【正文】 策略提供重要的信息與依據(jù)。此次調(diào)研主要采取了觀察法和訪問法，店里的環(huán)境氛圍、工作人員、促銷方式的情況主要是通過觀察法得來，而暢銷車的情況主要是根據(jù)訪問4S店里的銷售顧問得來。(4)調(diào)研的時(shí)間:2013年5月18日~2013年5月19日；調(diào)研地點(diǎn)：以重慶汽車博覽銷售中心及附近的4S店為主。(5)調(diào)研的具體內(nèi)容① 調(diào)查具體地點(diǎn)：重慶瀚為汽車銷售服務(wù)有限公司 主營品牌：比亞迪 l 環(huán)境：該4S店整體外觀較為大氣，展廳里的車型齊全，但展廳里的陳設(shè)布置較為簡單，沒能突出不同車的不同特點(diǎn)，店里的部分車的燈光設(shè)置不是很好不夠亮麗，店里的氛圍較為平和，不夠活躍，不能讓顧客產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。l 工作人員：前臺(tái)接待的人精神狀態(tài)不是很好，而個(gè)別銷售顧問在店里的秩序不是很好，沒能堅(jiān)守在自己的位置上，以及工作的熱情不高。l 主要的促銷方式：大多都是以購車贈(zèng)送不同價(jià)值的大禮包和直接對車進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。 l 該店的暢銷車為“思銳” 而且目前已缺貨，改款車為中大型轎車， 至 ，外觀很時(shí)尚，而它最大的亮點(diǎn)就是在同價(jià)位中屬于高配置，高科技含量十足，、HUD夜視系統(tǒng)、。對思銳的解釋是：思不凡，銳無界。 ② 調(diào)查具體地點(diǎn)：重慶豐譽(yù)汽車有限公司 主營車：奔騰、歐朗 l 環(huán)境：店里和店外環(huán)境都清新明亮，擺設(shè)了有一些綠色的植物，不同的車之間很安排分明，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)，定位更快更清晰。車的資料較全，方便選擇。唯一不足，銷售展廳與顧客休息廳有些重合，人多時(shí)顯得展廳擁擠。l 工作人員：工作人員的態(tài)度和精神面貌較好，待人熱情、真誠。l 促銷方式及一些活動(dòng)：購車贈(zèng)送價(jià)值20000元的大禮包，具體內(nèi)容：贈(zèng)送:高清導(dǎo)航+可視倒車+定點(diǎn)超速提醒、動(dòng)感輪轂、3M全車太陽膜、立體包裹型腳墊、3000元保險(xiǎn)基金；為已購車者舉行了南川神龍峽（漂流），大觀兩日游；以綠動(dòng)川渝，愛在奔騰”為主題的旅游活動(dòng)，將旅游和公益有機(jī)結(jié)合在一起；一汽歐朗“為青春喝彩” 制作了主題曲《Let’s Oley》，宣傳方式新穎。 l 該店的暢銷車為“奔騰B50”，該車為緊湊型車。主要賣點(diǎn)科技和安全環(huán)保，安裝有全智能儀表盤，全智能行車電腦，自動(dòng)胎壓報(bào)警系統(tǒng)。而且此車大氣穩(wěn)重，家用和公用都合適，維修保養(yǎng)費(fèi)用合理。③ 調(diào)查具體地點(diǎn)：長安汽車4S店 主營車：逸動(dòng)、悅翔 l 環(huán)境：4S店寬敞明亮，對店里的宣傳標(biāo)語和轎車相關(guān)資料較少。l 工作人員：缺乏一些轎車相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)，對待客戶的態(tài)度不夠耐心，顧客較少時(shí)，工作人員缺乏組織，但基本的禮儀還是挺好。l 促銷方式：主要是以降價(jià)和贈(zèng)送禮品為主，長安逸動(dòng)優(yōu)惠3000元 送價(jià)值2888元禮包。 l 該店的暢銷車為“逸動(dòng)”，選擇了吳奇隆為代言人，以“魅力不止眼前”為宣傳語，為緊湊車， 至 ，主要亮點(diǎn)設(shè)計(jì)上具有豐富的線條和時(shí)尚氣息，安全系數(shù)高，全方位10個(gè)安全氣囊保護(hù)點(diǎn)，還有同價(jià)位中不多的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP。④ 調(diào)查具體地點(diǎn)：重慶中汽西南思達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司 主營品牌：上海大眾斯柯達(dá)l 環(huán)境：店里的環(huán)境購車氛圍濃厚，在車的色彩和宣傳標(biāo)語色彩的融合襯托下，營造出了夏天的活力繽紛。各個(gè)促銷標(biāo)語都很醒目特別，轎車資料齊全。最讓人印象深刻的是店里的標(biāo)語：真，是承諾；真，是責(zé)任；真，是信念。很直接的感受到品牌的人性化和對客戶的關(guān)心。 l 工作人員：工作人員的之間的工作安排有序，整體精神面貌很好，態(tài)度一般。l 促銷方式：主要的有如購買晶銳贈(zèng)3年9000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼；購買昊銳享兩年0利率面3000元手續(xù)費(fèi)，1年2萬公里質(zhì)量擔(dān)保延長，送免費(fèi)行規(guī)保養(yǎng)次數(shù)等；2013款明銳少量現(xiàn)車 現(xiàn)金可優(yōu)惠5000元。l 該店的暢銷車為“明銳”，該車為緊湊型車，價(jià)格在13萬到21萬左右，運(yùn)用了朗朗上口的宣傳語：銳意實(shí)力，肆情演繹。新的外后視鏡設(shè)計(jì)，后視鏡面積有所加大，優(yōu)化升級了ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，同時(shí)還提供了前排側(cè)面雙安全氣囊，為明銳車系帶來安全性能上的全面提升。⑤ 調(diào)查具體地點(diǎn)：商社新瑞汽車 4S店 主營品牌：奇瑞l 環(huán)境：外觀裝飾大氣簡潔，展廳裝飾不是很新，設(shè)置偏于簡單，車的資訊跟不上市場進(jìn)度。l 工作人員：熱情大方，但缺乏專業(yè)性，給顧客的感受是沒經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。l 促銷方式：降價(jià)和贈(zèng)送禮品。 l 該店的暢銷車為“奇瑞X1”，該款車為城市迷你SUV。X1的亮點(diǎn)依次表現(xiàn)為在SUV中油耗低。，外觀設(shè)計(jì)可愛運(yùn)動(dòng)，采用了ACTECO 。小結(jié)：國產(chǎn)轎車店的4S店的設(shè)計(jì)和布置有待完善，工作人員也需提高專業(yè)修養(yǎng)素質(zhì)。國產(chǎn)轎車的促銷方式大致相同，沒有競爭點(diǎn)。提高車的配置、科技感、安全性能成為造車主線。根據(jù)調(diào)研的路線可發(fā)現(xiàn)，合資品牌的4S店大大多于國產(chǎn)的4S店，這在顧客選擇范圍上國產(chǎn)轎車處于劣勢。國產(chǎn)轎車目前還在發(fā)展中，固然有許多不足，但由于合資和進(jìn)口品牌的沖擊更難讓國產(chǎn)轎車市場擴(kuò)大。近幾年國產(chǎn)轎車在許多方面也有所進(jìn)步，但仍然存在一些需要改進(jìn)的地方。① 缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)，自主研發(fā)能力總體落后合資進(jìn)口品牌我國汽車企業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)能力依舊比較薄弱，缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)集團(tuán)在車身開發(fā)能力、整車集成能力建設(shè)方面相對較好，但在新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用方面相對較差，在發(fā)動(dòng)機(jī)總成開發(fā)技術(shù)和汽車電子控制技術(shù)方面則處于劣勢。專利申請的數(shù)量和質(zhì)量可以反映出技術(shù)掌握方面的差距，2008年汽車產(chǎn)業(yè)專利申請約11500件，歐盟國家、%、%%，%。② 對是品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠深刻，沒能建立起良好的品牌形象品牌汽車價(jià)值的體現(xiàn)，品牌作為產(chǎn)品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價(jià)值和附加價(jià)值，是汽車功能、質(zhì)量、信譽(yù)和形象的綜合反映。品牌是消費(fèi)者選擇得線索，當(dāng)消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時(shí)候，只能通過品牌的形象來判斷，此時(shí)汽車品牌變成了導(dǎo)購。由于國產(chǎn)轎車的品牌形象較合資品牌差一些，國人對其的期望值也在下降。③ 營銷方案不夠新穎和經(jīng)銷商管理不夠嚴(yán)格在這個(gè)信息科技高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，僅僅靠一些傳統(tǒng)的營銷手段，不融合當(dāng)下的特征，是很難吸引到觀眾的注意力，讓他們產(chǎn)生購買的欲望。經(jīng)銷商扮演者很重要的角色在汽車銷售上，國產(chǎn)轎車的目前的經(jīng)銷商多但不夠?qū)I(yè)都，缺乏一定的戰(zhàn)略思想，售后服務(wù)領(lǐng)域所建立的體系還不夠完善，汽車售后服務(wù)還處于在發(fā)展的初期階段，而且經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的存在一定的矛盾，應(yīng)加強(qiáng)其管理。④ 售后服務(wù)不夠完善，導(dǎo)致顧客的滿意度和忠誠度不高顧客的滿意度的高低取決于購前期望與購后實(shí)際體驗(yàn)的關(guān)系，而顧客忠誠度是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)的產(chǎn)品作出長期購買的行為。所以這兩個(gè)指標(biāo)都關(guān)鍵[17]。而售后服務(wù)的好壞對顧客的滿意度和忠誠度影響很大，目前我國汽車消費(fèi)者在對汽車售后服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高。所以維修、保養(yǎng)、配件等細(xì)節(jié)方面要改進(jìn)，而且還應(yīng)該提高對客戶信息反饋的重視，特別是客戶的滿意度。4 國產(chǎn)轎車的營銷策略建議(1)國產(chǎn)轎車的市場細(xì)分① 根據(jù)地理位置劃分：目前國產(chǎn)汽車的價(jià)格定位，主打的中低端市場，以及目前一線城市的汽車保有量區(qū)域飽和，而二三級城市的增長機(jī)會(huì)還很大。應(yīng)該主要重點(diǎn)市場放在二三級城市，如：南京 武漢 沈陽 西安 成都 杭州 青島等城市，對一線城市可以把重點(diǎn)向區(qū)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。② 根據(jù)人口特點(diǎn)的劃分：國產(chǎn)轎車定位的人群應(yīng)該在20到40歲左右的用戶，收入不會(huì)很高，有追求有理想懂得享受生活的人群，同時(shí)對車的價(jià)格比較敏感，車的用途主要是解決代步和家庭使用。③ 根據(jù)轎車級別劃分：根據(jù)目前國產(chǎn)轎車的情況來分析，國產(chǎn)轎車目前應(yīng)該重點(diǎn)制造微型、小型、緊湊型轎車。(2)國產(chǎn)轎車的定位① 價(jià)格定位：國產(chǎn)轎車應(yīng)該在穩(wěn)固幾萬到十萬市場的前提下，向價(jià)格偏高的車型方向發(fā)展。② 設(shè)計(jì)定位：向高配置，高科技靠攏，同時(shí)提高車的安全性能。國產(chǎn)轎車的營銷思路是通過對國產(chǎn)轎車的口碑分析，轎車的銷量分析，各品牌的營銷策略的分析，以及對國產(chǎn)轎車進(jìn)行問卷調(diào)查和調(diào)研等分析得來的結(jié)論前提下，結(jié)合國產(chǎn)轎車的現(xiàn)狀和不足，分別從國產(chǎn)轎車的產(chǎn)品制造、促銷方式、銷售渠道、價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)方面提出建議。(1)產(chǎn)品策略① 現(xiàn)在國產(chǎn)轎車主要的市場是中低端市場，而且中端市場做得也不是很好，特別是在合資品牌的擠壓下，同時(shí)合資品牌也在開始把產(chǎn)品線下探，所以國產(chǎn)轎車應(yīng)該即使拓展市場車型，鞏固中端市場，把中端市場做強(qiáng)做大，同時(shí)減少一些銷量不好的產(chǎn)品，節(jié)省資源。② 提高制造技術(shù)，改善質(zhì)量，不要光為了追求成本而降低了車本身的質(zhì)量。做好前期的調(diào)研工作，讓設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品都能很好的滿足預(yù)設(shè)人群。根據(jù)市場上消費(fèi)者的反映和大量的市場調(diào)查，及時(shí)改進(jìn)完善產(chǎn)品的功能，重點(diǎn)改善車的配置，安全性。最后可以在車的設(shè)計(jì)方面融入具有中國特色的元素。(2)促銷策略① 加強(qiáng)和改善廣告促銷：在廣告促銷上，國產(chǎn)轎車目前應(yīng)該主要采取以形象定位和以心理定位為主題的廣告策略，特別是要始終抓住消費(fèi)者心理的想法，設(shè)計(jì)出新穎而能讓人印象深刻的廣告語，同時(shí)廣告盡量頭投到一些比較有影響力和宣傳力的媒體上。② 在購車時(shí)，降價(jià)促銷和車險(xiǎn)維修保養(yǎng)比較能打動(dòng)消費(fèi)者，并且能對已購車者開展一些相應(yīng)的活動(dòng)，提高他們的忠誠度。③ 加強(qiáng)公共關(guān)系的促銷：汽車公共關(guān)系活動(dòng)的目的是提升企業(yè)形象，從而促進(jìn)汽車消費(fèi)的銷售，其促銷的主要形式有公共宣傳、主題活動(dòng)、贊助等。[10]而且較大的公益活動(dòng)和一些大型的比賽贊助等都能給企業(yè)帶來較大的宣傳力度，特別是新車亮相，選擇在這些活動(dòng)中亮相，收益會(huì)更大，讓消費(fèi)者影響深刻，所以國產(chǎn)轎車應(yīng)加強(qiáng)這方面的促銷。④ 提高人員促銷的素質(zhì)：目前特別是對于一些銷售中低檔車的人員普遍的專業(yè)素養(yǎng)和自身素質(zhì)都不是很高，當(dāng)然國產(chǎn)轎車必然存在這一問題，所以加強(qiáng)對他們的管理和培養(yǎng)是對提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。(3)價(jià)格策略① 國產(chǎn)轎車在低檔車市場，還是應(yīng)該繼續(xù)保持著它的價(jià)格優(yōu)勢，戰(zhàn)略更大的市場，之后在市場穩(wěn)定后再慢慢提高價(jià)格；國產(chǎn)轎車在中端市場的價(jià)格應(yīng)時(shí)刻以競爭者為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場的需求量變化來制定價(jià)格。② 積極和金融機(jī)構(gòu)或公司內(nèi)部財(cái)務(wù)服務(wù)單位合作，為消費(fèi)者提供低息貸款服務(wù)，這也是一種變相的降價(jià)策略，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，同時(shí)又不易被競爭對手覺察(4)渠道策略① 建立完善的經(jīng)銷商管理制度，對經(jīng)銷商的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分期的系統(tǒng)培訓(xùn)，對經(jīng)銷商實(shí)行優(yōu)勝劣汰，企業(yè)還應(yīng)該作為經(jīng)銷商與經(jīng)銷商建立良好合作關(guān)系的橋梁，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。② 加大力度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)在的消費(fèi)者了解的大多汽車信息都來自網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的宣傳媒介，而且宣傳的費(fèi)用比廣告低同時(shí)宣傳的廣度也不必廣告窄。(5)產(chǎn)品服務(wù)策略產(chǎn)品服務(wù)分為售前、售中、售后服務(wù)，每一項(xiàng)服務(wù)有著重要的地位，不能忽視任何一個(gè)服務(wù)[17]。① 在售前消費(fèi)者都希望很好的了解車的各方面情況，所以作為國產(chǎn)轎車的賣方應(yīng)該給消費(fèi)者準(zhǔn)備產(chǎn)品的詳細(xì)資料，并且提供試乘試駕，而且對于不同類型的客戶制定不同的試乘試駕方案；售中此環(huán)節(jié)里銷售顧問和店里良好的環(huán)境氛圍是很關(guān)鍵的，所以提高銷售顧問的專業(yè)知識(shí)和個(gè)人修養(yǎng)對銷量的提高起到一個(gè)很重要的意義。售中服務(wù)主要流程是：接待、車輛介紹、車輛演示、車輛選購、銷售核準(zhǔn)、交車。② 汽車產(chǎn)品售后服務(wù)是泛指客戶接車前、后，由汽車銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作，而且售后服務(wù)是占領(lǐng)汽車?yán)麧櫟暮艽笠粋€(gè)比例，一定要保證車的維修和養(yǎng)護(hù)的質(zhì)量。除此之外售后里面很重要的就是要對購車不久的消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)階段性的滿意度調(diào)查，并從中獲取到車本身和服務(wù)方面的意見以及對客戶開展活動(dòng)，讓他們在活動(dòng)中感受到企業(yè)對他們的關(guān)心和重視，以提高對企業(yè)的忠誠度。致 謝論文寫到這里，我的心情異常激動(dòng)，在本文即將完成之際，我想向我的導(dǎo)師陳寶老師表示我誠摯的感激之情。在大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)這段日子里，陳老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)念度使我不但在學(xué)業(yè)上得到進(jìn)步，也受到了導(dǎo)師高尚人格的熏陶。課題和論文的順利完成離不開導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，也凝結(jié)著他的心血。感謝重慶理工大學(xué)各級老師對我學(xué)業(yè)的支持和幫助，對我整個(gè)學(xué)習(xí)過程自始至終的支持和幫助，院校老師一絲不茍的工作作風(fēng)，誨人不倦的育人作風(fēng)和高尚的人品永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的榜樣。最后，限于本人的水平，在論文中還存在很多不足之處，在此真誠希望各位老師給本論文提出寶貴意見，謝謝各位!參 考 文 獻(xiàn) [1] [D]. 湘潭大學(xué)，2008 .[2] ——中國汽車社會(huì)發(fā)展報(bào)告（2012～2013）[D]. 北京: 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, .[3] .[4] [D]. 黑龍江大學(xué), 2010.[5] [M]. 重慶 :重慶大學(xué)出版社,2006.[6] [M]. 北京: 中國水利水電出版社, 2010.[7] [M]. 北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2004.[8] [D]. 哈爾濱工程大學(xué), 2007.[9] [M]. 北京: 中國人民大學(xué)出版社, 2006. 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