市場營銷考試重點連答案-資料下載頁
2025-06-24 21:01本頁面
【正文】 品形式、產品品牌的生命周期。（3）不同種類的產品，其生產周期表現的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內部因素。如果僅就內部而言，企業(yè)產品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產品生命周期的命運。 有關價格戰(zhàn)的內容答：企業(yè)降價與提價。（1）企業(yè)降價。主要原因有：生產能力過剩，需要擴大銷售；在強大競爭的壓力之下，市場占有率下降；成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率。（2）企業(yè)提價。主要原因是：由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高；企業(yè)的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。顧客對企業(yè)的變價的反應。一般說來，顧客對于企業(yè)降價可能會這樣理解：（1）這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替；（2）這種產品有某些缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產品的質量下降了。企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產品提價也可能會這樣理解：（1）這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）這種產品很有價值；（3）賣主想盡量取得更多利潤。競爭者對企業(yè)變價的反應。企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反應，而且必須考慮競爭對手的反應。了解競爭反應，主要通過內部資料和借助統(tǒng)計分析兩種途徑。如果企業(yè)面對著若干個競爭者，在變價時就必須估計每一個競爭者的可能反應。如果所有的競爭者反應大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者。企業(yè)對競爭者變價的反應。在現代市場經濟條件下，企業(yè)經常會面臨競爭者變價的挑戰(zhàn)。如何對競爭者的變價作出及時、正確的反應，是企業(yè)定價策略的一項重要內容。面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真調查研究如下問題：（1）競爭者為什么變價；（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價；（3）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響；（4）其他企業(yè)是否會做出反應；（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應又會有什么反應。在市場上，市場領導者往往遭到其他企業(yè)的進攻。這些企業(yè)的產品可與市場領導者的產品相媲美，它們往往通過進攻性的降價來爭奪市場領導者的陣地。在這種情況下，市場領導者有以下幾種策略可供選擇：維持價格不變，降價，提價。受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：（1）產品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產品投資組合中的重要程度；（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；（4）成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。 分銷渠道的類型、生產者與經銷商的關系（應如何選擇）答：分銷渠道的類型。（1）分銷渠道的層次。任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。市場營銷學以中間機構層次的數目確定渠道的長度。（2）分銷渠道的寬度。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。（1）選擇渠道成員。一般來講，生產者要評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產者還須評估其經銷的其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量。當中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，生產者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖洺９忸櫟念櫩皖愋?。?）激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。（3）評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估它們的績效。生產者與經銷商的關系采取三種方法：（1）合作。不少生產者認為，激勵的目的不過是設法取得獨立中間商、不忠誠的中間或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商。（2）合伙。一些老開世故的企業(yè)往往試圖與經銷商建立長期合伙關系。這就要求制造商必須深入了解他能從經營商必須深入了解他能從經銷商那里得到些什么，以及經銷商可從制造商那里獲得什么。（3）分銷規(guī)劃。制造商與經銷商還可以進一步建立和發(fā)展更密切的關系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。 促銷組合及其影響因素答；促銷組合，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇，編配和運用。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素：（1）促銷目標。它是企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的。（2）產品因素。主要包括：產品的性質，產品的市場壽命周期，市場條件，促銷預算。接《指南》P181案例答案13 / 13
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