【正文】 Document number 本章結(jié)論 83 總體而言， X油化的內(nèi)部競爭力水平很低 X油化內(nèi)部競爭力評估結(jié)果 低于行業(yè)平均水平 愿景、目標和戰(zhàn)略 管理能力 營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā) 營運能力 皂類行業(yè)中重要性 與行業(yè)平均水平比較 與行業(yè)領先企業(yè)比較 — — — — ? ? — — — — — — — — — — — 遠遠落后于領先企業(yè) 資料來源： Z?Z分析 低于基準水平 — 與基準水平相當 ? 高于基準水平 + 84 Document number D. 初步結(jié)論 85 X油化處于十分不利的象限 行業(yè)吸引力 – 企業(yè)競爭力矩陣 高 低 低 高 相對競爭力 行業(yè)吸引力 雕牌 四海 1998年 2023年 資料來源： Z?Z分析 86 Document number X油化嚴重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴重下降 行業(yè)吸引力 ? 中國國內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 內(nèi)部競爭力 ? X油化的相對競爭力較低，在過去幾年中更由于其直接競爭對手的區(qū)域擴張和競爭力上升而大幅下降 綜合 ? X油化的業(yè)績下滑乃至嚴重虧損的主要原因在于其相對競爭力的大幅下降而非市場萎縮或過度競爭等外部因素 資料來源： Z?Z分析 87 Document number 附錄： 案例分析 浙江納愛斯集團 88 浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，目前已在中國國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對領先 集團概況 ? 納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂 ? 納愛斯集團現(xiàn)有員工 5000多人， 2023年銷售額達 53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類產(chǎn)品 18萬噸，洗衣粉和肥皂粉 50萬噸，液體洗滌劑 15萬噸（ 2023年 10月可達 40萬噸），甘油 1萬 ? 納愛斯擁有“雕”和“納愛斯”兩個品牌，其中“ 雕”牌具有相當高的知名度， 2023年在納愛斯集團總銷售收入中占 95%以上 ? 2023年“雕”牌在國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場份額分別達到 49%和 %，均遠遠領先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè) ? 根據(jù)納愛斯集團的發(fā)展目標和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來 10年中集團將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2023年達到銷售額 109億人民幣 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 89 Document number 在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時擁有國內(nèi)領先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團 BACKUP 年份 內(nèi)容 2023年 1999年 2023年 1998年 ? 4月，全國最大洗衣粉單塔廠房破土動工 ? 9月，全國最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn) ? 征地 230畝，投資 40萬噸液洗項目 ? 完成全國銷售渠道建設。成立 31個分公司 ? 開方后對外委托加工的模式，加工點鋪到 16個省區(qū) 22家企業(yè) ? 投資 ，在湖南組建年產(chǎn)能力 20萬噸的洗滌用品生產(chǎn)基地 ? 12月，納愛斯集團成立 1997年 ? 1982年 5月，公司成立， 6月開始生產(chǎn)超能皂 ? 1993年 11月，征地 6萬畝，投資 3000萬元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線 ? 1994年 1月，改名為淅江納愛斯化工股份有限公司 ? 開始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為 10000噸 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 集團大事紀 90 Document number 納愛斯只用了 3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展 5 0 , 8 6 86 3 , 6 1 71 2 1 , 2 7 2 1 2 5 , 1 3 01 0 9 , 1 0 22 5 0 , 3 4 05 3 0 , 0 0 0 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023描述 35%. 雕牌透明皂的銷售額 [單位：萬元 人民幣 ] ? 自 99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時間獲得了市場領先地位，平均年增長率 %，遠高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè) ? 納愛斯在 2023年洗衣皂銷量 18萬噸，市場占有率 49%，洗衣粉銷量 98萬噸，市場占有率 %，均處于絕對領先的市場地位 128%. 資料 來源 : 洗滌用品協(xié)會 91 Document number 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準確的細分市場選擇和品牌功能 價格定位 4 積極有效的營銷溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設計和管理 6 大膽采用外包加工形式 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場上市以實現(xiàn)進一步快速發(fā)展 納愛斯快速 增長的關鍵 成功因素 資料 來源 : Z分析 92 Document number “先份額后利潤 ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應顯著 ,國內(nèi)外領先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對長，復雜性高， 因而品牌管理和渠道建設是實現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領先的市場份額，清洗市場，后謀求利潤 ? 以品牌經(jīng)營為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設和管理的渠道戰(zhàn)略 1 93 Document number 及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時放棄復合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應了洗滌市場發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場領導地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進行 1994 1999 時間 2023 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 94 Document number 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關鍵的步驟 描述 透明皂市場細分矩陣 ? 中檔價格產(chǎn)品市場占據(jù)透明皂市場最大的份額 (7080%)，選擇這一目標市場使納愛斯實施規(guī)模領先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時中檔透明皂價格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營銷投入加速擴張 ? 針對洗衣皂市場消費者對產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強”這一與消費者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強 針對特殊面料 不傷手 無明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 95 Document number 通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌 ”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評論 63%37%納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛斯廣告預算占到整個公司銷售額的 10%以上，同比增長 300%， 2023年廣告投放總額達 ? 納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗的香港公司策劃制作，制作水平高于國內(nèi)同品類產(chǎn)品水平 ? 納愛斯媒體購買的原則是追求 SOV（ 曝光率）領先，以中央臺為主，但在各地方臺也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評點）高達 3292 ? 納愛斯在一段時間內(nèi)保持相對高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場拉力 23%46%27%中央臺 省級臺 ，地方臺 中央 1臺 中央 6臺 中央 8臺 其它臺 總金額： 資料 來源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 96 Document number 旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴張的同時提升了渠道質(zhì)量 ` 評論 納愛斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉庫 銷售分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎上，非常重視渠道的深度擴張，并制定了將渠道深度作為重點的銷售人員績效考核體系 ? 用于渠道的促銷費近年來均保持在銷售額的 10%左右（遠高于其競爭對手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴張 的同時降低了財務風險 ? 納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設計中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時靈活地調(diào)整銷售政策來參與競爭 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 資料 來源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高 分銷能力強，應收款風險低 97 Document number 以嚴格質(zhì)量控制為基礎的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中產(chǎn)能不足的問題 評論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設備利用率 ? 擴大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對成本高 ? 市場波動時靈活性低 ? 投資風險大 ? 管理相對復雜 ? 擴大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風險 ? 市場波動時靈活性高 ? 管理相對簡單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點 缺點 優(yōu)點 缺點 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴張過程中出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能不足的問題， 而自行投資擴大生產(chǎn)能力的建設周期較長（一年） ? 皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價能力強，以及減少 了物流費用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部價值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛斯開始采用外包加工模式，并實施嚴格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個全國性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題 低成本外包加工是最佳的解決方案 98 Document number ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國 39個 “加工基地 ” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 99 Document number 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領市場 評論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎 ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導入期的巨額營銷費用和渠道建設成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競爭對手低 10%的價格切入市場 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時間就成為市場的絕對領先者 （洗衣粉全國市場占有率 %) 100 Document number