【正文】 方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，高價應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領(lǐng)市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點?！艾斒稀钡牡萝皆谥袊扇〉氖墙y(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。渠道策略隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進作用。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場以達到投入和產(chǎn)出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理。標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。五、結(jié)束語“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！第五篇：德芙營銷計劃書德芙巧克力營銷計劃一、概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒?，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。如今追求健康和天然的消費理念日益改變著中國消費者的購買行為，這也是德芙巧克力增長面臨的另一大挑戰(zhàn)。對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力在中國具有很大的潛在市場，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來瑪氏公司發(fā)展的主要方向。二、營銷環(huán)境（一）瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個國家。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。（二）根據(jù)《中國巧克力奶茶行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，20122016年中國巧克力市場規(guī)模整體保持平穩(wěn)增長趨勢，%。預(yù)計到2020年,市場規(guī)模將達到400億元。在巧克力消費結(jié)構(gòu)中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近68%，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業(yè)發(fā)展的主要方向。（三）近年來按照可可百分比含量進行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧?？肆λ拇笃贩N。近年來,巧克力的年產(chǎn)量隨著不斷的需要而增長,巧克力的花色品種也豐富多彩并日益擴大,但按其工藝方法和組織結(jié)構(gòu)的特征,可分為巧克力和巧克力制品兩大類,其他品種就是在這兩大類巧克力基本組成上,再添加果仁、果脯,各種脂溶性色素和具有獨特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斕,風(fēng)味迥異的眾多成員。三、產(chǎn)品的SWOT分析（一）優(yōu)勢1．強力的資本后盾“德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”公司投資的，在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。采用了國際先進的研發(fā)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持?！芭Ｄ滔銤?絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%?！暗萝健钡闹鞔虍a(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻是很大的。（二）劣勢1．“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2．生產(chǎn)及市場監(jiān)督不嚴不論是國內(nèi)的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場監(jiān)管不力。3．可可選料主要來源于國外，原材料成本較高雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高。（三）機會，未開發(fā)的潛在市場和顧客也相對較多“德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區(qū)，就南北而言，北方市場的開發(fā)優(yōu)于南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對于中西部及未開發(fā)的其他地區(qū)來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對“德芙”來說是個不可錯失的機會。2．新產(chǎn)品的開發(fā)利于“德芙市場的擴大“德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。就目前而言，“德芙”的品種相對較少，應(yīng)多開發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。3．近年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大。（四）威脅1．近幾年越來越多的高品質(zhì)巧克力進入中國，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。2．巧克力行業(yè)競爭激烈業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。3．潛在競爭者較多替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴格的檢驗。4．“德芙”巧克力存在被山寨現(xiàn)象，不利于品牌形象的樹立市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說是用工業(yè)用蠟涂抹的。這些被山寨的假冒偽劣產(chǎn)品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費者對“德芙”的信任。四、目標及問題（一）目標市場日益細分，針對兒童市場的卡通食玩欣跳杯、瞄準男性市場的黛皇巧克力、深挖巧克力消費場景，將市場切的越來越細。在追求個性消費的時代，90后、00后消費群體不會僅因為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而買賬，而是更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。巧克力最大的消費群體是女性受眾，但男性也是一塊很大的市場。將產(chǎn)品和旅游相結(jié)合，讓消費者于趣味之中感受巧克力文化對于產(chǎn)品的認知和推廣大有裨益。（二）問題在推廣過程中，最主要的問題是公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化和如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同的顧客和和環(huán)境。為了解決這些問題，可采取折扣與津貼定價、細分市場定價、國際定價、和動態(tài)定價等戰(zhàn)略。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場定位德芙的品牌的市場定位和廣告設(shè)計比較成功，主要針對的是1645歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。（二）價格策略：結(jié)合目標人群，高低價吸引消費者（三）促銷策略：全方位的促銷活動及業(yè)務(wù)推廣促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進行各種形式的廣告，利用各種機會進行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進服務(wù)，銷售人員進行的面對面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動。在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機會，選擇了最好的陳列地點。如在各大超市很好的把握了收款臺陳列，并利用德芙專用陳列架等。德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。這些都在很大程度上促進了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。（四）營銷渠道在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售。在促銷策略上：尋求促銷陳列的機會，極大地促進產(chǎn)品銷售。（五）分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準確認知和利用細分市場技術(shù)，如具體到每個營業(yè)網(wǎng)點而言，散客、團隊等類型的客人的比重劃分等。六、行動方案、預(yù)算及控制（一）行動方案1．在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴大德芙的市場。2．在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國內(nèi)的原材料商，降低成本。（二）預(yù)算，構(gòu)建一體化項目管控體系，充分整合、利用企業(yè)資源，優(yōu)化資源配置，加強資源協(xié)同，提升資源綜合利用效率，通過組織保障，促進項目有序推動。，管理項目完整的財務(wù)信息，將整體成本估算分配到各單項工作，建立一個衡量績效的基準計劃?？刂祈椖款A(yù)算的變化。（三）控制瑪氏公司計劃對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌意識、品牌形象以及消費者滿意度實施嚴格的監(jiān)控。這有利于公司及時改正錯誤，防止可能發(fā)生的問題。