【正文】 費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過他的付出。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便的購買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。 （2）廣告可口可樂公司產(chǎn)品以可口可樂為代表，被視為美國(guó)的象征，成為典型的美式商品，原因之一就是它的鋪天蓋地的廣告?？煽诳蓸饭驹谧⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，信奉“成功在于廣告”。作為其成功秘訣之一，公司廣告十分重視塑造企業(yè)形象，注意開拓市場(chǎng)，充分發(fā)揮廣告的促銷作用。可口可樂公司不僅重視廣告，更重視廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用。30年代，他采取進(jìn)攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強(qiáng)有力的對(duì)手挑戰(zhàn)，它采用的是防御與進(jìn)攻相結(jié)合的戰(zhàn)略。在全球，其廣告主題采用一致性的方式，每一時(shí)期的廣告都有一個(gè)基本的主題思想，不同時(shí)期的廣告主題雖不盡相同，但都分別針對(duì)時(shí)下消費(fèi)者的心理趨勢(shì)，符合其消費(fèi)需求，并在廣告創(chuàng)意、構(gòu)圖、文字和音樂上不斷創(chuàng)新，力求獨(dú)特，通過有號(hào)召力的明星代言及媒介的著力渲染，強(qiáng)化自身特色，以取得消費(fèi)者的信任?？煽诳蓸钒炎约汉椭袊?guó)的傳統(tǒng)文化巧妙地融合起來，來贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。正如前文所述，“本地思維，因地制宜(ThinkLocalActLocal)”是可口可樂公司的經(jīng)營(yíng)理念。作為一個(gè)國(guó)際品牌，具體到文化個(gè)性強(qiáng)烈的中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂需要抹上更多本土化的色彩。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化。2003年，可口可樂推出了新標(biāo)識(shí)，傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。在促銷方式上，可口可樂也逐漸改變了以往的全球統(tǒng)一的傳統(tǒng)，廣告、促銷等活動(dòng)由當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)籌劃實(shí)施?？煽诳蓸方鼛啄暝诖汗?jié)期間的促銷活動(dòng)都讓人耳目一新。鞭炮、春聯(lián)、泥娃娃“阿?！?、十二生肖、剪紙等這些代表中國(guó)文化的東西成為促銷的主題，令中國(guó)人備感親切。與時(shí)俱進(jìn)的廣告語也是可口可樂廣告的一大特色，廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的，它是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，如“每刻盡可樂”就是基于當(dāng)時(shí)要與百事可樂爭(zhēng)奪青少年市場(chǎng)的環(huán)境下提出的。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如“抓住這感覺”；“可口可樂：節(jié)日‘倍’添歡樂”；“看足球，齊加油，喝可口可樂”；及春節(jié)劉翔的回家版 “每一個(gè)回家的方向都有可口可樂”，也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸，這些都體現(xiàn)了可口可樂廣告語專注而又與時(shí)俱進(jìn)的特色。下面即為可口可樂一組較有代表性的平面廣告，體現(xiàn)其主題性及創(chuàng)作型。（3） 與其他公司的合作可口可樂公司注重與其他公司的經(jīng)營(yíng)合作,其經(jīng)營(yíng)合作伙伴分布廣泛, 在全球各地，無論是分銷商、裝瓶廠，還是從事貨運(yùn)、瓶子生產(chǎn)的人們都是可口可樂的“共富”伙伴，可口可樂通過與太古集團(tuán)、嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)的長(zhǎng)期合作，在中國(guó)建立了24家裝瓶公司和36家裝瓶廠。就在2009年3月, 中國(guó)石油銷售公司與可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司就可口可樂全類產(chǎn)品全國(guó)性條款簽訂框架合作協(xié)議, 選擇與中國(guó)石油銷售公司合作,對(duì)可口可樂品牌影響力具有積極的促進(jìn)作用，也是非油品業(yè)務(wù)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略的一次嘗試。通過這種合作戰(zhàn)略,可口可樂公司希望可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)雙方業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?？煽诳蓸芬餐ㄟ^與各地優(yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，再由其在特定領(lǐng)域里銷售產(chǎn)品，共同維護(hù)產(chǎn)品品牌發(fā)展。這種策略巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，造就了“可口可樂”的輝煌，取得了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的巨大成功。（4）對(duì)社會(huì)的回饋可口可樂公司重視對(duì)社會(huì)的回饋，塑造品牌的美譽(yù)。自1993年起，可口可樂就在中國(guó)開始了資助教育的行動(dòng)，至今已捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，使6萬多名兒童重返校園，并建立了一個(gè)完整的教育資助體系，為貧困的孩子們提供了從小學(xué)、初中、高中至大學(xué)的持續(xù)資助。在資助教育的同時(shí)，可口可樂還參加了中國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)?？煽诳蓸愤€多次贊助中國(guó)代表去參加國(guó)際盛會(huì)；參加火炬接力長(zhǎng)跑和足球等體育項(xiàng)目，來推動(dòng)中國(guó)體育的發(fā)展。可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公益事業(yè)方面投入超過3，000多萬元人民幣。（九）從可口可樂對(duì)匯源的收購看其戰(zhàn)略，并已得到匯源三大股東作出不可撤回的承諾。雖然國(guó)家相關(guān)部門考慮到市場(chǎng)份額及反壟斷問題未予以批準(zhǔn)，但可口可樂公司的這一動(dòng)作一定程度上體現(xiàn)了其公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也符合其發(fā)展的趨勢(shì)和根本利益，具體分析如下： 　　中國(guó)果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁多年以來，中國(guó)果汁飲料的消費(fèi)量一直處于較低水平，只是世界平均水平的1/10，人均年消費(fèi)量還不到1公斤。但是隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，富含人體所需的多重維生素和微量元素的果汁飲料，尤其是純果汁，正在逐漸成為消費(fèi)新寵，發(fā)展勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。行業(yè)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量將達(dá)到年產(chǎn)910萬噸，前景被普遍看好。　　可口可樂在華戰(zhàn)略大調(diào)整有數(shù)據(jù)顯示：從2007年開始，中國(guó)果汁飲料等健康飲品無論從生產(chǎn)還是消費(fèi)方面都已經(jīng)超過了碳酸飲料，飲料市場(chǎng)正在進(jìn)入健康時(shí)代。正是基于這樣的背景，可口可樂今年以來迅速調(diào)整了其在華的市場(chǎng)戰(zhàn)略，全方位發(fā)展碳酸飲料、果汁、茶飲料、水等業(yè)務(wù)，誓做中國(guó)飲料市場(chǎng)第一極。從下面的幾大動(dòng)作，我們就能看出可口可樂的野心有多大！　　3月份，可口可樂牽手雀巢，在全國(guó)范圍內(nèi)推出“原葉”系列茶飲料，巨資聘請(qǐng)成龍父子代言，直接向康師傅、統(tǒng)一的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻?！　?月份，可口可樂宣稱將以41億美元現(xiàn)金收購維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，并欲以約10億美元收購英國(guó)第二大瓶裝水公司Highland Spring。　　7月份，可口可樂投資8000萬美元在上海建立全球第六大研發(fā)中心和一座中國(guó)總部大樓，該中心專門用于研發(fā)汽水、果汁、茶飲料、水等產(chǎn)品?！　?月份，可口可樂又宣布以高價(jià)收購果汁巨頭匯源?！　∮纱丝梢?，可口可樂或許早已將匯源劃入其在華發(fā)展的戰(zhàn)略版圖之中，此時(shí)宣布只是順勢(shì)而為?！　R源兼具品牌影響力和行業(yè)戰(zhàn)略資源多年來，匯源始終專注果汁市場(chǎng)，年銷售額超過50億，已經(jīng)成為果汁市場(chǎng)第一品牌，凝聚了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。更為可貴的是，匯源近年來源加緊控制上游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)省份建立了大型水果基地，設(shè)立了30多家加工廠，形成了對(duì)行業(yè)戰(zhàn)略性資源——原料的壟斷性控制，從而使匯源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，行業(yè)話語權(quán)大幅提高?！　∈召弲R源可與可口可樂現(xiàn)有果汁品牌形成良好的互補(bǔ)在100%果汁和中濃度果汁市場(chǎng)，匯源多年來一直穩(wěn)居市場(chǎng)第一，與此相對(duì)應(yīng)，可口可樂目前已有美汁源果粒橙和酷兒兩個(gè)低濃度果汁品牌，一旦收購成功，可口可樂將在果汁飲料市場(chǎng)擁有匯源（純果汁）、美汁源果粒橙（低濃度果汁飲料）和酷兒（主打青少年）三個(gè)品牌，三大品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全方位占據(jù)了果汁市場(chǎng)各個(gè)層級(jí)。　　?。ㄊ┕窘?jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展建議根據(jù)本文收集的數(shù)據(jù)和進(jìn)行的實(shí)證分析，可口可樂公司有著傲人業(yè)績(jī)和廣闊的發(fā)展前景，但就其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，公司應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：人們愛喝可口可樂，證明它的口味的確獨(dú)有魅力。然而，多年來的研究結(jié)果表明，可樂對(duì)健康具有潛在影響。近年來大眾對(duì)此更為關(guān)注，說明公眾健康意識(shí)在增強(qiáng)。在追求健康之時(shí)代潮流中,可口可樂公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替),強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品。運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),開發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮可透過合并或收購在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商,使其在該國(guó)之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶)透過強(qiáng)勢(shì)廣告,加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂之年輕階層百事可樂當(dāng)年能夠成功對(duì)可口可樂形成威脅，就是因?yàn)榘偈驴蓸钒炎约憾槟贻p人的飲料：“年輕人，喝自己的可樂”。可口的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、活動(dòng)極力體現(xiàn)“熱烈、紅火、喜慶、激情”，百事崇尚的則是“新一代的選擇”，極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”。年輕人一直是可口可樂在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分。通過不斷發(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習(xí)慣，例如體育、音樂、旅游、時(shí)尚還有網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒介，可口可樂公司可以加強(qiáng)與目標(biāo)客戶群之間的互動(dòng)，這將對(duì)其產(chǎn)品銷售有著極其積極的影響。注重次級(jí)城市和農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā),擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)份額進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，可口可樂一直奉行“城市路線”，并且取得令人矚目的成績(jī)。隨著一、二線城市市場(chǎng)的漸漸飽和，而廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。可口可樂公司若想繼續(xù)過大其市場(chǎng)占有率，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則勢(shì)必關(guān)注這些潛在市場(chǎng)。 注意子母品牌的延伸戰(zhàn)略運(yùn)用品牌延伸策略，須是在自身市場(chǎng)、管理、技術(shù)、人才、資金等綜合條件成熟的情況下，才能實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，并且要經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究，認(rèn)真衡量自身實(shí)力，要不然，就會(huì)遭遇“株連九族”的厄運(yùn)。為了使企業(yè)的品牌個(gè)性更加鮮明與突出，可口可樂公司一直沒有考慮朝非飲料行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展的計(jì)劃，不過從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上來看可口可樂公司不染指非飲料行業(yè)也對(duì)自己大有裨益。專業(yè)化，使可口可樂公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)”過程中減少了誤入雷區(qū)的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便會(huì)制造顛覆自己的巨浪。前幾年涉足中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)，可口可樂旗下之“酷兒”品牌曾很好利用了時(shí)代文化因素與兒童消費(fèi)心理，成功地從“統(tǒng)一”、“康師傅”、“匯源”等果汁飲料巨頭的碗里分得一杯羹，“酷兒”從一定程度講雖然年輕，但在市場(chǎng)行為表現(xiàn)上倒還能與母品牌“可口可樂”的市場(chǎng)形象保持一致，得到了多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)時(shí)雖然進(jìn)入的時(shí)機(jī)較晚，但是市場(chǎng)反映并不比他們差。湖南商學(xué)院北津?qū)W院課程論文評(píng)審表姓 名楊 婷鄭景文系部會(huì)計(jì)系專業(yè)班級(jí) 人管1421學(xué) 號(hào)140242006140242002聯(lián)系方式：15707484226 15773181561題 目：可口可樂戰(zhàn)略案例分析評(píng)審意見成 績(jī)指導(dǎo)教師職稱簽名評(píng)審時(shí)間： 年 月 日38 / 38