【正文】 工作，也就是說店也開了，人也培訓上崗了、促銷活動也啟動了，銷售額也基本達到要求了等等。那過了這些階段到了第三階段還有那些要注意的事情，在各方面還有那些未完的工作要做呢？——我們認為這一階段至少還有下列工作需要各代理商注意： 端 的 基 本 含 義 ——認 識 篇? 終端的理解：狹義的理解：商品的零售或被現(xiàn)場消費的場所；廣義的理解：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)（可以是零售賣場，也可以不是，如：人員直銷、廠家、郵購、展覽會、等） ；重要的是：終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道的最后一道關口，也是最關鍵的神經末梢。? 錢啤終端：是指任何能夠將錢啤系列產品展示給消費者并直接售賣給消費者的固定場所。在本文主要指錢啤經銷點等。――臨門一腳? 宣傳、促銷、渠道建設就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，和場外拉拉隊的吶喊、助威30 / 114都是為了進球時的關鍵一腳，所有的商品也都是為了終端的“臨門一腳”——消費者的實際購買? 分銷渠道模式分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式不變的“真理”——只有擁有終端才算擁有渠道，才能接近“球門”（消費者） ，才有“進球”（實現(xiàn)銷售并獲利）的機會和可能.? 終端的目標贏得終端是分銷渠道建設的根本目的；? 終端的回報終端的建設需要諸多的支持和不斷的建設，并不是每個終端都會帶豐厚的利潤回報的，例如，諸多世界頂級品牌（如化妝品、啤酒）在中國大陸并沒有投入可觀的媒體廣告，但卻通過極佳的終端建設贏得了可觀的銷售與利潤，這就是所謂的“決勝終端” ?！吧系邸?（消費者）之手? 方便購買原則——買得到讓消費者在方便和習慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步（可口可樂成功秘訣 “樂得買、買得到、買得起” 中的“買得到”就是終端建設的指導思想）? 多重接觸原則——摸得到讓更多的消費者公感受到錢啤的產品，俗話說， “百聞不如一見“——多數(shù)情況下，消費者與你的產品“一見”的機會和場地就在終端? 就近購買原則——好買到任何消費者總是希望在就近的地方買到，自己喜歡的商品，即使是一個忠實的品消費者。任何將消費者假設為自己產品的忠誠者的設想和營銷策劃都是不理性甚至愚蠢的。 （“沒有三分錢買不到的忠誠”－菲利普?科特勒）多數(shù)情況下，消費者31 / 114對你的產品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花 1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經在他身上投入的數(shù)以萬計的“教育經費”（廣告費） 。? 競爭決勝原則——要買到在眾多的競爭終端的中獨樹一幟，建立最終掌控消費者最終決策的“臨門一腳” ，變讓其買為主動性購買——“要買到”或者說，在決定購買的最后一刻因受到諸如商品陳列、人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，而將現(xiàn)金投進了你競爭對手的錢箱的現(xiàn)象，發(fā)生率大大的降低。反而，主動性購買錢啤品牌，終端的其它作用? 開展展示產品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺? 促銷活動最理想也是最實效的場地? 接近消費者的最佳機會，傾聽“上帝”聲音的最佳途徑（信息反饋）? 獲取最真實的市場信息（消費者及經銷者的意見、競品動態(tài)等） ，為產品研發(fā)、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)? 對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助——贏得終端就是贏得渠道? 攔截競品的最后、也是最有效的防線（軟、硬終端）? 終端硬件（硬終端）——物商品，包裝，配件，附件，VI 表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷） ，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報、臺牌等） ，促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架、模32 / 114特等） ，整潔度，與其它品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。? 終端軟件（軟終端）——人人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)狀況及產品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別，與店內周邊人員之關系，等等? 有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產品而言，并非所有的終端都是有效的，亦即，并非所有的終端都適合售賣你的產品——產品鋪貨率并非越高越好，但產品的有效鋪貨率越高就一定越好，只有具備以下四個條件（至少是其中之一） ，才能稱為你的有效終端：? 終端產出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入——盈利性終端? 對展示產品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助——展示性終端? 適合開展終端促銷活動（SP）——促銷性終端? 對競品具有攔截作用——競爭性終 （若考慮長遠，還可以確定一些“發(fā)展性終端”）即，衡量終端有效性的指標是多重的，銷量與利潤只是其中之一。多數(shù)情況下，終端不會僅具有一種功能。? 有效終端的變化與配合企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，衡量有效終端的標準也會發(fā)生變化：? 起步期：主要考慮終端的贏利性? 發(fā)展期：重視終端的展示性? 競爭期：注重終端的攔截性，等等? 終端的經營情況并非一成不變，產品提供者要擅于動態(tài)把握和調整? 成熟的企業(yè)會在同一區(qū)域內充分考慮各類終端的平衡與33 / 114搭配 端 的 研 究 與 開 發(fā) ——建 設 篇任何一種產品都有他們各自不同的銷售渠道和銷售終端，啤酒產品作為一種耐用消費品，他的銷售渠道和終端基本上是固定的模式，沒有太多的變化，至少在短期內（三年）不會。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣場。錢啤啤酒的終端調研工作相對其它行業(yè)要輕松許多。終端調研是企業(yè)市場研究的重要內容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經銷商） ，無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。因此，進行終端調研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。這種方法可以讓你更真實的看到你所需要的資料――你需要模仿的，你需要改進的，你需要借鑒的都可以找到。? 同行“竟品”跟隨，因為一般情況下，競爭對手有她自己的想法。我們要及時的了解并隨時掌握他們的一舉一動。? 與當?shù)貥I(yè)內人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。? 消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買? 資料的收集與查閱，比如調研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章? 自己企業(yè)原有的一些調研資料，也包括一些經驗的內推。企業(yè)進行終端調研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本。節(jié)約財力，但不要節(jié)約體力。盡量采用畫圖、填表、歸檔的34 / 114方法，靠老筋記憶不可靠?？傊髽I(yè)應該根據(jù)具體情況實施。終端調研的內容是分析的主要依據(jù)。一般來說主要內容如下：? 終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質（國營、私營、個體、外資、合資） ，上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模，專用于售賣本類產品的面積，售賣形式，賣場硬件( 空調、電梯、休息區(qū)等)，周邊社區(qū)情況、周邊其它售點情況，經營歷史等。? 終端人員狀況：總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、財務、庫管、保安等；主要關聯(lián)人員情況：職位、關聯(lián)點（如本單位工作時間、月收入、圈內關系） ，性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特點、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、電子郵件等。? 經營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產品銷量排行；同類商品銷售額在本市及本區(qū)域所在的地位；已有竟品品牌種類及數(shù)量。? 竟品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要竟品是否有促銷；終端單位與竟品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況） ；與同行之關系；呆死帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統(tǒng)一內部稱謂，便于溝通，成為均衡工作量及業(yè)績的考核依據(jù)。做好了終端調研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。我們錢啤啤酒的終端主要表現(xiàn)形式為：夜店及酒店/飯店。35 / 114終端的開發(fā)應該讓消費者能夠看到并觸摸你的產品為基本的目標? 市場摸底? 終端賣場調研? 鎖定有效終端賣場合理布局? 公關洽談? 簽約? 開展協(xié)銷及終端維護工作? 終端的動態(tài)調整（主要針對商超酒店）? 供貨價格（去掉進場費、贊助費、廣告費、場管費、促消費等所有費用后，廠家的實得價格）? 結款條件及方式（不怕長，就怕拖）? 發(fā)票形式（“含稅價”與“不含稅價”天壤之別）? 陳列位置與陳列方式? 導購人員的安排與費用負擔? 關于開展促銷活動的規(guī)定? 各項費用要盡量明確、量化（費用等， “等”字最可怕）? 退換貨條款要明確（先小人后君子）? 防競品壟斷條款“公關”技巧與注意事項? 人格、形象第一，生意、友情第二（丟了前者就沒有后者）? 先摸清需求，再對癥下藥，避免“拍馬腿”事件的發(fā)生? 做點兒對其業(yè)績有所幫助的事兒（能讓具體負責人受表揚的事兒）36 / 114? 做點兒既敬業(yè)、專業(yè)，有很人性、個性的事兒? 做點兒對其自尊心有所維護的事兒? 做點兒對其摯愛有所關照的事兒? 做點兒對不相干的人表示友好和尊敬的事兒? 做點兒出乎其意料的事兒? 不花錢難辦事，但有時花小錢也能辦大事? 什么時候都別忘了，你是在為企業(yè)辦事，否則這個圈兒里根本就沒你的事兒? 別拿法律開玩笑，新刑法規(guī)定：行賄也要判重刑！怎樣面對形形色色的超級終端呢?——有一種是銷量大、檔次高、展示品牌的窗口的強力終端。我們把他稱之為“超級終端” 。是承受店大壓客的不平待遇，還是一絕前程放棄超級終端的利益呢？不妨讓我們進一步的來系統(tǒng)分析? 俗話說店大壓客，客大壓店；廠大壓商，商大壓廠。面對“超級終端”，只能講情，不能講理? 凡事有得必有失，權衡利弊知得失；先來分析一下超級終端的“得”“失”吧在超級終端的“得”：? 銷售量? 形象（可以折成廣告費）? 促銷活動? 攔截競品? 可能的利潤在“超級終端”的“失”：? 無利潤，甚至虧損? 亂價格，影響全局——各終端賣場價格不統(tǒng)一，造成消費者的不信任? 反款慢，賬期長（但一般來說話算數(shù)） 超級終端應對八步曲在錢啤系列啤酒的終端構成中，有一種是銷量大、檔次高、展示品牌的窗37 / 114口的強力終端。我們把他稱之為“超級終端” 。而這樣的終端通常不是說你想進就進的，我們在實際的操作過程中該如何去把握和洽談呢？以下便是一些應對策略，可以靈活應用。? 進場之前先摸底，至少保證不“挨宰”? 促銷讓利全包進，死保底價不放松? 哭窮道難不可取，不卑不亢保氣節(jié)? 先做外圍再進場，樣板力量不可覷? 巧妙選擇代理商， “借力打力”出奇效? 達風乘船成親人，聯(lián)合貼牌未不可? 廣告促銷做附加，既“湊熱鬧”又賺錢? “公開”成本算細帳，質好價低兩難全：? 明確需求，權衡得失? 任爾東西南北風，我自巋然不動——死守最低限，堅決不放松? 不成親家不成仇，今天不見明天見? “愿打愿挨”，沒人規(guī)定“不進超級終端就等于沒拿下該區(qū)域市場”? 一般情況下，在無法計算盈虧時，要做好 3～6 個月的虧損（投入）準備 POP 廣告實施 POP 廣告的重要性商品銷路與 POP 廣告關系密切，因為 POP 廣告會制造出良好的店內氣氛。并且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。銷售員如能有效地使用 POP 廣告，會使消費者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產生影響。38 / 114POP 廣告即購買現(xiàn)場廣告（POINT OF PURCHASE） 。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調產品具有的特征和優(yōu)點。POP 廣告被人們喻為第二推銷員。POP 廣告對消費者、零售賣場、分銷商都有重要的促銷作用：? 對消費者來說，POP 廣告可以告知新產品上市的消息，傳達商品內容，使店內的顧客認知產品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費者在對商品已有所了解的情況下，POP 廣告可以加強其購買動機，促使消費者下定決心購買；幫助消費者選擇商品等。? 對零售賣場來說，POP 廣告可以促使消費者產生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 ? 對分銷商而言，POP 廣告可以告知顧客新產品上市的消息，訴求新產品的性能、價格，喚起消費者的潛在購買欲。吸引消費者的注意力；使分銷商產生興趣；強調產品優(yōu)點，特別是在開展贈品活動時，可以充分利用 POP 廣告的媒體特性。 廣告可分類及實施 ? 店頭 POP 廣告：置于店頭的 POP 廣告，如看板、站立廣告牌、實物大樣本等； ? 天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； ? 地面 POP 廣告：從店頭到店內的地面上放置的 POP 廣告，具有商品展示與銷售機能； ? 柜臺 POP 廣告； ? 壁面 POP 廣告：附在墻壁上的 POP 廣告，如海報板、告示牌、裝飾等； 39 / 114? 陳列架 POP 廣告