【正文】 銷售線路，增強競爭力。 市場細分 ? 根據(jù)不同標準對客戶群體進行細分，針對其不同的需求和行為進行銷售和服務，這是市場營銷的一個基本策略，這是因為“物以類聚，人以群分”，根據(jù)消費者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細分變量可以將消費者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細分市場，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務針對不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機。 在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場走入細分或超細分的時代，對 PC廠商提出了更為“精細”的要求，市場細分的變量有許多，一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細分變量對戴爾公司消費者進行市場細分。 細分依據(jù) 細分依據(jù) 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 1） 地理細分 城市消費者： 城市消費者講究時代感，跟得上時代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能 鄉(xiāng)村消費者： 看重的是實在、樸實，他們對電腦的外觀和多功能不是很重視。 2 ）人口細分 性別 男性和女性對產(chǎn)品的需求是不同的，對 PC產(chǎn)品一樣也不會例外。女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實用功能，比如游戲。 年齡 由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對 PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費者按照年齡劃分為低年級學生，高年級學生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長消費者 。 用戶 規(guī)模 戴爾的傳統(tǒng)的直銷（網(wǎng)絡直銷），是實行按訂單生產(chǎn)，通過電話網(wǎng)絡來接受訂單，這就需要對訂單量的大小進行劃分，然而訂單量的大小通過用戶的規(guī)模來體現(xiàn)，下面是根據(jù)用戶的不同規(guī)模對消費者市場進行的細分。 年齡 ?專業(yè)人士 ?低年級學生 Diagram ?家庭用戶 ?高年級學生 高年級學生一般在 18到 25歲，他們之中購買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購買，他們對電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學生所處的環(huán)境和大學生消費特點，大多數(shù)大學生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學生的專業(yè)要求，對某些與專業(yè)有關的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開發(fā) ... ?年老消費者 他們購買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛筆記本電腦，而且他們一般不會很在意價格，主要注重的是性能和質量。 家庭用戶一般比較喜歡臺式機，而且會比較在意性價比，另外，家庭用戶對產(chǎn)品的服務要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。 這一階層一般代表 60歲以上的退休的消費者，由于電腦的成長年數(shù)并不長，所以這一階層的人有相當一部分對電腦的了解不是很懂，他們對電腦的個性化要求或者多功能要求并不高，并且相當注重價格和質量 。 由于兒童對于電腦產(chǎn)品的購買可以歸因于父母親的購買，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學習 ， 所以兒童電腦主要是在學習方面的功能對其他的功能要求較低，并且對于筆記本電腦要求質量較輕。 用戶規(guī)模 大型客戶 ? 它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機構，他們是需要不斷做出購買決策的企業(yè)，一般會大量購置產(chǎn)品。對于大、中型公司來說，經(jīng)濟效益是主要考慮因素，對價格比較敏感，關注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務（修理）等因素，購置產(chǎn)品時比較盲目，多通過廣告、評論、經(jīng)驗、口碑來購買。針對他們關注經(jīng)濟效益的特點，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長期的建立合作關系，公司可以有意識的培養(yǎng)這類客戶對產(chǎn)品性能的認識和基本的維修知識，提高客戶的忠誠度。 ? 然而對于政府，他們一般不重視價格，而更多的關注產(chǎn)品的可靠性，賣方實力以及企業(yè)的標準化之類的特性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質量，購置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購買程序，租用協(xié)議等有效地長期付款方式，以保持雙方信譽對等、財務支持、長期合作的良性雙贏關系。 小型客戶 ? 它主要是包括小型公司和一般的消費者。他們一次性購買的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性價比，他們根據(jù)他們的購買習慣、消費能力、消費喜好來購買產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點。 3） 心理細分 4）行為細分 對任何一種品牌都不忠誠，在購買商品時不在乎產(chǎn)品的品牌，購買模式為 堅定品牌忠誠度 2023 轉移型品牌忠誠者 非品牌忠誠者 忠誠于兩種或三種品牌，他們會在這幾種忠誠的品牌中在作出選擇，購買模式為 從偏愛一種品牌到偏愛另一種品牌，即沒有一種堅定的品牌忠誠，購買模式為 始終不渝的購買一種品牌的產(chǎn)品，不會考慮其他品牌的產(chǎn)品，購買模式為 中度品牌忠誠者 ? 由上圖可以統(tǒng)計得到中度品牌 忠誠度者和轉移品牌忠誠度者占到的比例為 %,達到了人數(shù)的一半以上。對于這兩類消費者，戴爾可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭取這些潛在消費者，使得中度品牌忠誠者中忠誠戴爾的消費者更加品牌愛戴爾，使他們在幾種品牌忠誠下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對于轉移型品牌忠誠者來說戴爾要通過提高質量和服務以更好的滿足消費者的需求來是他們對品牌的忠誠轉移到戴爾產(chǎn)品上來。而堅定品牌忠誠者，他們?nèi)绻皇侵艺\戴爾品牌的，由于其只忠誠于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為戴爾的消費者。對于無品牌忠誠的消費者，他們購買產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過滿足消費者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費者的購買行為因素，戴爾就可以實施特定的營銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M者。 產(chǎn)品定位 ? 以上是對戴爾電腦市場進行的市場細分，在細分中我們了解了不同消費者群體對產(chǎn)品的不同的需求 ,在進行市場細分后接下來我們要對戴爾產(chǎn)品進行定位。在進行產(chǎn)品定位時要考慮到其主要競爭者，我們將戴爾在中國的主要競爭者暫定為：聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。 產(chǎn)品定位圖 1 ? 在上面的產(chǎn)品定位圖 1中我們分別以價格和品牌知名度兩個維度做出了平面坐標系，并且將戴爾公司的主要競爭對手的相對位置做了標示。我們從報告中隊戴爾的SWOT分析可知戴爾由于其特殊的直銷方式，并且低庫存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價格上和其競爭對手相比有一定的競爭優(yōu)勢，然而在品牌知名度方面卻不敵主要競爭對手，在中國聯(lián)想，惠普的知名度要遠遠超過戴爾的知名度，因此我們認為戴爾應當通過大力宣傳，提高質量等方面來提高其品牌知名度，這樣在我們根據(jù)消費者行為的品牌忠誠度這一因子細分的市場上就可以吸引許多潛在的消費者（中度品牌忠誠者、轉移型品牌忠誠者），即使得戴爾的市場占有率進一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價格，那么戴爾的產(chǎn)品競爭了就會大大增加。 產(chǎn)品定位圖 2 ? 在產(chǎn)品定位圖 2中，我們是分別以服務質量和產(chǎn)品質量這兩個維度做出了平面直角坐標系，戴爾的主要競爭對手的相對位置如圖所示。有關資料顯示戴爾在質量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會對高質量要求者系盈利不夠。在服務質量方面，戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務理念，因此在服務方面戴爾公司做的還不錯。在前面的市場細分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細分市場，他他們一般不重視價格，而更多的關注產(chǎn)品的可靠性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質量，購置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質量和幼稚的服務，以此來吸引一般會大量訂購的政府機構，由于他們對價格并不是很敏感，戴爾可以適當?shù)募哟笸度雭硖岣弋a(chǎn)品質量，進一步完善服務。這樣那些政府部門就會將戴爾產(chǎn)品作為其購買時的首選，再加上政府部門有一定的權威性，政府部門在該公司購買產(chǎn)品，就從側面顯示了該產(chǎn)品的優(yōu)質性，在一定程度上做了廣告宣傳，這樣從多方面加大了市場滲透力，增加了市場占有率。 財務會計問題 項目 2023年（百萬） 2023年（百萬） 備注 資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 現(xiàn)金 8352 短期投資 740 740 100% 應收賬款 6443 6443 100% 存貨 867 其他流動資產(chǎn) 3749 7498 2 流動資產(chǎn)合計 20231 1）資產(chǎn)負債表 非流動資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 3231 無形資產(chǎn) 1737 3474 2 其他固定資產(chǎn) 1381 非流動資產(chǎn)合計 6349 資產(chǎn)合計 26500 負債 流動負債 應付賬款 113 113 100% 應付職工薪酬 8309 8309 100% 應付股利 6437 6437 100% 流動負債合計 14859 14859 100% 非流動負債 長期負債 1898 長期借款 3000 6000 2 其他非流動負債 2472 非流動負債合計 7370 負債合計 22229 所有者權益 股本 11189 減：債券出售 27904 55808 2 盈余公積 309 未分配利潤 20667 所有者權益合計 4271 負債和所有者權益合計 26500 dell公司 2023年 2023年的 現(xiàn)金預算 (單位：百萬 ) 現(xiàn)金預算項目 2023 2023 2023 收入 現(xiàn)銷 其它收入 投資收益 740 910 900 總收入 支出 采購 4650 5300 4620 工資 8309 8309 8516 稅金 1538 1696 設備支出 420 496 其他支出 2421 2700 3140 管理費用 198 210 188 銷售費用 134 112 127 股利分紅 6437 6815 6927 償還貸款 613 330 420 總支出 25734 26130 與分銷商、供應商的合作出現(xiàn)阻礙 分銷商： 前向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)獲得對分銷商或零售商的所有權或控制力的戰(zhàn)略。戴爾公司是在與中國一些大型銷售商合作時，需要交納較高的進場費，如果和這些合作商合作后效果不怎么明顯，應加強與一些地方性的比較強的銷售商合作，也可以建立自己的品牌店，使其產(chǎn)品更多的讓用戶了解和接納。 供應商： 后向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)獲得對供應商的所有權或者是控制力的戰(zhàn)略。戴爾有一個組織嚴密的供應商網(wǎng)絡，它 95%的物料來自這個供應網(wǎng)絡，其中 75%來自 30家最大的供應商，另外 20%來自規(guī)模略小的 20家供應商。在生產(chǎn)運營中，如果生產(chǎn)線上某一部件由于需求量突然增大導致原料不足，主管人員會立刻聯(lián)系供應商，確認對方是否可以增加下一次發(fā)貨的數(shù)量。 如果窮盡了可供選擇的所有供應渠道后仍然沒有收獲，主管人員會與公司內(nèi)部的銷售和營銷人員磋商，通過他們的“直線訂購渠道”與客戶聯(lián)系， 爭取把客戶對于某些短缺部件的需求轉向那些備貨充足的部件。但對于這些關鍵的東西，光靠別人有時是不行的，在必要的時候可以采取自己建設加工基地或者收購一些合適的項目。 戴爾應急戰(zhàn)略 服務器出現(xiàn)問題 ? 戴爾作為服務器開發(fā)商，對于中小企業(yè)來說，可能具有其中一項服務或多項服務并存的情況。比如：一進出口公司進行信息化平臺建設時，具有多項服務要求： ? (1)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程控制服務。 ? (2)企業(yè)內(nèi)文件交換的需要。 ? (3)企業(yè)共享 Inter的需要。 ? (4)企業(yè)郵件服務的需要。 ? 由于戴爾對企業(yè)的具體情況沒有深入的分析，為企業(yè)單位所開發(fā)的服務器有可能與現(xiàn)實需求有所不匹配，針對這種情況，公司在預先應成立一個應急戰(zhàn)略小組，組長應該由企業(yè)高層擔任。一旦發(fā)生問題，戴爾首先應該選派專業(yè)人員進駐企業(yè)用戶，協(xié)助客戶進行維修與改進，在完善服務器的同時也在完善著戴爾的形象，其次，由于自己的技術缺陷有可能對用戶造成損失，需要專門的財務人員進行損失評估，并酌情賠償。通過改進還不能滿足用戶需求的，對服務器進行了從新設計，采用了虛擬化技術，將數(shù)據(jù)庫服務、重要服務與次要服務分離，同時分別配置不同的 CPU及內(nèi)存和網(wǎng)絡資源，在保證重要服務的基礎上，滿足其它服務。 DELL戰(zhàn)略案例任務分配 簡介及使命、愿景 ： 李子揚 張婧瑜 外部環(huán)境分析 ： 文風 內(nèi)部環(huán)境分析 ： 李萌 王嫣然 戴爾已有戰(zhàn)略分析： 崔政政 張艷山 戰(zhàn)略分析與選擇 ： SWOT矩陣 李萌 王嫣然 SPACE矩陣 崔政政 BCG 矩陣 李子揚 張婧瑜 IE 矩陣 文風