【導(dǎo)讀】為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！第一章市場拓展計劃的明確············································································5. 需求特征分析與產(chǎn)品大類確定··············································································5. 區(qū)域細分與重點區(qū)域組合·····················································································5. 通路規(guī)劃與渠道建設(shè)····························································································7. 促銷組織與實施計劃···········································&#1

　　

【正文】 購買啤酒？ （具體終端名稱、類型） 還有什么地方？ 8．您認為購買啤酒時誰的意見最有影響力？ □ 家人 □ 啤酒專業(yè)人員 □ 商場促銷人員 □ 熟人推薦 □ 其他 9．您喜歡什么樣的啤酒？ □ 清爽的 □ 正統(tǒng)的 □口感醇正的 □ 其他 10．您一般一個夏天啤酒的飲用量在什么范圍？（以 640ml 的為基準(zhǔn)） □ 30 瓶以下 □31～ 60 瓶 □ 61～ 90 瓶 □ 91～ 120 瓶 □121 瓶以上 十分感謝您的合作！ 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 21 （二）終端銷售員問卷 訪 問時間 訪問地點 訪員 1．請問您和您的家人自己購買啤酒嗎？ □ 購買 □ 不用 2．您認為本地飲用啤酒的消費者多嗎？ □ 很少 □ 一半左右 □ 較普遍 3．您知道“錢啤”啤酒嗎？ □ 知道 □ 不知道 4．您還知道其它啤酒品牌嗎？ （ 1） （ 2） （ 3） 5．在所有品牌的啤酒中您認為最好銷的是哪個？ 為什么？ 6．據(jù)您了解消費者一般會到哪里購買啤酒？ （ 1） （ 2） （具體名稱、類別） 7．購買啤酒時誰的意見最有影響力？ □ 家人 □ 啤酒專業(yè)人員 □ 商場促銷人員 □ 熟人推薦 □ 其它 8．您覺得消費者喜歡什么樣的啤酒？ □ 清爽的 □ 正統(tǒng)的 □口感醇正的 □ 其他 9．您一般一個夏天啤酒的飲用量在什么范圍？（以 640ml 的為基準(zhǔn)） □ 30 瓶以下 □31～ 60 瓶 □ 61～ 90 瓶 □ 91～ 120 瓶 □121 瓶以上 10．您認為購買啤酒時消費者最關(guān)心的是什么（ 2 個）？ □ 啤酒種類 □ 價格 □ 質(zhì)量 □ 售后服務(wù) □ 時令 □ 促銷品 □ 品牌 □ 新鮮 □ 穿著時間 □ 其它 口感更清爽 麥芽香味足 /麥芽味濃 生產(chǎn)工藝要求更高 檔次高 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 22 口味更醇（純）美 用的原料更好好 苦味少 營養(yǎng)豐富 透明度高 泡沫豐富 更新鮮 喝后回味好 喝后不上頭 11．您認為最有效的推廣方式是什么？ □ 廣告 □ 現(xiàn)場贈品 □ 折扣 □ 現(xiàn)場演示 □ 其它 感謝您的合作！上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 23 銷 計 劃的編 制規(guī)范 目標(biāo)市場就是要極力爭取的客戶群，首先可以對市場進行細分，把消費群按照年齡 段、地域段或者收入段等等來劃分，選擇最適合的消費群作為目標(biāo)市場。 ? 要對目標(biāo)市場進行分析，就是分析消費者的消費行為，即 5 個 W和 1 個 H； ? 要對銷售渠道進行分析，確定銷售的主渠道和輔渠道的形式； ? 要分析競爭者的產(chǎn)品、競爭者的實力、競爭者的內(nèi)部資源；最后要對自身內(nèi)部進行分析，主要分析產(chǎn)品的科技含量與成本、供應(yīng)能力、財務(wù)能力等。 營銷組合簡單來說就是 4P 策略，即產(chǎn)品（ Product）策略、價格（ Price）策略、促銷（ Promotion）策略、渠道（ Place）策略 。 ? 產(chǎn)品策略最關(guān)鍵的是要找出產(chǎn)品的賣點，即不同于其它產(chǎn)品的之處。 ? 價格策略就是采用何種方式對產(chǎn)品定價。一般說來有兩種策略：撇脂策略和滲透策略。撇脂策略就是該產(chǎn)品的定價很高，期望能在短時期內(nèi)迅速地收回成本。滲透策略就是開始時該產(chǎn)品定一個很低的價位，迅速占領(lǐng)市場，之后再慢慢的抬高價格。給一個產(chǎn)品定價，一般有四個步驟。首先要確定定價目標(biāo)，就是定價的目上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 24 標(biāo)是什么，是要擠走競爭對手，還是要迅速地占領(lǐng)市場。第二步要對成本進行全方位估算。第三步是分析競爭者的定價系統(tǒng)。第四步是分析自己產(chǎn)品的價格帶。 ? 促銷策略包括廣告和促銷兩 個方面。廣告包括媒體的選擇、廣告的訴求點。 ? 渠道策略。很多產(chǎn)品之所以能夠打開市場，就在于其銷售渠道的成功設(shè)計。 ? 營銷組合是營銷設(shè)計最大的奧妙所在，不同的組合有著不同的效果。在營銷設(shè)計的時候，應(yīng)注意四點。第一，要注意適合自己的行業(yè)。不同行業(yè)之間的差距是很大的，不能直接照搬其他行業(yè)的范例。第二，要真正面對目標(biāo)市場。在進行營銷設(shè)計時，一定要圍繞著目標(biāo)消費群。第三，要注意創(chuàng)新?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已注意到了學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗的重要性。最后一點，應(yīng)注意兩條通路的協(xié)調(diào)配合。市場營銷的兩條通路是市場通路和銷售通路，銷售通路是將產(chǎn)品推 向市場，好象是一種推動力；市場通路是將產(chǎn)品的信息發(fā)布給消費者，激起消費者的購買欲望，好象是一種拉動力。只有這兩種通路共同配合，一起“推拉”，才能實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。營銷行動計劃書應(yīng)該以表格的形式來設(shè)計，它主要包括四個欄目：1）、工作項目欄：這一欄需要填寫的是為了完成營銷計劃而應(yīng)做的一些工作內(nèi)容，比如，招聘營銷人員、印刷宣傳品等； 2）、時間安排欄：這一欄是確定第一欄中的工作內(nèi)容的時間進度； 3）、預(yù)算欄：這一欄確定每項工作內(nèi)容所需的預(yù)算； 4）、負責(zé)人欄：每一個具體的工作項目都應(yīng)該有一個明確的負責(zé)人。 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 25 域 廣 告戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 為配合全國總體廣告戰(zhàn)略的實施，確定區(qū)域廣告戰(zhàn)略。 ? 根據(jù)銷售確定宣傳，即根據(jù)市場的情況確定宣傳工作的開展，市場為海綿中的水，我們所做的工作是用力去擠 —— 宣傳，水自然會出來的 —— 銷量。 ? 集中突破，滴水穿石，不要遍地灑水。應(yīng)在有限的宣傳精力的前提下、在做細做透的前提下，有針對性地選擇作用最大的宣傳手段。 ? 堅持“四看”原則 ? 看得到 —— 廣告做得醒目，讓人們隨處可見。 ? 看得懂 —— 內(nèi)容簡潔通俗易懂。 ? 看得歡 —— 內(nèi)容有樂趣，有強烈吸 引力，枯燥無味 ? 看得完 —— 內(nèi)容簡潔、精爍，不冗長，看起來不累，以增強易讀性。 ? 產(chǎn)品宣傳應(yīng)遵循的原則： “品牌 —— 產(chǎn)品”或“促銷 —— 品牌”的原則： 產(chǎn)品入市首先以品牌宣傳為主，應(yīng)讓消費者記住我們的品牌，進而促銷或產(chǎn)品的宣傳，使其購買產(chǎn)品。產(chǎn)品進入成長期后，經(jīng)樹立品牌形象為主，增加品牌親合力，鞏固市場份額，擴大消費群體。 ? 廣告組合 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 26 每種廣告載體都有不同的特性和用途，根據(jù)市場需要選擇合適的載體進行組合，使廣告效果達到最佳。 ? 廣告投放： 廣告投放盡量和新聞信息、軟性生活知識、社會公益活動相結(jié)合，減少生硬的純商業(yè)性廣 告，即可減少投入，又可避免消費者對廣告的抵觸情緒。 ? 投放額度： 廣告投放必須達到一定的基本量，忌蜻蜓點水，必須要有轟動效應(yīng)。 ? 電視廣告： 以品牌傳播為主，另可有針對性的選擇非黃金時段播放時間較長的電視專題。優(yōu)勢：覆蓋面廣，受眾多，輸出內(nèi)容立體化，但費用較高（建議在資金實力一般的情況下慎用） ? 報刊： 信息輸出量大，是活動宣傳的最佳載體，也可通過軟性文章進行市場炒作。品牌傳播只可做為輔助形式，針對部分人群，費用一般。 ? 廣播： 以欄目的形式出現(xiàn)較好，適宜和消費者進行深度溝通，鞏固消 費群體。并帶動口碑示范效應(yīng)。優(yōu)勢：費用較低，現(xiàn)場熱線。 ? 戶外廣告： 包括車身廣告、巨幅、路牌等。以營造市場氛圍為主，不斷對消費者進行視覺沖擊，展示品牌形象。 ? 終端宣傳品： 包括橫幅、 POP、 DM 等，是人海戰(zhàn)術(shù)的基本武器，對終端攔截有很好的效果。 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 27 ? 操作內(nèi)容： ? 內(nèi)容： 以電視、報紙為主要發(fā)布媒體，進行全方位、多時段、高頻率的廣告輸出。戶外廣告、終端包裝全方位展開，和高空廣告相呼應(yīng)，形成立體傳播。舉辦一場大型的入市活動（具有公益性）。 ? 優(yōu)劣勢分析：可以迅速提升品牌知名度，達到強力啟動市 場的效果。廣告覆蓋面廣，傳播范圍大，適用于對較大區(qū)域市場的運作。對廣告受眾人群缺乏針對性，容易造成極大的浪費。 ? 注意事項：屬于大投入、高風(fēng)險、大產(chǎn)出，對資金實力要求很高。一般大企業(yè)、大品牌采用該投入方式。 ? 操作方式： ? 方式：要產(chǎn)品鋪貨基本到位的情況下，可有針對性的選擇戶外媒體或電視的黃金時段（ 5 秒品牌廣告）或當(dāng)?shù)匾活悎蠹垼▓蠡纯桑?，對消費者進行產(chǎn)品提示。通過大量的軟文對市場進行炒作，以信息滲透的形式，對消費者進行品牌輸出。經(jīng)常舉辦一些活動，引起消費者的關(guān)注，引導(dǎo)消費者購買。 ? 優(yōu)劣勢分析：對市場的炒作需要一 定的時間，需要有一批精干的組織隊伍（包括手寫）。廣告費用較低，廣告投入有針對性，不容易造成浪費，適合區(qū)域市場運作。 加強操作方式控制的同時應(yīng)加強售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種很好的“廣告”。售后服務(wù)： A、加強同下級終端相關(guān)人員和老消費者的聯(lián)系，建立跟蹤服上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 28 務(wù)制度。對特定的客戶，定期給他們寄生日卡、問候以增加感情。請記?。合录壏咒N商的“臨門一腳”和 20%的老消費者的口碑示范可以帶動 80%的銷售。 B、給消費者主動親筆寫信和回電，解決他們使用產(chǎn)品過程中的問題。 C、進入市場成熟期后，逐步建 立熱線售后服務(wù)電話和送貨上門、直郵、電視購物等相關(guān)渠道，直接回答消費者的咨詢，指導(dǎo)他們的正確購買。 D、建立完善有力的質(zhì)量投訴體系，要經(jīng)得起消費者的產(chǎn)品質(zhì)量考核。 ? 產(chǎn)品信息反饋：收集當(dāng)?shù)氐年P(guān)于啤酒類的信息，以便調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)等。 ? 促銷信息反饋：分析促銷活動成敗原因，以利提高。 ? 廣告信息反饋：了解廣告效果，決定廣告方案。 ? 銷售信息反饋：了解銷售情況，決定廣告形式、政策，綜合各種信息反饋?？杉皶r調(diào)整各種市場方案，制定正確市場操作戰(zhàn)術(shù)等，對提高銷售及獲取更大利潤有重大意義。 ? 口碑信息反饋： 做好口碑宣傳隊和分類統(tǒng)計，加大下面口碑力度，消除負面的口碑，以情動人，以質(zhì)取勝。 ? 競爭對手信息反饋：了解同類產(chǎn)品及相關(guān)對手的各類信息，分析上報，制定反擊方案，避其長，就其短，發(fā)揮自身特色，有針對性的做好銷售工作。 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 29 .“決勝終 端 ” 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔(dān)負著承上啟下的重任 ， 所謂承上 ——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費者。當(dāng)今銷售成功的基本法則是 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 。 目前銷售通路是這樣的：零售商 → 代理 商。整個市場結(jié)構(gòu)由這兩層次所構(gòu)成。零售商是由商場 （專賣廳、店中店） 、 專賣 店 、團體定購 等所組成的。這是與消費者直接見面的地方，其位置特別重要 ，對其全面的幫控 被稱之為終端 營銷管理。代理 商 這個層面 比較復(fù)雜，界限不十分明晰?？赡苁且?代 ，也可能是二 代 ，也有的是三 代， 所以 代理 商＝一 代 +二 代 +三 代 。 ? 不管市場，只抓銷售大戶 現(xiàn)在有許多企業(yè)在銷售上只是培養(yǎng)一批銷售大戶。實際上，這種危害最大。當(dāng)然前期的效果及業(yè)績都不錯，但是 幾 年以后市場 可能 就會出問題，這就是一些企業(yè) 經(jīng)過幾 年的旺盛之后 突然衰落的原因。 ? 注重舊通路，不注重開發(fā)新通路 對那些經(jīng)營狀況很差的代理 商， 應(yīng)進行調(diào)整；他們 在面臨改制中所出現(xiàn)的種種問題，對 市場 是不利的。這里面不僅僅是觀念及人員素質(zhì)問題，還有債務(wù)較多、負擔(dān)沉重、資金短缺、競爭意識較差等問題， 必要的情況下應(yīng)進行更替，同時補充新的網(wǎng)絡(luò)點 。 ? 不注重對 分 銷商的服務(wù)，而讓 分 銷商自然成長 分 銷商的自然成長在很大程度上造成了整個末端管理比較脆弱， 并不是 產(chǎn)上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 30 品只要賣出去就行了。 自然成長可能速度比較慢，對市場的發(fā)展任其自流，剛開始進入市場時還較好，但是隨著時間的推移，就會出現(xiàn)這樣和那樣的問 題。 ? 靠單一的廣告拉動策略，注重所謂的公關(guān)轟動效應(yīng) 許多企 業(yè) 為什么花了巨額廣告費而效果不佳，沒有取得投放廣告前想象的效果，甚至出現(xiàn)有些企業(yè)廣告費支出比銷售收入高的可笑現(xiàn)象 ?不去做扎實的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來吸引 客戶 ，然后對 市場、消費者不作過多的研究 ，這樣時間一長，市場也會出現(xiàn)問題。 出一個點子，做一個公關(guān)活動，媒介報道一下，產(chǎn)品馬上就銷出去了，在這種想法和做法的企業(yè)今天仍有很多，沒有做之前，都認為不錯，但結(jié)果卻不近人意。 ? 企業(yè)與代理商、代理商與分銷商有等級之分 這三者之間 到底誰高誰低、誰大誰小？應(yīng)該建立 一個平等合作的關(guān)系 。 否則往往出現(xiàn) “ 店大欺客，客大欺店 ” 現(xiàn)象，不能很好地 “ 和平相處 ” 。 有 種 關(guān)系可以說是 “ 又愛又恨 ” ，有時面對勢力越來越大的銷售大戶擾亂市場而毫無辦法。 ? 個性化區(qū)域市場的劃分 作為一個企業(yè) 或一個代理銷商 ，對所處的各個不同的區(qū)域市場 和不同的時期， 要進行分門別類 歸整 ，根據(jù)所處的不同狀況進行管理 ； ? 市場的分類 ： ? 忠誠市場 ： 是指產(chǎn)品在該市場中的市場份額較高，分銷商守信譽，開拓市場能省力，消費者喜愛，銷售一般比較穩(wěn)定。 對忠誠市場要進行的是對 分 銷商重新培訓(xùn)及服務(wù)，以及對市場的滲透式 管理，重點是對零售終端的全面管理，并注重尋求市場的空隙面與空隙點。 ? 空白市場 ： 空白市場的情況并不是指產(chǎn)品在該市場內(nèi)沒有一點銷量，而是指產(chǎn)品上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 31 在該市場內(nèi)知名度很低，產(chǎn)品銷售幾乎沒有或者銷量極少，需要重新進行占領(lǐng)，這類市場關(guān)鍵是如何選擇適合自己的 分 銷商，絕對不能選錯了對象，否則空白是很難填補的。 ? 混亂 的市場： 最難做的就是混亂市場，混亂市場具有以下特征： ? 產(chǎn)品價格混亂，到處 “打架 ”，批發(fā)價低于出廠價。 ? 產(chǎn)品到處亂串，摸不清產(chǎn)品的來源及流向。 ? 銷售大戶控制市場嚴重，對市場失控。 在前面我們簡 要地講述了公司開張前的準(zhǔn)備以及開張初期的市場啟動計劃的制定以及銷售管理方面的籌備工作，也就是說店也開了，人也培訓(xùn)上崗了、促銷活動也啟動了，銷售額也基本達到要求了等等。那過了這些階段到了第三階段還有那些要注意的事情，在各方面還有那些未完的工作要做呢？ —— 我們認為這一階段至少還有下列工作需要各代理商注意： 端 的 基本含 義 —— 認識篇 ? 終端的理解： 狹義的理解：商品的零售或被現(xiàn)場消費的場所；廣義的理解：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)（可以是零售賣場，也可以不是，如：人員直銷 、廠家、郵購、展覽會、等）；重要的是：終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道的最后一道關(guān)口，也是最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。 ? 錢啤終端： 是指任何能夠?qū)㈠X啤系列產(chǎn)品展示給消費者并直接售賣給消費者的固定場上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 32 所。在本文主要指錢啤經(jīng)銷點等。 ――臨門一腳 ? 宣傳、促銷、渠道建設(shè) 就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，和場外拉拉隊的吶喊、助威都是為了進球時的關(guān)鍵一腳，所有的商品也都是為了終端的 “臨門一腳 ”——消費者的實際購買 ? 分銷渠道模式 分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式不變的 “真理 ”——只有擁有終端才算擁有渠道，才能接近 “球門 ”（消費者），才有 “進球 ”（實現(xiàn)銷售并獲利）的機會和可能 . ? 終端的目標(biāo) 贏得終端是分銷渠道建設(shè)的根本目的； ? 終端的回報 終端的建設(shè)需要諸多的支持和不斷的建設(shè)，并不是每個終端都會帶豐厚的利潤回報的，例如，諸多世界頂級品牌（如化妝品、啤酒）在中國大陸并沒有投入可觀的媒體廣告，但卻通過極佳的終端建設(shè)贏得了可觀的銷售與利潤，這就是所謂的“決勝終端”。 “上帝”（消費者）之手 ? 方便購買原則 —— 買得到 讓消費者在方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更 近一步（可口可樂成功秘訣 “樂得買、買得到、買得起 ” 中的 “買得到 ”就是終端建設(shè)的指導(dǎo)思想） ? 多重接觸原則 —— 摸得到 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 33 讓更多的消費者公感受到錢啤的產(chǎn)品，俗話說， “百聞不如一見 “——多數(shù)情況下，消費者與你的產(chǎn)品 “一見 ”的機會和場地就在終端 ? 就近購買原則 —— 好買到 任何消費者總是希望在就近的地方買到，自己喜歡的商品，即使是一個忠實的品消費者。 任何將消費者假設(shè)為自己產(chǎn)品的忠誠者的設(shè)想和營銷策劃都是不理性甚至愚蠢的。（ “沒有三分錢買不到的忠誠 ”－菲利普 ?科特勒）多數(shù)情況下，消費者對你的產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可 靠，他們極有可能因為多花 1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的數(shù)以萬計的 “教育經(jīng)費 ”（廣告費）。 ? 競爭決勝原則 —— 要買到 在眾多的競爭終端的中獨樹一幟，建立最終掌控消費者最終決策的“臨門一腳”，變讓其買為主動性購買 —— “要買到” 或者說，在決定購買的最后一刻因受到諸如商品陳列、人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，而將現(xiàn)金投進了你競爭對手的錢箱的現(xiàn)象，發(fā)生率大大的降低。反而，主動性購買錢啤品牌 ，終端的其它作用 ? 開展展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最 佳舞臺 ? 促銷活動最理想也是最實效的場地 ? 接近消費者的最佳機會，傾聽 “上帝 ”聲音的最佳途徑（信息反饋） ? 獲取最真實的市場信息（消費者及經(jīng)銷者的意見、競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù) ? 對整個分銷渠道形成最有力的 “反拉 ”，對中間商（代理商、批發(fā)上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 34 商）形成最有效的鼓勵和幫助 ——贏得終端就是贏得渠道 ? 攔截競品的最后、也是最有效的防線 （軟、硬終端） ? 終端硬件（硬終端） ——物 商品，包裝，配件，附件， VI 表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）， 陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、 DM、 POP、小報、臺牌等），促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架、模特等），整潔度，與其它品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。 ? 終端軟件（軟終端） ——人 人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)狀況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，與店內(nèi)周邊人員之關(guān)系，等等 ? 有效終端的界定 對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，亦即，并非所有的終端都適合售賣你的產(chǎn)品 ——產(chǎn)品鋪貨率并非越高越好，但產(chǎn)品的有效鋪貨率越高就一定越好，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱為你的有效終端： ? 終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入 ——盈利性終端 ? 對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助 ——展示性終端 ? 適合開展終端促銷活動（ SP） ——促銷性終端 ? 對競品具有攔截作用 ——競爭性終 （若考慮長遠，還可以確定一上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 35 些 “發(fā)展性終端 ”） 即，衡量終端有效性的指標(biāo)是多重的，銷量與利潤只是其中之一。多數(shù)情況下，終端不會僅具有一種功能。 ? 有效終端的變化與配合 企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，衡 量有效終端的標(biāo)準(zhǔn)也會發(fā)生變化： ? 起步期：主要考慮終端的贏利性 ? 發(fā)展期：重視終端的展示性 ? 競爭期：注重終端的攔截性，等等 ? 終端的經(jīng)營情況并非一成不變，產(chǎn)品提供者要擅于動態(tài)把握和調(diào)整 ? 成熟的企業(yè)會在同一區(qū)域內(nèi)充分考慮各類終端的平衡與搭配 端 的 研究與 開發(fā) —— 建設(shè)篇 任何一種產(chǎn)品都有他們各自不同的銷售渠道和銷售終端，啤酒產(chǎn)品作為一種耐用消費品，他的銷售渠道和終端基本上是固定的模式，沒有太多的變化，至少在短期內(nèi)（三年）不會。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣 場。 錢啤啤酒的終端調(diào)研工作相對其它行業(yè)要輕松許多。 終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商），無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。因此，進行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。 ? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。這種方法可以讓你上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 36 更真實的看到你所需要的資料――你需要模仿的，你需要改進的，你需要借 鑒的都可以找到。 ? 同行“竟品”跟隨，因為一般情況下，競爭對手有她自己的想法。我們要及時的了解并隨時掌握他們的一舉一動。 ? 與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經(jīng)驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。 ? 消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買 ? 資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章 ? 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研資料，也包括一些經(jīng)驗的內(nèi)推。 企業(yè)進行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本 。節(jié)約財力 ，但不要節(jié)約體力 。盡量采用畫圖、填表、歸檔的方法，靠老筋記憶不可靠?？傊髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況實施。 終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說主要內(nèi)容如下： ? 終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模，專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式，賣場硬件 (空調(diào)、電梯、休息區(qū)等 )，周邊社區(qū)情況、周邊其它售點情況，經(jīng)營歷史等。 ? 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責(zé)人、具體聯(lián)系人、財務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職 位、關(guān)聯(lián)點（如本單位工作時間、月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特點、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、電子郵件等。 ? 經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品銷售額在本市及本區(qū)域所在的地位；已有竟品上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股