市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)連答案-資料下載頁(yè)
2025-06-24 21:01本頁(yè)面
【正文】 品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。 有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容答：企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。（1）企業(yè)降價(jià)。主要原因有：生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降；成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。（2）企業(yè)提價(jià)。主要原因是：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。顧客對(duì)企業(yè)的變價(jià)的反應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，顧客對(duì)于企業(yè)降價(jià)可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買者的反應(yīng)，而且必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。了解競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，主要通過(guò)內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析兩種途徑。如果企業(yè)面對(duì)著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)；（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響；（4）其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)；（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。在市場(chǎng)上，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其他企業(yè)的進(jìn)攻。這些企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過(guò)進(jìn)攻性的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的陣地。在這種情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種策略可供選擇：維持價(jià)格不變，降價(jià)，提價(jià)。受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源；（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性；（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。 分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）答：分銷渠道的類型。（1）分銷渠道的層次。任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。（2）分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。（1）選擇渠道成員。一般來(lái)講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，生產(chǎn)者尚須評(píng)估商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。（2）激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。（3）評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績(jī)效。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系采取三種方法：（1）合作。不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過(guò)是設(shè)法取得獨(dú)立中間商、不忠誠(chéng)的中間或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商。（2）合伙。一些老開(kāi)世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)營(yíng)商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可從制造商那里獲得什么。（3）分銷規(guī)劃。制造商與經(jīng)銷商還可以進(jìn)一步建立和發(fā)展更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。 促銷組合及其影響因素答；促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇，編配和運(yùn)用。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）促銷目標(biāo)。它是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。（2）產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，市場(chǎng)條件，促銷預(yù)算。接《指南》P181案例答案13 / 13
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