【正文】 策略提供重要的信息與依據(jù)。此次調研主要采取了觀察法和訪問法，店里的環(huán)境氛圍、工作人員、促銷方式的情況主要是通過觀察法得來，而暢銷車的情況主要是根據(jù)訪問4S店里的銷售顧問得來。(4)調研的時間:2013年5月18日~2013年5月19日；調研地點：以重慶汽車博覽銷售中心及附近的4S店為主。(5)調研的具體內容① 調查具體地點：重慶瀚為汽車銷售服務有限公司 主營品牌：比亞迪 l 環(huán)境：該4S店整體外觀較為大氣，展廳里的車型齊全，但展廳里的陳設布置較為簡單，沒能突出不同車的不同特點，店里的部分車的燈光設置不是很好不夠亮麗，店里的氛圍較為平和，不夠活躍，不能讓顧客產生購買的沖動。l 工作人員：前臺接待的人精神狀態(tài)不是很好，而個別銷售顧問在店里的秩序不是很好，沒能堅守在自己的位置上，以及工作的熱情不高。l 主要的促銷方式：大多都是以購車贈送不同價值的大禮包和直接對車進行價格優(yōu)惠。 l 該店的暢銷車為“思銳” 而且目前已缺貨，改款車為中大型轎車， 至 ，外觀很時尚，而它最大的亮點就是在同價位中屬于高配置，高科技含量十足，、HUD夜視系統(tǒng)、。對思銳的解釋是：思不凡，銳無界。 ② 調查具體地點：重慶豐譽汽車有限公司 主營車：奔騰、歐朗 l 環(huán)境：店里和店外環(huán)境都清新明亮，擺設了有一些綠色的植物，不同的車之間很安排分明，讓消費者在選擇時，定位更快更清晰。車的資料較全，方便選擇。唯一不足，銷售展廳與顧客休息廳有些重合，人多時顯得展廳擁擠。l 工作人員：工作人員的態(tài)度和精神面貌較好，待人熱情、真誠。l 促銷方式及一些活動：購車贈送價值20000元的大禮包，具體內容：贈送:高清導航+可視倒車+定點超速提醒、動感輪轂、3M全車太陽膜、立體包裹型腳墊、3000元保險基金；為已購車者舉行了南川神龍峽（漂流），大觀兩日游；以綠動川渝，愛在奔騰”為主題的旅游活動，將旅游和公益有機結合在一起；一汽歐朗“為青春喝彩” 制作了主題曲《Let’s Oley》，宣傳方式新穎。 l 該店的暢銷車為“奔騰B50”，該車為緊湊型車。主要賣點科技和安全環(huán)保，安裝有全智能儀表盤，全智能行車電腦，自動胎壓報警系統(tǒng)。而且此車大氣穩(wěn)重，家用和公用都合適，維修保養(yǎng)費用合理。③ 調查具體地點：長安汽車4S店 主營車：逸動、悅翔 l 環(huán)境：4S店寬敞明亮，對店里的宣傳標語和轎車相關資料較少。l 工作人員：缺乏一些轎車相關的專業(yè)素養(yǎng)，對待客戶的態(tài)度不夠耐心，顧客較少時，工作人員缺乏組織，但基本的禮儀還是挺好。l 促銷方式：主要是以降價和贈送禮品為主，長安逸動優(yōu)惠3000元 送價值2888元禮包。 l 該店的暢銷車為“逸動”，選擇了吳奇隆為代言人，以“魅力不止眼前”為宣傳語，為緊湊車， 至 ，主要亮點設計上具有豐富的線條和時尚氣息，安全系數(shù)高，全方位10個安全氣囊保護點，還有同價位中不多的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP。④ 調查具體地點：重慶中汽西南思達汽車銷售服務有限公司 主營品牌：上海大眾斯柯達l 環(huán)境：店里的環(huán)境購車氛圍濃厚，在車的色彩和宣傳標語色彩的融合襯托下，營造出了夏天的活力繽紛。各個促銷標語都很醒目特別，轎車資料齊全。最讓人印象深刻的是店里的標語：真，是承諾；真，是責任；真，是信念。很直接的感受到品牌的人性化和對客戶的關心。 l 工作人員：工作人員的之間的工作安排有序，整體精神面貌很好，態(tài)度一般。l 促銷方式：主要的有如購買晶銳贈3年9000元保險補貼；購買昊銳享兩年0利率面3000元手續(xù)費，1年2萬公里質量擔保延長，送免費行規(guī)保養(yǎng)次數(shù)等；2013款明銳少量現(xiàn)車 現(xiàn)金可優(yōu)惠5000元。l 該店的暢銷車為“明銳”，該車為緊湊型車，價格在13萬到21萬左右，運用了朗朗上口的宣傳語：銳意實力，肆情演繹。新的外后視鏡設計，后視鏡面積有所加大，優(yōu)化升級了ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，同時還提供了前排側面雙安全氣囊，為明銳車系帶來安全性能上的全面提升。⑤ 調查具體地點：商社新瑞汽車 4S店 主營品牌：奇瑞l 環(huán)境：外觀裝飾大氣簡潔，展廳裝飾不是很新，設置偏于簡單，車的資訊跟不上市場進度。l 工作人員：熱情大方，但缺乏專業(yè)性，給顧客的感受是沒經(jīng)過系統(tǒng)的培訓。l 促銷方式：降價和贈送禮品。 l 該店的暢銷車為“奇瑞X1”，該款車為城市迷你SUV。X1的亮點依次表現(xiàn)為在SUV中油耗低。，外觀設計可愛運動，采用了ACTECO 。小結：國產轎車店的4S店的設計和布置有待完善，工作人員也需提高專業(yè)修養(yǎng)素質。國產轎車的促銷方式大致相同，沒有競爭點。提高車的配置、科技感、安全性能成為造車主線。根據(jù)調研的路線可發(fā)現(xiàn)，合資品牌的4S店大大多于國產的4S店，這在顧客選擇范圍上國產轎車處于劣勢。國產轎車目前還在發(fā)展中，固然有許多不足，但由于合資和進口品牌的沖擊更難讓國產轎車市場擴大。近幾年國產轎車在許多方面也有所進步，但仍然存在一些需要改進的地方。① 缺乏關鍵核心技術，自主研發(fā)能力總體落后合資進口品牌我國汽車企業(yè)集團自主研發(fā)能力依舊比較薄弱，缺乏具有自主知識產權的核心技術。國產品牌汽車企業(yè)集團在車身開發(fā)能力、整車集成能力建設方面相對較好，但在新技術開發(fā)和應用方面相對較差，在發(fā)動機總成開發(fā)技術和汽車電子控制技術方面則處于劣勢。專利申請的數(shù)量和質量可以反映出技術掌握方面的差距，2008年汽車產業(yè)專利申請約11500件，歐盟國家、%、%%，%。② 對是品牌的價值認識不夠深刻，沒能建立起良好的品牌形象品牌汽車價值的體現(xiàn)，品牌作為產品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，是汽車功能、質量、信譽和形象的綜合反映。品牌是消費者選擇得線索，當消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導購。由于國產轎車的品牌形象較合資品牌差一些，國人對其的期望值也在下降。③ 營銷方案不夠新穎和經(jīng)銷商管理不夠嚴格在這個信息科技高度發(fā)達的社會，僅僅靠一些傳統(tǒng)的營銷手段，不融合當下的特征，是很難吸引到觀眾的注意力，讓他們產生購買的欲望。經(jīng)銷商扮演者很重要的角色在汽車銷售上，國產轎車的目前的經(jīng)銷商多但不夠專業(yè)都，缺乏一定的戰(zhàn)略思想，售后服務領域所建立的體系還不夠完善，汽車售后服務還處于在發(fā)展的初期階段，而且經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的存在一定的矛盾，應加強其管理。④ 售后服務不夠完善，導致顧客的滿意度和忠誠度不高顧客的滿意度的高低取決于購前期望與購后實際體驗的關系，而顧客忠誠度是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)的產品作出長期購買的行為。所以這兩個指標都關鍵[17]。而售后服務的好壞對顧客的滿意度和忠誠度影響很大，目前我國汽車消費者在對汽車售后服務的質量要求也越來越高。所以維修、保養(yǎng)、配件等細節(jié)方面要改進，而且還應該提高對客戶信息反饋的重視，特別是客戶的滿意度。4 國產轎車的營銷策略建議(1)國產轎車的市場細分① 根據(jù)地理位置劃分：目前國產汽車的價格定位，主打的中低端市場，以及目前一線城市的汽車保有量區(qū)域飽和，而二三級城市的增長機會還很大。應該主要重點市場放在二三級城市，如：南京 武漢 沈陽 西安 成都 杭州 青島等城市，對一線城市可以把重點向區(qū)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉移。② 根據(jù)人口特點的劃分：國產轎車定位的人群應該在20到40歲左右的用戶，收入不會很高，有追求有理想懂得享受生活的人群，同時對車的價格比較敏感，車的用途主要是解決代步和家庭使用。③ 根據(jù)轎車級別劃分：根據(jù)目前國產轎車的情況來分析，國產轎車目前應該重點制造微型、小型、緊湊型轎車。(2)國產轎車的定位① 價格定位：國產轎車應該在穩(wěn)固幾萬到十萬市場的前提下，向價格偏高的車型方向發(fā)展。② 設計定位：向高配置，高科技靠攏，同時提高車的安全性能。國產轎車的營銷思路是通過對國產轎車的口碑分析，轎車的銷量分析，各品牌的營銷策略的分析，以及對國產轎車進行問卷調查和調研等分析得來的結論前提下，結合國產轎車的現(xiàn)狀和不足，分別從國產轎車的產品制造、促銷方式、銷售渠道、價格、產品服務方面提出建議。(1)產品策略① 現(xiàn)在國產轎車主要的市場是中低端市場，而且中端市場做得也不是很好，特別是在合資品牌的擠壓下，同時合資品牌也在開始把產品線下探，所以國產轎車應該即使拓展市場車型，鞏固中端市場，把中端市場做強做大，同時減少一些銷量不好的產品，節(jié)省資源。② 提高制造技術，改善質量，不要光為了追求成本而降低了車本身的質量。做好前期的調研工作，讓設計出來的產品都能很好的滿足預設人群。根據(jù)市場上消費者的反映和大量的市場調查，及時改進完善產品的功能，重點改善車的配置，安全性。最后可以在車的設計方面融入具有中國特色的元素。(2)促銷策略① 加強和改善廣告促銷：在廣告促銷上，國產轎車目前應該主要采取以形象定位和以心理定位為主題的廣告策略，特別是要始終抓住消費者心理的想法，設計出新穎而能讓人印象深刻的廣告語，同時廣告盡量頭投到一些比較有影響力和宣傳力的媒體上。② 在購車時，降價促銷和車險維修保養(yǎng)比較能打動消費者，并且能對已購車者開展一些相應的活動，提高他們的忠誠度。③ 加強公共關系的促銷：汽車公共關系活動的目的是提升企業(yè)形象，從而促進汽車消費的銷售，其促銷的主要形式有公共宣傳、主題活動、贊助等。[10]而且較大的公益活動和一些大型的比賽贊助等都能給企業(yè)帶來較大的宣傳力度，特別是新車亮相，選擇在這些活動中亮相，收益會更大，讓消費者影響深刻，所以國產轎車應加強這方面的促銷。④ 提高人員促銷的素質：目前特別是對于一些銷售中低檔車的人員普遍的專業(yè)素養(yǎng)和自身素質都不是很高，當然國產轎車必然存在這一問題，所以加強對他們的管理和培養(yǎng)是對提高客戶滿意度的基礎。(3)價格策略① 國產轎車在低檔車市場，還是應該繼續(xù)保持著它的價格優(yōu)勢，戰(zhàn)略更大的市場，之后在市場穩(wěn)定后再慢慢提高價格；國產轎車在中端市場的價格應時刻以競爭者為標準，根據(jù)市場的需求量變化來制定價格。② 積極和金融機構或公司內部財務服務單位合作，為消費者提供低息貸款服務，這也是一種變相的降價策略，讓消費者獲得實惠，同時又不易被競爭對手覺察(4)渠道策略① 建立完善的經(jīng)銷商管理制度，對經(jīng)銷商的專業(yè)知識進行分期的系統(tǒng)培訓，對經(jīng)銷商實行優(yōu)勝劣汰，企業(yè)還應該作為經(jīng)銷商與經(jīng)銷商建立良好合作關系的橋梁，增強企業(yè)的競爭力。② 加大力度發(fā)展網(wǎng)絡營銷，現(xiàn)在的消費者了解的大多汽車信息都來自網(wǎng)絡，所以網(wǎng)絡是一個很好的宣傳媒介，而且宣傳的費用比廣告低同時宣傳的廣度也不必廣告窄。(5)產品服務策略產品服務分為售前、售中、售后服務，每一項服務有著重要的地位，不能忽視任何一個服務[17]。① 在售前消費者都希望很好的了解車的各方面情況，所以作為國產轎車的賣方應該給消費者準備產品的詳細資料，并且提供試乘試駕，而且對于不同類型的客戶制定不同的試乘試駕方案；售中此環(huán)節(jié)里銷售顧問和店里良好的環(huán)境氛圍是很關鍵的，所以提高銷售顧問的專業(yè)知識和個人修養(yǎng)對銷量的提高起到一個很重要的意義。售中服務主要流程是：接待、車輛介紹、車輛演示、車輛選購、銷售核準、交車。② 汽車產品售后服務是泛指客戶接車前、后，由汽車銷售部門為客戶所提供的所有技術性服務工作，而且售后服務是占領汽車利潤的很大一個比例，一定要保證車的維修和養(yǎng)護的質量。除此之外售后里面很重要的就是要對購車不久的消費者進行一個階段性的滿意度調查，并從中獲取到車本身和服務方面的意見以及對客戶開展活動，讓他們在活動中感受到企業(yè)對他們的關心和重視，以提高對企業(yè)的忠誠度。致 謝論文寫到這里，我的心情異常激動，在本文即將完成之際，我想向我的導師陳寶老師表示我誠摯的感激之情。在大學畢業(yè)設計這段日子里，陳老師淵博的知識、嚴謹求實的治學念度使我不但在學業(yè)上得到進步，也受到了導師高尚人格的熏陶。課題和論文的順利完成離不開導師的悉心指導，也凝結著他的心血。感謝重慶理工大學各級老師對我學業(yè)的支持和幫助，對我整個學習過程自始至終的支持和幫助，院校老師一絲不茍的工作作風，誨人不倦的育人作風和高尚的人品永遠是我學習的榜樣。最后，限于本人的水平，在論文中還存在很多不足之處，在此真誠希望各位老師給本論文提出寶貴意見，謝謝各位!參 考 文 獻 [1] [D]. 湘潭大學，2008 .[2] ——中國汽車社會發(fā)展報告（2012～2013）[D]. 北京: 社會科學文獻出版社, .[3] .[4] [D]. 黑龍江大學, 2010.[5] [M]. 重慶 :重慶大學出版社,2006.[6] [M]. 北京: 中國水利水電出版社, 2010.[7] [M]. 北京: 中國經(jīng)濟出版社, 2004.[8] [D]. 哈爾濱工程大學, 2007.[9] [M]. 北京: 中國人民大學出版社, 2006. [10] [M]. 北京 : 中國勞動社會保障出版社, 2004.[11] [M]. 上海: 機械工業(yè)出版社, 2012.[12] [D]. 南京林業(yè)大學, 2008.[13] .[14] [M]. 北京: 北京人民交通出版社, 2004.[15] [J]. 汽車工業(yè)研究報, 2007(2)4548.[16] [D]. 北京機械工業(yè)出版社, 2004. [17] [N]. 中國商報, 2013(3) A01.41