【正文】 工作，也就是說店也開了，人也培訓(xùn)上崗了、促銷活動也啟動了，銷售額也基本達(dá)到要求了等等。那過了這些階段到了第三階段還有那些要注意的事情，在各方面還有那些未完的工作要做呢？——我們認(rèn)為這一階段至少還有下列工作需要各代理商注意： 端 的 基 本 含 義 ——認(rèn) 識 篇? 終端的理解：狹義的理解：商品的零售或被現(xiàn)場消費(fèi)的場所；廣義的理解：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)（可以是零售賣場，也可以不是，如：人員直銷、廠家、郵購、展覽會、等） ；重要的是：終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道的最后一道關(guān)口，也是最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。? 錢啤終端：是指任何能夠?qū)㈠X啤系列產(chǎn)品展示給消費(fèi)者并直接售賣給消費(fèi)者的固定場所。在本文主要指錢啤經(jīng)銷點(diǎn)等。――臨門一腳? 宣傳、促銷、渠道建設(shè)就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，和場外拉拉隊(duì)的吶喊、助威30 / 114都是為了進(jìn)球時的關(guān)鍵一腳，所有的商品也都是為了終端的“臨門一腳”——消費(fèi)者的實(shí)際購買? 分銷渠道模式分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式不變的“真理”——只有擁有終端才算擁有渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者） ，才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售并獲利）的機(jī)會和可能.? 終端的目標(biāo)贏得終端是分銷渠道建設(shè)的根本目的；? 終端的回報(bào)終端的建設(shè)需要諸多的支持和不斷的建設(shè)，并不是每個終端都會帶豐厚的利潤回報(bào)的，例如，諸多世界頂級品牌（如化妝品、啤酒）在中國大陸并沒有投入可觀的媒體廣告，但卻通過極佳的終端建設(shè)贏得了可觀的銷售與利潤，這就是所謂的“決勝終端” ?！吧系邸?（消費(fèi)者）之手? 方便購買原則——買得到讓消費(fèi)者在方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步（可口可樂成功秘訣 “樂得買、買得到、買得起” 中的“買得到”就是終端建設(shè)的指導(dǎo)思想）? 多重接觸原則——摸得到讓更多的消費(fèi)者公感受到錢啤的產(chǎn)品，俗話說， “百聞不如一見“——多數(shù)情況下，消費(fèi)者與你的產(chǎn)品“一見”的機(jī)會和場地就在終端? 就近購買原則——好買到任何消費(fèi)者總是希望在就近的地方買到，自己喜歡的商品，即使是一個忠實(shí)的品消費(fèi)者。任何將消費(fèi)者假設(shè)為自己產(chǎn)品的忠誠者的設(shè)想和營銷策劃都是不理性甚至愚蠢的。 （“沒有三分錢買不到的忠誠”－菲利普?科特勒）多數(shù)情況下，消費(fèi)者31 / 114對你的產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷?1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的數(shù)以萬計(jì)的“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)） 。? 競爭決勝原則——要買到在眾多的競爭終端的中獨(dú)樹一幟，建立最終掌控消費(fèi)者最終決策的“臨門一腳” ，變讓其買為主動性購買——“要買到”或者說，在決定購買的最后一刻因受到諸如商品陳列、人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，而將現(xiàn)金投進(jìn)了你競爭對手的錢箱的現(xiàn)象，發(fā)生率大大的降低。反而，主動性購買錢啤品牌，終端的其它作用? 開展展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺? 促銷活動最理想也是最實(shí)效的場地? 接近消費(fèi)者的最佳機(jī)會，傾聽“上帝”聲音的最佳途徑（信息反饋）? 獲取最真實(shí)的市場信息（消費(fèi)者及經(jīng)銷者的意見、競品動態(tài)等） ，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)? 對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助——贏得終端就是贏得渠道? 攔截競品的最后、也是最有效的防線（軟、硬終端）? 終端硬件（硬終端）——物商品，包裝，配件，附件，VI 表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷） ，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報(bào)、臺牌等） ，促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架、模32 / 114特等） ，整潔度，與其它品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。? 終端軟件（軟終端）——人人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)狀況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，與店內(nèi)周邊人員之關(guān)系，等等? 有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，亦即，并非所有的終端都適合售賣你的產(chǎn)品——產(chǎn)品鋪貨率并非越高越好，但產(chǎn)品的有效鋪貨率越高就一定越好，只有具備以下四個條件（至少是其中之一） ，才能稱為你的有效終端：? 終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護(hù)的投入——盈利性終端? 對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助——展示性終端? 適合開展終端促銷活動（SP）——促銷性終端? 對競品具有攔截作用——競爭性終 （若考慮長遠(yuǎn)，還可以確定一些“發(fā)展性終端”）即，衡量終端有效性的指標(biāo)是多重的，銷量與利潤只是其中之一。多數(shù)情況下，終端不會僅具有一種功能。? 有效終端的變化與配合企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，衡量有效終端的標(biāo)準(zhǔn)也會發(fā)生變化：? 起步期：主要考慮終端的贏利性? 發(fā)展期：重視終端的展示性? 競爭期：注重終端的攔截性，等等? 終端的經(jīng)營情況并非一成不變，產(chǎn)品提供者要擅于動態(tài)把握和調(diào)整? 成熟的企業(yè)會在同一區(qū)域內(nèi)充分考慮各類終端的平衡與33 / 114搭配 端 的 研 究 與 開 發(fā) ——建 設(shè) 篇任何一種產(chǎn)品都有他們各自不同的銷售渠道和銷售終端，啤酒產(chǎn)品作為一種耐用消費(fèi)品，他的銷售渠道和終端基本上是固定的模式，沒有太多的變化，至少在短期內(nèi)（三年）不會。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣場。錢啤啤酒的終端調(diào)研工作相對其它行業(yè)要輕松許多。終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商） ，無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說，市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。這種方法可以讓你更真實(shí)的看到你所需要的資料――你需要模仿的，你需要改進(jìn)的，你需要借鑒的都可以找到。? 同行“竟品”跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競爭對手有她自己的想法。我們要及時的了解并隨時掌握他們的一舉一動。? 與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經(jīng)驗(yàn)之談會減少你的失誤和不必要的浪費(fèi)。? 消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買? 資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章? 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)推。企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本。節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約體力。盡量采用畫圖、填表、歸檔的34 / 114方法，靠老筋記憶不可靠。總之企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況實(shí)施。終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說主要內(nèi)容如下：? 終端的物理?xiàng)l件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資） ，上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模，專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式，賣場硬件( 空調(diào)、電梯、休息區(qū)等)，周邊社區(qū)情況、周邊其它售點(diǎn)情況，經(jīng)營歷史等。? 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時間、月收入、圈內(nèi)關(guān)系） ，性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特點(diǎn)、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、電子郵件等。? 經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品銷售額在本市及本區(qū)域所在的地位；已有竟品品牌種類及數(shù)量。? 竟品進(jìn)場條件：入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要竟品是否有促銷；終端單位與竟品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況） ；與同行之關(guān)系；呆死帳之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會將終端進(jìn)行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進(jìn)行分類和劃級可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡工作量及業(yè)績的考核依據(jù)。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們錢啤啤酒的終端主要表現(xiàn)形式為：夜店及酒店/飯店。35 / 114終端的開發(fā)應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的產(chǎn)品為基本的目標(biāo)? 市場摸底? 終端賣場調(diào)研? 鎖定有效終端賣場合理布局? 公關(guān)洽談? 簽約? 開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作? 終端的動態(tài)調(diào)整（主要針對商超酒店）? 供貨價格（去掉進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場管費(fèi)、促消費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價格）? 結(jié)款條件及方式（不怕長，就怕拖）? 發(fā)票形式（“含稅價”與“不含稅價”天壤之別）? 陳列位置與陳列方式? 導(dǎo)購人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)? 關(guān)于開展促銷活動的規(guī)定? 各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化（費(fèi)用等， “等”字最可怕）? 退換貨條款要明確（先小人后君子）? 防競品壟斷條款“公關(guān)”技巧與注意事項(xiàng)? 人格、形象第一，生意、友情第二（丟了前者就沒有后者）? 先摸清需求，再對癥下藥，避免“拍馬腿”事件的發(fā)生? 做點(diǎn)兒對其業(yè)績有所幫助的事兒（能讓具體負(fù)責(zé)人受表揚(yáng)的事兒）36 / 114? 做點(diǎn)兒既敬業(yè)、專業(yè)，有很人性、個性的事兒? 做點(diǎn)兒對其自尊心有所維護(hù)的事兒? 做點(diǎn)兒對其摯愛有所關(guān)照的事兒? 做點(diǎn)兒對不相干的人表示友好和尊敬的事兒? 做點(diǎn)兒出乎其意料的事兒? 不花錢難辦事，但有時花小錢也能辦大事? 什么時候都別忘了，你是在為企業(yè)辦事，否則這個圈兒里根本就沒你的事兒? 別拿法律開玩笑，新刑法規(guī)定：行賄也要判重刑！怎樣面對形形色色的超級終端呢?——有一種是銷量大、檔次高、展示品牌的窗口的強(qiáng)力終端。我們把他稱之為“超級終端” 。是承受店大壓客的不平待遇，還是一絕前程放棄超級終端的利益呢？不妨讓我們進(jìn)一步的來系統(tǒng)分析? 俗話說店大壓客，客大壓店；廠大壓商，商大壓廠。面對“超級終端”，只能講情，不能講理? 凡事有得必有失，權(quán)衡利弊知得失；先來分析一下超級終端的“得”“失”吧在超級終端的“得”：? 銷售量? 形象（可以折成廣告費(fèi)）? 促銷活動? 攔截競品? 可能的利潤在“超級終端”的“失”：? 無利潤，甚至虧損? 亂價格，影響全局——各終端賣場價格不統(tǒng)一，造成消費(fèi)者的不信任? 反款慢，賬期長（但一般來說話算數(shù)） 超級終端應(yīng)對八步曲在錢啤系列啤酒的終端構(gòu)成中，有一種是銷量大、檔次高、展示品牌的窗37 / 114口的強(qiáng)力終端。我們把他稱之為“超級終端” 。而這樣的終端通常不是說你想進(jìn)就進(jìn)的，我們在實(shí)際的操作過程中該如何去把握和洽談呢？以下便是一些應(yīng)對策略，可以靈活應(yīng)用。? 進(jìn)場之前先摸底，至少保證不“挨宰”? 促銷讓利全包進(jìn)，死保底價不放松? 哭窮道難不可取，不卑不亢保氣節(jié)? 先做外圍再進(jìn)場，樣板力量不可覷? 巧妙選擇代理商， “借力打力”出奇效? 達(dá)風(fēng)乘船成親人，聯(lián)合貼牌未不可? 廣告促銷做附加，既“湊熱鬧”又賺錢? “公開”成本算細(xì)帳，質(zhì)好價低兩難全：? 明確需求，權(quán)衡得失? 任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動——死守最低限，堅(jiān)決不放松? 不成親家不成仇，今天不見明天見? “愿打愿挨”，沒人規(guī)定“不進(jìn)超級終端就等于沒拿下該區(qū)域市場”? 一般情況下，在無法計(jì)算盈虧時，要做好 3～6 個月的虧損（投入）準(zhǔn)備 POP 廣告實(shí)施 POP 廣告的重要性商品銷路與 POP 廣告關(guān)系密切，因?yàn)?POP 廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費(fèi)者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。銷售員如能有效地使用 POP 廣告，會使消費(fèi)者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。38 / 114POP 廣告即購買現(xiàn)場廣告（POINT OF PURCHASE） 。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。POP 廣告被人們喻為第二推銷員。POP 廣告對消費(fèi)者、零售賣場、分銷商都有重要的促銷作用：? 對消費(fèi)者來說，POP 廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對商品已有所了解的情況下，POP 廣告可以加強(qiáng)其購買動機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購買；幫助消費(fèi)者選擇商品等。? 對零售賣場來說，POP 廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 ? 對分銷商而言，POP 廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價格，喚起消費(fèi)者的潛在購買欲。吸引消費(fèi)者的注意力；使分銷商產(chǎn)生興趣；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，特別是在開展贈品活動時，可以充分利用 POP 廣告的媒體特性。 廣告可分類及實(shí)施 ? 店頭 POP 廣告：置于店頭的 POP 廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等； ? 天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； ? 地面 POP 廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP 廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能； ? 柜臺 POP 廣告； ? 壁面 POP 廣告：附在墻壁上的 POP 廣告，如海報(bào)板、告示牌、裝飾等； 39 / 114? 陳列架 POP 廣告