dá)在這個過程中形成了非常鮮明的競爭意識，在產(chǎn)品上，從97年開始到01年，每年都推兩三到個改型的新產(chǎn)品，第二在宣傳上，一個是賽車活動，還有出租車長里程無大修的操作。這都是創(chuàng)新的手段，按照營銷學(xué)和實際來看，這都是局部的創(chuàng)新，先在產(chǎn)品不行做產(chǎn)品創(chuàng)新，然后，廣告不行，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，覺得價格太高就拉低價格，另外做一些渠道的發(fā)展。他們不是系統(tǒng)化的創(chuàng)新，把這個階段基本上概括單一功能性的創(chuàng)新，從營銷策劃來講應(yīng)該有很大的發(fā)揮空間的余地。這樣一個創(chuàng)新，局限性是非常明顯的。1989年一個亞細(xì)亞商場做了一個創(chuàng)新，在國旗面前唱國歌，然后擺上古箏，這么一個創(chuàng)新，讓亞細(xì)亞成為當(dāng)時最著名的品牌，去年它已經(jīng)宣布倒閉了，因為它沒有理論和實踐都沒有并行發(fā)展?！　〉谌鸂I銷是系統(tǒng)4P理論　　4P理論在上世紀(jì)60年代就出現(xiàn)了，在全球發(fā)展了20年。美國的三大汽車集團(tuán)都是嚴(yán)格按照這樣的4P理論操作的，它的產(chǎn)品定期的更新，價格相對便宜，廣告鋪天蓋地，美國4S店的渠道在1980年以前已經(jīng)布置到美國所有的社區(qū)。但是78年汽車集團(tuán)達(dá)到發(fā)展史利潤最高峰，但是1979年和1980年三大集團(tuán)都陷入到接近破產(chǎn)，因為石油危機(jī)加上伊朗事件，突然之間美國消費者需要開小型汽車，而三大汽車手里沒有，所以日產(chǎn)汽車迅速崛起，到了1980年賣了整整30萬臺，這種瘋狂進(jìn)入美國市場，導(dǎo)致美國人出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的恐慌，最后里根總統(tǒng)親自出面，同日本達(dá)成了《日本自愿出口限制協(xié)議》，按照協(xié)定，日本可以無限制向美國出口，美國受不了，跟政府講你可不可以自己限制，自覺限制向美國限制出口量。不但限制數(shù)量不能增加，而且簽定協(xié)議是每年下降5％，對日本政府和公民面子上都是極大的侮辱，但是日本接受了。第二，就是政府貼息貸款，有15億美金。第三條也很重要，三大世界集團(tuán)在政府支持下，沒有適合市場的汽車，每個企業(yè)就找到日本的汽車企業(yè)簽定合資合同，把日本的車型引進(jìn)來，在美國組裝加工，打上美國的品牌，進(jìn)行銷售。同時大規(guī)模開發(fā)新產(chǎn)品。到1985年算是扭轉(zhuǎn)這個危機(jī)，花了780億美金。這是美國1960年到1965年，三大汽車集團(tuán)為擺脫這樣的失誤，相當(dāng)于每個公司都進(jìn)行了一次阿波羅登月計劃。我們要學(xué)習(xí)，不斷提升避免再次重蹈覆轍?！　〉谒拇鸂I銷是需求管理理論　　在美國三大汽車集團(tuán)經(jīng)歷了巨大的損失之后,組織了一個龐大的機(jī)構(gòu)，做研究。把營銷理論提升到需求管理階段。　　在這一階段的研究過程中，發(fā)現(xiàn)了4P營銷理論的一個巨大漏洞，4P理論是管理學(xué)的木桶原理在管理學(xué)的應(yīng)用，但是在研究木桶理論怎么能夠營銷學(xué)應(yīng)用的時候，大家忽略很重要的前提，老想木桶一樣長，忘了桶需要做多大，美國做了一個很大的桶結(jié)果市場需要小桶，結(jié)果被日本人搶走很重要的市場機(jī)會。需求管理的核心不是賣產(chǎn)品，是管住消費者的需求，從產(chǎn)生產(chǎn)品購買的愿望開始，就建立長期的溝通和聯(lián)系，建立關(guān)系，讓競爭對手難以進(jìn)入市場與自己進(jìn)行競爭。這一點豐田做得非常成功，豐田從駕校開始，就管理消費者的需求。在日本中學(xué)生從16歲開始學(xué)車就上了豐田的駕校，20歲的時候豐田的銷售人員會跟他講，你上大學(xué)應(yīng)該買豐田車，如果買不起買個二手；等畢業(yè)的時候，應(yīng)該買一個豐田，等他有一天真正成為大老板的時候，還有雷克薩克等著他?，F(xiàn)在汽車營銷需求管理到這種程度，從生到死把把消費者的終生價值都給管理起來。這種可怕的營銷，可能成為未來營銷的主流，豐田在日本已經(jīng)連續(xù)差不多接近40年保持40％以上的份額。而與此同時，美國的三大集團(tuán)卻正好相反，他們的市場占有率不斷下滑，現(xiàn)在又陷入進(jìn)一步破產(chǎn)?！　≈档梦覀兏吲d的是，在這次峰會上，上海通用別克的品牌總監(jiān)陸一也談到了上海通用在這方面的策略。上海通用已經(jīng)開始注重培養(yǎng)消費者和消費者的忠誠度。在培養(yǎng)消費者方面，上海通用曾經(jīng)做過對年輕的消費者調(diào)研，20歲的消費者不是現(xiàn)在的消費者，也不是現(xiàn)在的消費群，但是上海通用很注意捕捉他，因為在五年之后，他們將會成為入門級的消費者群，他們喜歡現(xiàn)在的愛好，對我們以后車的開發(fā)有價值，這個價值就是品牌所有賦予或擁有的價值，假如提供給他們的品牌與他們生活的感覺一樣，他們就會追求你。 在培養(yǎng)消費者忠誠度方面，上海通用做過統(tǒng)計，大概在五年之后，中國汽車行業(yè)有50％的消費者會再買新車，對汽車廠家來說，能抓住那些換新車的，就是以舊車換車的人，能夠樹立品牌忠誠度的話，這也是一個很大的市場。 　　盡管這些理念與策略和豐田的做法相比還有較大的差距，仍然處于相對初級的階段，但是這說明中國汽車企業(yè)已經(jīng)開始注重管理消費者的的需求。這是中國汽車營銷理論和實踐上的一大突破?！　〉谖宕鸂I銷是創(chuàng)新一代的價值戰(zhàn)略營銷　　它的體系在目前仍然沒有一個成型的體系，大家在探討之中，比如從4P開始發(fā)展到10P，很多人也圍繞價值理論做了大規(guī)模的創(chuàng)新?！　∥覀兊牡谖宕鸂I銷理論概括來看，主要包括一個中心、三個基本戰(zhàn)略理論和六大戰(zhàn)術(shù)體系：一個中心：顧客價值導(dǎo)向的營銷職能為中心 三個基本戰(zhàn)略理論： 市場價值論：企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度選擇市場，包括滿足的需求，與滿足的細(xì)分人群，即細(xì)分市場，然后，針對市場設(shè)計與構(gòu)建消費者價值體系。主要解決企業(yè)與誰交換和交換什么的問題。 階段競爭論：企業(yè)針對細(xì)分市場設(shè)計的消費者價值，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的競爭位置和競爭目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與確定，從而明確競爭性的消費者價值，達(dá)到超越競爭對手，更好滿足消費者需求的目標(biāo)，也就是具備競爭價值。主要解決企業(yè)交換多少的問題。 整合營銷論：是將消費者價值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來，通過第五代消費者滿足需要必須的產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，從而使目標(biāo)消費者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。主要解決企業(yè)怎么交換的問題。 六大戰(zhàn)術(shù)體系：主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通、服務(wù)與人員六大方面的策略安排。 　　從總體來看，我們可以把營銷從一百年前到現(xiàn)在的發(fā)展分五個基本階段，從國內(nèi)的營銷發(fā)展來看，國內(nèi)的企業(yè)基本上處于第三代營銷到第四代營銷過渡的階段。在某個行業(yè)里面，企業(yè)如果能夠運用比這個行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)用略微新一點的營銷思想和體系推動企業(yè)的發(fā)展，就能夠取到很好的效果，這點在產(chǎn)業(yè)史上被大量的所證明。最典型的就是春都火腿腸，產(chǎn)品做得非常好，很好地解決了產(chǎn)品在時間與空間上存儲與運輸?shù)膯栴}，從而使企業(yè)在短期內(nèi)獲得了快速發(fā)展。而雙匯則推了4P，結(jié)果春都98年就破產(chǎn)了，雙匯賣了100億，現(xiàn)在發(fā)展到了第四代營銷。他發(fā)現(xiàn)人們不愛吃肉腸了，雙匯改造自己的品牌，由過去賣肉腸，改成賣鮮肉，這是明顯的進(jìn)步與發(fā)展?！　∑嚠a(chǎn)業(yè)從所有的行業(yè)營銷，在規(guī)律上是一致的，同樣按照這樣的理論或者說這樣的創(chuàng)新的過程，逐漸往上發(fā)展。而品牌營銷理論，同樣也經(jīng)歷過這樣一個發(fā)展過程。29 / 29