【正文】 Document number 本章結(jié)論 83 總體而言， X油化的內(nèi)部競爭力水平很低 X油化內(nèi)部競爭力評(píng)估結(jié)果 低于行業(yè)平均水平 愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 管理能力 營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā) 營運(yùn)能力 皂類行業(yè)中重要性 與行業(yè)平均水平比較 與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)比較 — — — — ? ? — — — — — — — — — — — 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先企業(yè) 資料來源： Z?Z分析 低于基準(zhǔn)水平 — 與基準(zhǔn)水平相當(dāng) ? 高于基準(zhǔn)水平 + 84 Document number D. 初步結(jié)論 85 X油化處于十分不利的象限 行業(yè)吸引力 – 企業(yè)競爭力矩陣 高 低 低 高 相對(duì)競爭力 行業(yè)吸引力 雕牌 四海 1998年 2023年 資料來源： Z?Z分析 86 Document number X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競爭力的嚴(yán)重下降 行業(yè)吸引力 ? 中國國內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 內(nèi)部競爭力 ? X油化的相對(duì)競爭力較低，在過去幾年中更由于其直接競爭對(duì)手的區(qū)域擴(kuò)張和競爭力上升而大幅下降 綜合 ? X油化的業(yè)績下滑乃至嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競爭力的大幅下降而非市場萎縮或過度競爭等外部因素 資料來源： Z?Z分析 87 Document number 附錄： 案例分析 浙江納愛斯集團(tuán) 88 浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對(duì)領(lǐng)先 集團(tuán)概況 ? 納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團(tuán)，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂 ? 納愛斯集團(tuán)現(xiàn)有員工 5000多人， 2023年銷售額達(dá) 53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類產(chǎn)品 18萬噸，洗衣粉和肥皂粉 50萬噸，液體洗滌劑 15萬噸（ 2023年 10月可達(dá) 40萬噸），甘油 1萬 ? 納愛斯擁有“雕”和“納愛斯”兩個(gè)品牌，其中“ 雕”牌具有相當(dāng)高的知名度， 2023年在納愛斯集團(tuán)總銷售收入中占 95%以上 ? 2023年“雕”牌在國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場份額分別達(dá)到 49%和 %，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè) ? 根據(jù)納愛斯集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來 10年中集團(tuán)將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2023年達(dá)到銷售額 109億人民幣 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 89 Document number 在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴(kuò)張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時(shí)擁有國內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán) BACKUP 年份 內(nèi)容 2023年 1999年 2023年 1998年 ? 4月，全國最大洗衣粉單塔廠房破土動(dòng)工 ? 9月，全國最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn) ? 征地 230畝，投資 40萬噸液洗項(xiàng)目 ? 完成全國銷售渠道建設(shè)。成立 31個(gè)分公司 ? 開方后對(duì)外委托加工的模式，加工點(diǎn)鋪到 16個(gè)省區(qū) 22家企業(yè) ? 投資 ，在湖南組建年產(chǎn)能力 20萬噸的洗滌用品生產(chǎn)基地 ? 12月，納愛斯集團(tuán)成立 1997年 ? 1982年 5月，公司成立， 6月開始生產(chǎn)超能皂 ? 1993年 11月，征地 6萬畝，投資 3000萬元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線 ? 1994年 1月，改名為淅江納愛斯化工股份有限公司 ? 開始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為 10000噸 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 集團(tuán)大事紀(jì) 90 Document number 納愛斯只用了 3年時(shí)間，就在洗衣粉和透明皂兩個(gè)品類市場實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展 5 0 , 8 6 86 3 , 6 1 71 2 1 , 2 7 2 1 2 5 , 1 3 01 0 9 , 1 0 22 5 0 , 3 4 05 3 0 , 0 0 0 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023描述 35%. 雕牌透明皂的銷售額 [單位：萬元 人民幣 ] ? 自 99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時(shí)間獲得了市場領(lǐng)先地位，平均年增長率 %，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè) ? 納愛斯在 2023年洗衣皂銷量 18萬噸，市場占有率 49%，洗衣粉銷量 98萬噸，市場占有率 %，均處于絕對(duì)領(lǐng)先的市場地位 128%. 資料 來源 : 洗滌用品協(xié)會(huì) 91 Document number 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的實(shí)施能力是納愛斯實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準(zhǔn)確的細(xì)分市場選擇和品牌功能 價(jià)格定位 4 積極有效的營銷溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設(shè)計(jì)和管理 6 大膽采用外包加工形式 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場上市以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速發(fā)展 納愛斯快速 增長的關(guān)鍵 成功因素 資料 來源 : Z分析 92 Document number “先份額后利潤 ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應(yīng)顯著 ,國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對(duì)長，復(fù)雜性高， 因而品牌管理和渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領(lǐng)先的市場份額，清洗市場，后謀求利潤 ? 以品牌經(jīng)營為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略 1 93 Document number 及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對(duì)手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時(shí)放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場領(lǐng)導(dǎo)地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進(jìn)行 1994 1999 時(shí)間 2023 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 94 Document number 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟 描述 透明皂市場細(xì)分矩陣 ? 中檔價(jià)格產(chǎn)品市場占據(jù)透明皂市場最大的份額 (7080%)，選擇這一目標(biāo)市場使納愛斯實(shí)施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時(shí)中檔透明皂價(jià)格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營銷投入加速擴(kuò)張 ? 針對(duì)洗衣皂市場消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強(qiáng)”這一與消費(fèi)者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 無明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 95 Document number 通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌 ”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評(píng)論 63%37%納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛斯廣告預(yù)算占到整個(gè)公司銷售額的 10%以上，同比增長 300%， 2023年廣告投放總額達(dá) ? 納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗(yàn)的香港公司策劃制作，制作水平高于國內(nèi)同品類產(chǎn)品水平 ? 納愛斯媒體購買的原則是追求 SOV（ 曝光率）領(lǐng)先，以中央臺(tái)為主，但在各地方臺(tái)也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評(píng)點(diǎn)）高達(dá) 3292 ? 納愛斯在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場拉力 23%46%27%中央臺(tái) 省級(jí)臺(tái) ，地方臺(tái) 中央 1臺(tái) 中央 6臺(tái) 中央 8臺(tái) 其它臺(tái) 總金額： 資料 來源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費(fèi)者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 96 Document number 旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴(kuò)張的同時(shí)提升了渠道質(zhì)量 ` 評(píng)論 納愛斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉庫 銷售分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴(kuò)張，并制定了將渠道深度作為重點(diǎn)的銷售人員績效考核體系 ? 用于渠道的促銷費(fèi)近年來均保持在銷售額的 10%左右（遠(yuǎn)高于其競爭對(duì)手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴(kuò)張 的同時(shí)降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ? 納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時(shí)靈活地調(diào)整銷售政策來參與競爭 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 資料 來源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級(jí)經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高 分銷能力強(qiáng)，應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)低 97 Document number 以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴(kuò)張過程中產(chǎn)能不足的問題 評(píng)論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設(shè)備利用率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本高 ? 市場波動(dòng)時(shí)靈活性低 ? 投資風(fēng)險(xiǎn)大 ? 管理相對(duì)復(fù)雜 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn) ? 市場波動(dòng)時(shí)靈活性高 ? 管理相對(duì)簡單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴(kuò)張過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足的問題， 而自行投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長（一年） ? 皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時(shí)公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價(jià)能力強(qiáng)，以及減少 了物流費(fèi)用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛斯開始采用外包加工模式，并實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個(gè)全國性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題 低成本外包加工是最佳的解決方案 98 Document number ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍(lán)星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關(guān)“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺(tái)“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國 39個(gè) “加工基地 ” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 99 Document number 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場 評(píng)論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎(chǔ) ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導(dǎo)入期的巨額營銷費(fèi)用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競爭對(duì)手低 10%的價(jià)格切入市場 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時(shí)間就成為市場的絕對(duì)領(lǐng)先者 （洗衣粉全國市場占有率 %) 100 Document number