【正文】 X油化銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中主要存在問(wèn)題 ? 終端覆蓋空白 – 所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商終端滲透能力有限，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有類(lèi)型終端的深度滲透 – X油化銷(xiāo)售力量本身也無(wú)法彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的能力缺陷 ? 渠道交叉 – 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商時(shí)未根據(jù)其終端覆蓋能力進(jìn)行有效分工 X油化 經(jīng)銷(xiāo)商 1） 批發(fā)商 1） 大賣(mài)場(chǎng) / 大型超市 （含團(tuán)購(gòu)） 百貨商店 小型超市 街頭小店 覆蓋 率 2） 100% 很少 很少 90%3） 1） 北京地區(qū)無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商層次 2） 以北京地區(qū)終端覆蓋率為例 3） 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新建居民點(diǎn)覆蓋率較低，同時(shí)有些地區(qū)甚至出現(xiàn) 99年產(chǎn)品 ? 坐失銷(xiāo)售機(jī)會(huì) ? 品牌知名度和美譽(yù)度因產(chǎn)品不可得而逐步衰減 ? 助長(zhǎng)渠道竄貨行為，增加渠道管理難度 1 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪(fǎng)談； Z?Z市場(chǎng)調(diào)查； Z?Z分析 75 Document number 完全建立在價(jià)差基礎(chǔ)上的渠道價(jià)格體系使得 X油化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系松散，經(jīng)銷(xiāo)商由于缺乏激勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)了 “大型批發(fā)商 ”的職能 X油化 ? 操作簡(jiǎn)單，管理難度低 主要制皂企業(yè) ? 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商建立起合作伙伴關(guān)系，通過(guò)共同的推動(dòng)努力實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 有效縮減渠道層次，增強(qiáng)渠道控制力 渠 道 價(jià) 格 體 系 ? 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系松散，經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)推貨的積極性低 ? 操作較復(fù)雜，管理難度較高 ? 經(jīng)銷(xiāo)商以加價(jià)的方式獲得盈利，可實(shí)現(xiàn)價(jià)差幅度和自然銷(xiāo)售量是經(jīng)銷(xiāo)商主要激勵(lì)因素 ? 返利是經(jīng)銷(xiāo)商的主要收入來(lái)源，返利幅度與經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量直接掛鉤 ? 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售支持、保證金利息、促銷(xiāo)等也是經(jīng)銷(xiāo)商的收入組成部分 出廠價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià) 批發(fā)商加價(jià) 終端加價(jià) 零售價(jià) 10% 15% 1015% 出廠價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商返利 批發(fā)商加價(jià) 終端加價(jià) 零售價(jià) 1015% 10% 1015% 1 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪(fǎng)談；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪(fǎng)談； Z?Z分析 76 Document number X油化的經(jīng)銷(xiāo)商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力 X油化 浙江納愛(ài)斯 現(xiàn) 狀 ? 2023年應(yīng)收帳款 1099萬(wàn)，回收期 148天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 ? 一般采用現(xiàn)金結(jié)算方式，應(yīng)收帳款回收期最長(zhǎng)為 7天 經(jīng)銷(xiāo)商信用管理對(duì)比 ? 月信用額度規(guī)定為經(jīng)銷(xiāo)商上年月平均銷(xiāo)售額，但對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商有所區(qū)別 ? 帳期最長(zhǎng)為 2個(gè)月，后縮減為 45天，現(xiàn)多要求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，但對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商也有所區(qū)別 ? 規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商每月最高提貨限額為上年平均月銷(xiāo)售額的 150% ? 一般現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，帳期不超過(guò) 7天 ? 2023年開(kāi)始實(shí)行保證金制度。對(duì)弱勢(shì)品牌而言，有效的渠道激勵(lì)和終端促銷(xiāo)比大規(guī)模廣告投放對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售而言更為有效 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 ? 區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位 ? 以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合 高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 (與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配 ) ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略 中高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 成本控制能力 中檔市場(chǎng) ? 成本控制能力 低檔市場(chǎng) 5 52 Document number 本章結(jié)論 53 綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類(lèi)行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 皂類(lèi)市場(chǎng)吸引力綜合評(píng)價(jià) 類(lèi)別 標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行業(yè)平均盈利水平 （ 凈利潤(rùn)率） 行業(yè)結(jié)構(gòu) 綜合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 54 Document number C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 55 內(nèi)部分析從四個(gè)方面著手 A2 財(cái)務(wù)分析 ? 損益情況 ? 資產(chǎn)負(fù)債情況 ? 現(xiàn)金流 ? 資本狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)定位 ? 經(jīng)營(yíng)策略 ? 業(yè)務(wù)模式 C1 C2 管理能力分析 ? 管理系統(tǒng) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 人力資源 ? 研發(fā)能力 ? 采購(gòu)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售能力 C3 營(yíng)運(yùn)能力分析 內(nèi)部分析 56 Document number . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 57 X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 1 高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 2 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 資料來(lái)源： Z?Z分析 58 Document number X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 ? 愿景和目標(biāo) 目標(biāo)顧客是誰(shuí)？ ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 ? 全國(guó) /區(qū)域性市場(chǎng) 采用何種產(chǎn)品組合策略？ ? 產(chǎn)品線(xiàn)的延伸 ? 單一產(chǎn)品線(xiàn) /多產(chǎn)品線(xiàn) ? 單一品牌 /多品牌 采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略？ ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 標(biāo)新立異 采用何種定價(jià)策略？ ? 終端價(jià)格水平 ? 渠道價(jià)格體系 1 59 Document number 高層人事的頻繁變動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪(fǎng)談 1998年 1999年 2023年 2023年 1997年 總經(jīng)理 人事 變動(dòng) 銷(xiāo)售 總監(jiān) 人事 變動(dòng) 主要 戰(zhàn)略 調(diào)整 舉措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ ） （ ） （ ） （ ） 總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ 1997年 9月 籌備化妝品生產(chǎn)） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并將其確定為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)） （ 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由半透明皂轉(zhuǎn)向高級(jí)洗衣皂） （ 轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品） （ 開(kāi)始大力度清欠） 事件發(fā)生 2 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 60 Document number 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 經(jīng)營(yíng)狀況惡化 歸咎于 戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求 市場(chǎng)真實(shí)狀況與企業(yè)能力難以匹配 為迅速扭轉(zhuǎn)局面， 依靠片面信息倉(cāng) 促?zèng)Q策 不合理的決策形成過(guò)程 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪(fǎng)談，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)； Z?Z分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通肥皂 透明皂 復(fù)合皂 X油化 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 2023年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比 61 Document number . 管理能力分析 62 X油化的管理能力急需加強(qiáng) X油化管理能力評(píng)估 1 2 3 管理控制系統(tǒng)部分失效 現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過(guò)分龐大 關(guān)鍵崗位人才短缺 X油化管理能力 資料來(lái)源： Z?Z分析 63 Document number X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計(jì)劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無(wú)法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能 完善的信息平臺(tái) 分析和管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng) 務(wù) 業(yè) 劃 計(jì) 理 全 面 預(yù) 算 管 ：存在 ：缺少 1 資料來(lái)源： Z?Z分析 X油化管理控制系統(tǒng) 64 Document number 現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合 X油化目前單一產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)發(fā)展階段 … … 董事會(huì) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 銷(xiāo)售副總 生產(chǎn)技術(shù) 副總 保衛(wèi) 衛(wèi)生所 物業(yè) 食堂 北京營(yíng)業(yè)所 沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所 遼南營(yíng)業(yè)所 長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所 天津營(yíng)業(yè)所 設(shè)備安全 環(huán)保 能源 質(zhì)檢中心 工藝管理 科研中心 機(jī)修 車(chē)隊(duì) 一工段 三工段 動(dòng)力 二工段 市場(chǎng)監(jiān)控 營(yíng)管 市場(chǎng)管理 物資采購(gòu) 倉(cāng)儲(chǔ) 綜合計(jì)劃 人力資源 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 （ 12人） 銷(xiāo)售部 （ 55人） 制皂車(chē)間 （ 220人） 生產(chǎn)部 （ 11人） 技術(shù)部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場(chǎng)管理部 （ 11人） 采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)部 （ 14人） 總經(jīng)理 辦公室 （ 25人） 市場(chǎng)管理 副總 綜合管理 副總 總經(jīng)理 資料來(lái)源： X油化； Z?Z分析 2 65 Document number ……X 油化其他輔助性人員隊(duì)伍過(guò)于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān) X油化人員結(jié)構(gòu) 上海制皂（皂類(lèi)部分）人員結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部資料；上海制皂訪(fǎng)談； Z?Z分析 人員結(jié)構(gòu)對(duì)比 銷(xiāo)售人員生產(chǎn)人員管理人員其他輔助性人員研發(fā)人員總?cè)藬?shù)： 1304人 銷(xiāo)售 人 員生 產(chǎn) 人 員管理人 員其他 輔 助性人 員研發(fā) 人 員總?cè)藬?shù)： 569人 2 25% 19% 7% 10% 39% 12% 61% 19% 6% 2% 66 Document number 盡管 X油化人均成本較低，但人均勞動(dòng)生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2023年勞動(dòng)生產(chǎn)率（人均銷(xiāo)售額） 2023年人均工資 資料來(lái)源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 3 0 . 74 . 8大 連 化 潤(rùn) 油化 上海制 皂[單位：萬(wàn)元 ] [單位：萬(wàn)元 ] 2 . 7 01 . 2 4大 連 化 潤(rùn) 油化 上海制 皂2 67 Document number X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面人才短缺 3 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售人員流失嚴(yán)重 ? 由化工原料行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，缺少熟悉快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售運(yùn)作的人才 科研人員 ? 科研人員嚴(yán)重流失 ? 需要根據(jù)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行科研人才儲(chǔ)備 主要管理人員 ? 北京油化原有管理人員的理念和知識(shí)需要更新和提升 ? X油化人員需要 Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪(fǎng)談； Z?Z分析 人才短缺 68 Document number . 營(yíng)運(yùn)能力分析 69 X油化營(yíng)運(yùn)能力相對(duì)較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)能力嚴(yán)重匱乏 1 2 3 4 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售 生產(chǎn) 采購(gòu) 研發(fā) ? 人員流失嚴(yán)重 ? 缺乏成本控制手段 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 設(shè)備先進(jìn)性略超過(guò)業(yè)內(nèi)平均水平 ? 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進(jìn) X油化營(yíng)運(yùn)能力評(píng)估 資料來(lái)源： Z?Z分析 70 Document number “四海 ”產(chǎn)品價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上缺乏吸引力 透明皂品牌功能 價(jià)格定位矩陣 品牌 價(jià)格 定位 （檔次） 中高檔 中檔 低檔 品牌功能 定位 需要程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 除價(jià)格外 無(wú)明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強(qiáng) 太太樂(lè) 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 。同時(shí)透明皂在皂類(lèi)產(chǎn)品中的比例逐步提高 洗滌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化 資料來(lái)源：中國(guó)洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)， Z?Z分析 非洲國(guó)家 中國(guó) 歐洲國(guó)家 美國(guó) /日本 透明皂 洗衣皂 洗衣粉 液狀洗滌劑 1 40 Document number 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率基本