【正文】 的意愿。從各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的角度看，在男士系列，基于女性化妝品以及已有男士產(chǎn)品的成功，采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品業(yè)務(wù)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率與發(fā)展率都不錯(cuò)，但是發(fā)展率逐漸降低，有下降成為奶牛業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，因此采取集中戰(zhàn)略的同時(shí)，進(jìn)入新的地區(qū)；彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)良好，采取集中戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；香品繼續(xù)發(fā)展的空間不大，市場(chǎng)呈僵持狀態(tài)，采取進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；美發(fā)護(hù)發(fā)品、首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)則采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略。（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快4注重服務(wù)，專(zhuān)業(yè)護(hù)理，專(zhuān)家建議4開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售4國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短4產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)分銷(xiāo)體系售后服務(wù)人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場(chǎng)分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化圖6OTSIIIIIIIVWSWOT分析 與圖二對(duì)比,I和IV象限明顯縮小,企業(yè)通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略,減小了企業(yè)的弱勢(shì),抵制了威脅。核心產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化的弱勢(shì)雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）業(yè)務(wù)宗旨發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。為了取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，趕超強(qiáng)勁對(duì)手歐萊雅，需要加強(qiáng)廣告宣傳力度，同時(shí)加強(qiáng)管理，協(xié)調(diào)直銷(xiāo)代表與專(zhuān)賣(mài)店兩種渠道，避免造成沖突。業(yè)務(wù)目前和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍目前各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的經(jīng)營(yíng)范圍如下：護(hù)膚品: 雅芳新活系列、美白系列、肌膚管理系列、新自然溫和護(hù)膚系列、采唐韻中草系列、凈碧系列、潔容及面膜系列、其他護(hù)膚品彩妝：雅芳色彩系列（底妝、頰妝、眼妝、唇妝）、雅芳色彩嫩白粉底系列、新炫系列、化妝工具和卸妝產(chǎn)品身體護(hù)理品：沐浴滋潤(rùn)系列、滋蘊(yùn)系列、夏日之戀防曬系列、止汗香體露系列、潤(rùn)唇膏系列、柔護(hù)系列健康食品：益美高美麗肌膚系列、益美高身材勻稱(chēng)系列、益美高精力充沛系列、益美高青春永駐系列、益美關(guān)愛(ài)家庭系列香品：噴霧香水、潤(rùn)香品、幻變走珠香水、香言炫語(yǔ)淡香水、炫亮香粉、adire男士香品、植物薰香系列 首飾：雅芳蝶舞發(fā)飾、雅芳時(shí)尚K白金項(xiàng)鏈、雅芳彩晶系列、雅芳迷人彩鉆系列、雅芳雅致別針系列、雅芳海藍(lán)寶系列、雙鏈?zhǔn)窖欧急{(lán)腳鏈、雅芳藍(lán)寶石系列美發(fā)護(hù)發(fā)品：維亮專(zhuān)業(yè)美發(fā)系列、植物護(hù)發(fā)系列內(nèi)衣： 3/4罩杯系列、紋彩無(wú)痕1/2罩杯系列、全罩杯系列、單品內(nèi)褲未來(lái)護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品經(jīng)營(yíng)范圍基本不變，適當(dāng)增加各系列的品種；首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)范圍向外擴(kuò)展，比如美發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)可以增加染發(fā)品等業(yè)務(wù)。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級(jí)服飾，在高級(jí)服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。男士系列沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)單位，它包含于香品和護(hù)膚品之中，未來(lái)有望成立男士系列SBU，為男士量身設(shè)計(jì)適合他們的護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、飾品等各種產(chǎn)品。 選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式 市場(chǎng)產(chǎn)品目前市場(chǎng)新市場(chǎng)目前產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略圖7根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分析結(jié)果，男士系列采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的同時(shí)，采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，主要是護(hù)膚品和身體護(hù)理用品）；香品 ；首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇廣差別化低成本窄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖8優(yōu)勢(shì)利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略在行業(yè)分析中我們已經(jīng)提到，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，它是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。將雅芳的市場(chǎng)分為兩大塊，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。其中農(nóng)村市場(chǎng)是基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)，正考慮進(jìn)入的新市場(chǎng)。如果打算進(jìn)入這一市場(chǎng)，企業(yè)將采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)低成本生產(chǎn)和強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，以及新消費(fèi)稅導(dǎo)致的成本的降低。但定價(jià)不宜過(guò)低，否則會(huì)影響雅芳的品牌形象，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。同時(shí)向他們普及美容意識(shí)，在雅芳剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就已經(jīng)做過(guò)相同的努力，成為中國(guó)化妝品行業(yè)的開(kāi)墾者，因此有這方面的經(jīng)驗(yàn)。在城市市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這是勿庸置疑的。通過(guò)差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，能以較高的價(jià)格出售而獲得較高的利潤(rùn)。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度。要實(shí)施這一戰(zhàn)略可以同時(shí)從差別化內(nèi)在和外在的兩個(gè)來(lái)源入手，雙管齊下。但是注意抓住消費(fèi)者的需求，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)要求，從而作出有效可行的決策。八、人力資源戰(zhàn)略（一）人員供需配置用人標(biāo)準(zhǔn)雅芳堅(jiān)持“合適”和“合理”的配置原則，用合理的方法為每一個(gè)職位匹配適用的人才。公司在選拔人才時(shí)，遵循20：80原理，認(rèn)為創(chuàng)造出的80%的價(jià)值是由其20%的人才創(chuàng)造的，所以人員選拔的重點(diǎn)是抓住20%。因此，除了當(dāng)前匹配，還要求有發(fā)展?jié)摿?，雅芳有一套?yán)格的人員選拔標(biāo)準(zhǔn)，全面考核人才的技能、態(tài)度和觀念。例如，雅芳在中國(guó)75個(gè)城市都設(shè)立了分公司，在對(duì)分公司經(jīng)理的選拔上相當(dāng)謹(jǐn)慎，并不采用國(guó)際通用的測(cè)試方法，而是針對(duì)不同的人設(shè)計(jì)不同的面試和問(wèn)卷，由高級(jí)管理層做出綜合評(píng)價(jià)，入選者作為見(jiàn)習(xí)經(jīng)理接受6個(gè)月的培訓(xùn)，管理層在此過(guò)程中分析考察其長(zhǎng)處與不足，最后安排相應(yīng)職位。公司規(guī)定一個(gè)成功的分公司經(jīng)理必須具備以下特質(zhì)：誠(chéng)實(shí)、有進(jìn)取心、實(shí)干、適應(yīng)變革、領(lǐng)導(dǎo)力、傳承。此外，雅芳特別重視人才的態(tài)度和觀念，奉行“招聘有正確態(tài)度的人，技能可以培訓(xùn)”的信條。公司認(rèn)為在相同的經(jīng)歷中，如果持有不同的態(tài)度會(huì)學(xué)到完全不同的東西，這種學(xué)習(xí)又會(huì)強(qiáng)化原有的態(tài)度，自覺(jué)的用樂(lè)觀積極的態(tài)度去體驗(yàn)、觀察、思考、反應(yīng)、行動(dòng)，才是一個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的根本。也就是說(shuō)，雅芳的用人標(biāo)準(zhǔn)是“正確態(tài)度+優(yōu)秀潛質(zhì)”。招聘機(jī)制雅芳的人力部在招聘時(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)聘者的基本辦公技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、溝通能力、心理素質(zhì)、個(gè)人價(jià)值取向等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，從而為公司招聘到能很好適應(yīng)企業(yè)文化和工作需要的人才。雅芳有眾多的銷(xiāo)售代表，在直銷(xiāo)員的招聘上，是通過(guò)老直銷(xiāo)員來(lái)發(fā)展新人，即通常所說(shuō)的“發(fā)展下線”。但與其他直銷(xiāo)公司不同的是，雅芳小姐的傭金不僅僅取決于她們自己的銷(xiāo)售額，還與她們招聘和訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)掛鉤，這種機(jī)制激勵(lì)雅芳小姐在招聘新人時(shí)認(rèn)真負(fù)責(zé)，同時(shí)努力培訓(xùn)，使大家都能獲利，達(dá)到雙贏甚至多贏的結(jié)果。這樣，雅芳小姐的整體水平得以提高。而且與早期的直銷(xiāo)計(jì)劃不同的是，如果有哪位銷(xiāo)售人員中途退出，她可以毫無(wú)問(wèn)題地拿回自己所有的投資。如此自由規(guī)范的體制，極富吸引力。正是這種機(jī)制使得公司萎縮的美國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍重新振作起來(lái)，同時(shí)節(jié)約了管理成本，%，幾乎是歷史平均水平的兩倍。鐘彬嫻表示，還沒(méi)有任何流言蜚語(yǔ)使雅芳的名譽(yù)受損，而且“用可控的方式進(jìn)行直銷(xiāo)是一個(gè)非常強(qiáng)大的引擎”。在中國(guó)直銷(xiāo)試點(diǎn)中，雅芳招募了3000名直銷(xiāo)員。招聘非常嚴(yán)格，經(jīng)過(guò)層層篩選。但是，中國(guó)的雅芳小姐與美國(guó)不同，她們只是針對(duì)人銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有發(fā)展直銷(xiāo)員的權(quán)利，不能發(fā)展人員網(wǎng)絡(luò)。（二）員工技能開(kāi)發(fā)奉行著以人為本的企業(yè)文化，雅芳認(rèn)為員工是公司最重要的資產(chǎn)，相信公司未來(lái)的發(fā)展取決于員工的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、與進(jìn)取心，因此在員工技能開(kāi)發(fā)上不遺余力。公司具有完善的培訓(xùn)體系，擁有一支精干、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，為員工提供的課程包括：入職、管理、知識(shí)與技能、銷(xiāo)售、技巧、產(chǎn)品及美容、語(yǔ)言及海外培訓(xùn)等。雅芳有很?chē)?yán)格的培訓(xùn)階梯要求，每上升到一個(gè)新的職位必須參加相應(yīng)的培訓(xùn)，否則不能被升職。這些培訓(xùn)都是由人力資源部門(mén)下面專(zhuān)設(shè)的培訓(xùn)發(fā)展組負(fù)責(zé)。公司還會(huì)不定期地請(qǐng)一些管理專(zhuān)家?guī)退麄兘缍ㄟ@些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售主管所應(yīng)具備的核心技能，然后根據(jù)這幾種核心技能做調(diào)研，框定出一個(gè)稱(chēng)職的銷(xiāo)售主管應(yīng)該具備的素質(zhì)，找出目前銷(xiāo)售主管的差距，安排諸如領(lǐng)導(dǎo)技能、時(shí)間管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面培訓(xùn)。公司還會(huì)經(jīng)常性地做一些調(diào)查，了解員工的培訓(xùn)需求，看她們想增長(zhǎng)哪方面的知識(shí)，然后結(jié)合培訓(xùn)課程及員工的實(shí)際情況來(lái)安排培訓(xùn)。雅芳的培訓(xùn)主要分為一般培訓(xùn)和銷(xiāo)售培訓(xùn)兩類(lèi)，其中一般培訓(xùn)的內(nèi)容與其他公司大致相同，是所有員工都要參加的；銷(xiāo)售培訓(xùn)中，公司要著重培訓(xùn)自己的講師。銷(xiāo)售部門(mén)有專(zhuān)設(shè)的培訓(xùn)小組，為培訓(xùn)設(shè)計(jì)架構(gòu)和內(nèi)容，人力部則主要承擔(dān)支持和協(xié)調(diào)的責(zé)任。通過(guò)這些高質(zhì)量的培訓(xùn)課程和大量學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，員工獲得了有效地履行工作任務(wù)和職責(zé)所需的技能、知識(shí)和態(tài)度。同時(shí)開(kāi)發(fā)了他們的潛力，使其有能力承擔(dān)額外的職責(zé)并為今后提升做好準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)了他們的綜合工作技能，使其能適應(yīng)業(yè)務(wù)和組織變化的要求。此外，還推廣和傳播了企業(yè)的文化。（三）員工的績(jī)效評(píng)估雅芳有一個(gè)在全球雅芳范圍內(nèi)推行的績(jī)效管理系統(tǒng)——PDP（績(jī)效發(fā)展計(jì)劃），這也是每一個(gè)雅芳的銷(xiāo)售人員都必須執(zhí)行的考核計(jì)劃。自從1996年實(shí)行以來(lái)，每年都有變化，開(kāi)始時(shí)分為五個(gè)等級(jí)，五級(jí)才不合格。第二年改為按四個(gè)，直到現(xiàn)在變?yōu)槿齻€(gè)等級(jí)，并強(qiáng)制有5%的不合格率。 不合格者不會(huì)馬上被淘汰，人力資源部會(huì)為其做一個(gè)詳細(xì)的績(jī)效改善計(jì)劃，給他一段時(shí)間去改變，這個(gè)時(shí)間最長(zhǎng)為6個(gè)月，如果6個(gè)月后依然沒(méi)有變化，人力資源部就要考慮這名銷(xiāo)售人員還適不適合在雅芳繼續(xù)做下去了。對(duì)于職能部門(mén)的考核，雅芳依據(jù)KPI指標(biāo)，進(jìn)行項(xiàng)目管理。管理層一貫主張“對(duì)事不對(duì)人”的客觀態(tài)度，制定了一系列制度系統(tǒng)來(lái)保證上下級(jí)、團(tuán)隊(duì)同事間的充分合作，同時(shí)也以身作則保證公司內(nèi)部的良好溝通。此外，對(duì)分管各區(qū)域的經(jīng)理還有一項(xiàng)考評(píng)是“你的通才做得好不好”，這占到15%。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的調(diào)查工具，但是雅芳人力資源部每年都要進(jìn)行。（四）員工薪酬管理直銷(xiāo)公司面臨的最大的問(wèn)題是如何留住新的銷(xiāo)售人員，為了減少人員流失，雅芳正在采取耗資2000萬(wàn)美元的措施，包括舉辦全美范圍的培訓(xùn)研討會(huì)來(lái)幫助“先導(dǎo)者”們提升新成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在中國(guó)，為了留住人才，雅芳實(shí)行了非常有人性化的用人機(jī)制。雅芳公司每年都會(huì)進(jìn)行薪酬調(diào)查，根據(jù)勞動(dòng)力市場(chǎng)和外部環(huán)境的情況，并結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)狀況與銷(xiāo)售人員個(gè)人的績(jī)效調(diào)整薪資，以使雅芳銷(xiāo)售人員的薪酬具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公司為銷(xiāo)售人員設(shè)置與其他公司不同的福利待遇，比如，除了正常的社會(huì)保險(xiǎn)外，雅芳還設(shè)有全球雅芳公務(wù)出差保險(xiǎn)，全部保險(xiǎn)費(fèi)由雅芳支付，當(dāng)銷(xiāo)售人員在出公差時(shí)自動(dòng)受保。此外，全體雅芳銷(xiāo)售人員在購(gòu)買(mǎi)供個(gè)人和家庭使用的雅芳產(chǎn)品時(shí)還可享有低于顧客價(jià)的優(yōu)惠。公司會(huì)向在雅芳服務(wù)五年（及五年的倍數(shù)）的所有正式銷(xiāo)售人員頒發(fā)銷(xiāo)售人員服務(wù)獎(jiǎng)。與眾不同的福利待遇也使得雅芳留住了大批的人才。但是，在中國(guó)雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)，公司宣布的直銷(xiāo)員提成比例為25%，低于店鋪銷(xiāo)售員30%的提成，使其完全不具備競(jìng)爭(zhēng)力。而且，同時(shí)實(shí)施店鋪銷(xiāo)售與直銷(xiāo)員銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)讓他們互相競(jìng)爭(zhēng)，如果控制不好，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)要如何協(xié)調(diào)好直銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售之間的矛盾。[參考資料]王玉：《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006年版陳陣：《直銷(xiāo)事業(yè)在雅芳》，電子工業(yè)出版社2005年版何克：《我們從雅芳學(xué)什么》，內(nèi)蒙古人民出版社2005年版全球品牌網(wǎng)《2004年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》嘉肯咨詢(xún)研究《2006年化妝品行業(yè)特征分析》，華經(jīng)咨詢(xún)40 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