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汽車營銷戰(zhàn)略分析-wenkub.com

2025-06-24 11:48 本頁面
   

【正文】   汽車產(chǎn)業(yè)從所有的行業(yè)營銷,在規(guī)律上是一致的,同樣按照這樣的理論或者說這樣的創(chuàng)新的過程,逐漸往上發(fā)展。在某個行業(yè)里面,企業(yè)如果能夠運用比這個行業(yè)的平均標準用略微新一點的營銷思想和體系推動企業(yè)的發(fā)展,就能夠取到很好的效果,這點在產(chǎn)業(yè)史上被大量的所證明。 整合營銷論:是將消費者價值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來,通過第五代消費者滿足需要必須的產(chǎn)品、價格、渠道、溝通,從而使目標消費者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好?! ∥覀兊牡谖宕鸂I銷理論概括來看,主要包括一個中心、三個基本戰(zhàn)略理論和六大戰(zhàn)術體系:一個中心:顧客價值導向的營銷職能為中心 三個基本戰(zhàn)略理論: 市場價值論:企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度選擇市場,包括滿足的需求,與滿足的細分人群,即細分市場,然后,針對市場設計與構建消費者價值體系。 在培養(yǎng)消費者忠誠度方面,上海通用做過統(tǒng)計,大概在五年之后,中國汽車行業(yè)有50%的消費者會再買新車,對汽車廠家來說,能抓住那些換新車的,就是以舊車換車的人,能夠樹立品牌忠誠度的話,這也是一個很大的市場。而與此同時,美國的三大集團卻正好相反,他們的市場占有率不斷下滑,現(xiàn)在又陷入進一步破產(chǎn)。這一點豐田做得非常成功,豐田從駕校開始,就管理消費者的需求。  第四代營銷是需求管理理論  在美國三大汽車集團經(jīng)歷了巨大的損失之后,組織了一個龐大的機構,做研究。同時大規(guī)模開發(fā)新產(chǎn)品。但是78年汽車集團達到發(fā)展史利潤最高峰,但是1979年和1980年三大集團都陷入到接近破產(chǎn),因為石油危機加上伊朗事件,突然之間美國消費者需要開小型汽車,而三大汽車手里沒有,所以日產(chǎn)汽車迅速崛起,到了1980年賣了整整30萬臺,這種瘋狂進入美國市場,導致美國人出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的恐慌,最后里根總統(tǒng)親自出面,同日本達成了《日本自愿出口限制協(xié)議》,按照協(xié)定,日本可以無限制向美國出口,美國受不了,跟政府講你可不可以自己限制,自覺限制向美國限制出口量。這樣一個創(chuàng)新,局限性是非常明顯的。  第二代營銷是初步競爭  我非常有幸參與了這個競爭,95年底的時候被一汽大眾拉過去做公關和品牌策略顧問,大家知道捷達60萬公里無維修的活動從頭到尾都是我參與的。作為一個落后的處于發(fā)展中國家的企業(yè),要想超越和領先競爭對手,首先是必須保證自己的思想和思路領先,保證自己所采購的產(chǎn)品上、在外部的廣告宣傳上、在營銷的供應團隊上、在營銷思想上、在營銷思路上,達到一個領先的狀態(tài)。而且是一個理論和實踐相結合的團隊,這樣才能夠真正保證企業(yè)在戰(zhàn)略上,不犯錯誤或者少犯錯誤。從目前的價格競爭中,我們已經(jīng)能夠體驗到這種競爭的要求,整車的降價空間,受制于零部件的供應成本,很多國內的企業(yè)已經(jīng)將其供應體系納入其整個價值鏈管理環(huán)節(jié)當中。  現(xiàn)在的競爭早已經(jīng)從單一企業(yè)單一品牌的競爭轉向整個價值鏈的競爭,這個價值鏈包括:技術與新產(chǎn)品研發(fā)、整車設計、零部件供應、生產(chǎn)制造、營銷推廣、服務?! 「鶕?jù)我們對客戶關系的研究,客戶關系的管理與維護可在以下四個不同的層次展開,如圖所示,并且每個后續(xù)層次的策略都會使客戶與公司的關系進一步拉近,使企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢增加。中華有一個汽車4S店,在整個北京汽車市場銷售都很差的背景仍然能夠保持穩(wěn)健的銷售。目前汽車市場普遍只是做到在服務上解決客戶的問題,而并沒有在關系上,建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任,這是我們的企業(yè)在客戶關系管理方面存在的重大問題。因為經(jīng)銷商本身的利益服務店不斷的利潤和汽車廠家的本身的利益,構成了同消費者價值的利益的沖突,并沒有立足消費的關系進行重新的設計和合理的協(xié)調,導致所有的服務水平和服務狀態(tài),其實都停留在不被消費者信任,或難以被消費者接受的狀態(tài)。而這些培訓公司的工作,就是把同一本教材,簡單套上不同企業(yè)的標識,致使企業(yè)不能夠培養(yǎng)自己獨占的、壟斷性的銷售隊伍和銷售體系,具備強大開發(fā)能力的銷售體系和銷售模式,這些都是非常嚴重的問題?! ∪藛T培訓與人員素質的提升,特別是銷售與服務系統(tǒng)人員技能的培訓與提升,成為提升汽車企業(yè)市場競爭能力的關鍵  人力薪酬和人力資源的培訓也是目前中國汽車企業(yè)存在的一個較大問題。然后,這些人士接受信息后,通過其影響力能夠傳遞給普通的消費者。根據(jù)豐田對預訂車主的調查統(tǒng)計,表明主流網(wǎng)絡媒體的影響力與傳統(tǒng)媒體的影響力不分伯仲,有30%多的準車主是在網(wǎng)絡媒體的影響力下訂車的,這與平面媒體中的報紙和雜志相加后的30%相當,這不僅說明銳志本身“物有所值”,更說明網(wǎng)絡媒體的公信力、積極正面的影響力得到了社會公眾的認可。汽車廠家、商家也好,面對這種形勢,充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢,充分把握產(chǎn)品的特點和賣點傳達給消費者,讓消費者比較去選擇。特別對于弱勢品牌,這一點更為重要。這樣一種狀況,導致中國汽車其實在利用服務塑造品牌方面,存在著巨大創(chuàng)新的機會,將來汽車服務領域將是汽車企業(yè)一個真正比拼服務實力和水平的重要的領域和關口?! ∵@是目前汽車產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距,也是汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要機會。這一切現(xiàn)象表明,中國品牌的思想和創(chuàng)新體系,已經(jīng)有了突破。可口可樂、華旗銀行及豪華強勢品牌的選擇應該是整個產(chǎn)業(yè)界普遍的選擇?! ∥覀兛梢钥吹綇妱莺廊A車品牌在中國都有其中文名稱,而非直接用英文?! 。?)汽車品牌名稱本土化是市場的必然選擇  關于汽車品牌是否本土化的問題,在本次會議上,大家爭論激烈,有的委員認為跨國公司的品牌沒有必要再起中文的名字,直接叫外國的名字可能銷售的更好,有的委員認為有中文名字銷售更好一些,消費者叫起來更容易,薛旭教授談了他自己的觀點。這些自主品牌利用中國加入WTO后一些由于與歐美政治對立而對西方封閉的國家對中國開放汽車市場的機會,積極進軍這些汽車后發(fā)市場?! ∽灾髌放茖ν獬隹趯玫嚼^續(xù)強化  自主品牌對外出口是自主品牌發(fā)展的一大突破口,在本次會議上,陸風的劉紅山先生介紹,陸風今年分別出口了兩批車到荷蘭和比利時,而且三周就銷售完了。 消費者價值與利益角度:分析研究這個事件研究給消費者帶來什么樣的利益,尤其對特定目標消費群體帶來什么樣的利益,因為從大眾新聞媒體和消費者來看,他們所關注的實際上都是社會公眾利益和價值。但是對于弱勢品牌來講,通過這樣的宣傳則很見效。而在2005年異軍突起,這本身其實并不完全是策劃的結果,更重要的是在這個過程當中,各種不同的參與者和推動,特別是負面新聞的報道,起到了很強大的推動作用。同時,要充分的整合和傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介,使他們能夠在一個短的時間之內,起到對品牌的充分傳播,更重要的是要讓品牌充分的體驗和體會甚至是評價,廣泛的參與積極的鼓勵消費者,動員消費者參與在利益上和消費上,讓消費者切切實實的體會到做主人的感覺?! 〉谶@點上,2005年汽車產(chǎn)業(yè)界,仍然沒有充分的重視和強化這一領域。實際上從1999年開始,在整個的媒介設計當中,全球公關人士和廣告溝通專家,已經(jīng)有了充分的共識。  另一方面即將出臺的品牌管理辦法等等都對我們的經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)。06年中國汽車業(yè)的競爭將更加激烈,這樣的4S店將成為首批退出或者轉投其他品牌的經(jīng)營者。現(xiàn)在有些零部件的技術被國外品牌控制著,價格一時降不下來,但是會有一個過程。他以自己接觸過的零部件企業(yè)為例,解釋了他這上觀點。過去大家都強調品牌是一個有影響力的商標;現(xiàn)在,應該把品牌定義為是一個消費者尋找自身價值或者利益的路標。品牌的競爭是一個汽車企業(yè)能夠在汽車產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來的關鍵?! ∵@里的關鍵是品牌的競爭?! ”贝蠼淌谘π裾J為,價格多少錢不重要,降不降價在某種程度上對消費者的影響不是很大,重要的是老百姓認不認可你的價值。這種有限的價格差距,不足以說服消費者,在同一檔次汽車當中,放棄優(yōu)勢品牌,而改買中低檔品牌,這也就導致,降價的效果受到很大的影響。但是這個雙刃劍會使整個行業(yè)的利潤率逐漸下降,甚至虧損?! 。?)國內市場競爭激烈,跨國公司紛紛將最新的車型、最先進的技術拿到國內,產(chǎn)品技術和品質的差異在減小  目前,國內的汽車企業(yè)在技術、生產(chǎn)制造工藝、工作的人員的素質都比較接近,生產(chǎn)的產(chǎn)品類似性較多,難以依靠產(chǎn)品本身的技術與品質拉開與競爭產(chǎn)品的差巨。等等,這些公關策略只是整體戰(zhàn)略的一部分。針對女性市場,華普提出一套完整的女性車的定義。在這次會議上,華普的董事長徐剛先生也介紹了華普的經(jīng)驗和計劃。” ?。?)在市場價值戰(zhàn)略精確的情況下,在某些細分市場自主品牌汽車會迅速崛起  夏利、和哈飛路寶的熱銷,說明在在正確的市場價值戰(zhàn)略下,自主品牌汽車可以在某些細分市場中快速發(fā)展。簡單來說就要選準自己的目標市場,向這一目標市場提供能夠滿足其需求的價值,逐漸形成有明顯價值特色的品牌。  五、06年中國汽車以品牌競爭為核心的十二大營銷策略與主要表現(xiàn)手段  在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價格和廣告為主要競爭手段不起作用的情況,中國汽車營銷策略手段也將隨著營銷戰(zhàn)略的改變而不斷發(fā)展,主要體現(xiàn)在以下十大方面:  市場價值戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導戰(zhàn)略,在市場價值戰(zhàn)略精確的情況下,在某些細分市場自主品牌汽車會迅速崛起 ?。?)選擇目標市場,對品牌和產(chǎn)品進行差異化的價值定位,成為各企業(yè)汽車首要而關鍵的戰(zhàn)略性任務  中國汽車技術與產(chǎn)品品質的同質化,市場競爭將逐步由車型和價格競爭轉向市場細分和品牌差異化營銷階段。海爾正是在服務領域通過與消費者各個接觸環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新,而迅速崛起,廣告宣傳只是擴散與傳播海爾“服務好”這種品牌價值特征的一種輔助手段與方法?! 『栆灿幸粋€創(chuàng)新,海爾氧巴空調,就是做一個氧氣發(fā)射器,成本很低,但是至少可以增值幾十倍。而更多的實際上是展示或者強調自己品牌的實力的強大,而并不是突出品牌的價值。這些接觸式、體驗式的服務設計和管理體系;  第三,沒有找到結合自己品牌現(xiàn)狀,同時,能夠體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的品牌發(fā)展模式和品牌發(fā)展體系,沒有開發(fā)出真正針對品牌發(fā)展戰(zhàn)略,也沒有真正以品牌的狀態(tài)水平為目標,構建完整的銷售體系。  4. 落后的品牌營銷理論缺乏對品牌認識上存在很大誤區(qū)  很多企業(yè)都在把自己的品牌做成企業(yè)影響力的商標,其實這種觀點和做法是錯誤的。他們帶來的思想雖然同中國當時的現(xiàn)狀相比,確實比較先進,但是與全球營銷競爭和發(fā)展趨勢相比,特別是從全球營銷理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢角度,已經(jīng)存在的一定的差距?! ?.3 中國汽車品牌存在的五大理論漏洞  我們分析認為,導致品牌四大問題和四種結果的原因主要是以下幾個方面:  4.  實際上,中國汽車產(chǎn)業(yè)界一個嚴重的問題,是沒有從營銷發(fā)展的歷史和創(chuàng)新的發(fā)展趨勢角度出發(fā),對營銷的方法和其他企業(yè)的競爭手段進行非常系統(tǒng)的合理化的分析。交通銀行的廣告也是這樣,教您理財,您的財富智囊團,把交銀理財換成任何一個其他的銀行都沒有錯,問題是大家都這么說,就形成不了差異化,就沒有意義了。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標,是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標,但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標準,幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制,更沒有作為目標,清晰地提出來; 第二,對品牌的投入明顯不夠‘ 第三,沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標準為核心,決定策略的取舍,   這三個現(xiàn)象基本上可以成為非常清晰地判定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否處于空白狀態(tài)的標準。大部分企業(yè)往往是根據(jù)產(chǎn)品的銷售,在短期打一點廣告、做做宣傳,這其實是一個很大的誤區(qū)。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上,絕大數(shù)成功品牌,主要是依靠,一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關鍵價值點,而逐步被消費者所接受,才形成品牌價值特征的。如果品牌能夠成為消費者的價值和利益的象征,也就是成為消費者某種特殊價值的代表,那么品牌就必然變成消費者購買商品的路標;所以從商標到路標,這是品牌戰(zhàn)略的一個巨大的飛躍!  實踐上存在兩種導向的品牌理論,一種是以企業(yè)為導向的品牌理論,是企業(yè)對消費者的承諾,這種承諾是企業(yè)認為的一種品牌個性或價值;另外一種是以消費者為導向的品牌理論,是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌,能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。今天大部分的企業(yè)銷售主要靠領先的產(chǎn)品的優(yōu)勢或者產(chǎn)品的駕駛在市場上大顯身手,并沒有真正的發(fā)展到依托品牌,依托品牌價值的穩(wěn)固的創(chuàng)新帶領市場發(fā)展,做不到這一點并不是大家意識不夠,而是目前中國的汽車市場處于起步階段,是這種客觀狀況導致的,所有的品牌在中國都是新品牌。未來北京00現(xiàn)代汽車,已經(jīng)明確提出要提升與構建品牌戰(zhàn)略。1999年在波士頓大家探討的觀點,在中國汽車市場依靠產(chǎn)品品質和技術拉開差距的可能性已經(jīng)不大,因為大家的技術都是最先進的、產(chǎn)品品質也都是最好的?! 〉谌齻€階段,則是跨國公司,把最先進的車型,推到中國市場上參與競爭的階段?! ?9年美國波士頓汽車營銷論壇有個口號式的觀點,第一句話全球汽車品牌依靠產(chǎn)品的品質拉開差距的時代已經(jīng)結束了,在波士頓會上,大家認為也是類似于我們營銷的研討會,他們認為各個廠家在品牌上,在技術創(chuàng)新上,彼此的差距,一個是不大,你很難拉開差距,誰的產(chǎn)品銷售更好,很大程度上取決于產(chǎn)品品質和技術之上的營銷。今年伊利、蒙牛有可能超過一百億,他們的生產(chǎn)能力跟不上,其銷售額很多都來自兼并這些企業(yè)?! ?6年到99年家電行業(yè)曾出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組,海爾在96年到99年三年時間兼并了18家工廠,都是低成本收購,整合為大規(guī)模生產(chǎn)線,成為家電行業(yè)的老大。由于中國汽車市場的增長已經(jīng)
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