市場(chǎng)營(yíng)銷考試概要-資料下載頁(yè)
2025-03-25 01:07本頁(yè)面
【正文】 ，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)B．包裝作為商品的重要組成部分，其營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：保護(hù)商品。包裝保護(hù)商品的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是保護(hù)商品本身，其二是安全（環(huán)境）保護(hù)。便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。有的商品外形不固定，或者是液體、氣態(tài)，或者是粉狀。若不對(duì)此進(jìn)行包裝，則無(wú)法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。所以良好的包裝有助于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，從而使商品保值，同時(shí)加快交貨時(shí)間。促進(jìn)銷售。商品給顧客的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是他的外觀包裝。增加盈利。由于裝潢精美、使用方便的包裝嫩購(gòu)滿足消費(fèi)者的某種心理要求，因而消費(fèi)者樂(lè)于按較高的價(jià)格購(gòu)買之；另外，包裝材料本身也包含著一部分利潤(rùn)。因此可以說(shuō)，包裝能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)六、說(shuō)明產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)與相對(duì)應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策。產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)的過(guò)程。也稱市場(chǎng)壽命。A．引入期特點(diǎn): ,單位成本高引入期營(yíng)銷策略：快速掠取策略 、緩慢掠取策略 、快速滲透策略 、緩慢滲透策略B．成長(zhǎng)期特點(diǎn)： ，成本降低 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：，保證質(zhì)量 ，拓寬渠道C．成熟期特點(diǎn) ：，工藝成熟 。成熟期營(yíng)銷策略 ：D．衰退期特點(diǎn) ：，趨于老化，甚至出現(xiàn)虧損。衰退期營(yíng)銷策略：七、為何進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，過(guò)程怎樣?企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于： 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 消費(fèi)者需求的變化需要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序一次為：新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)性投放 八個(gè)步驟八、波士頓矩陣法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合。（1）問(wèn)題型業(yè)務(wù)（Question Marks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。 “問(wèn)題”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑?wèn)題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。 如何選擇問(wèn)題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。對(duì)于增長(zhǎng)戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來(lái)確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡(jiǎn)單的方法。通過(guò)下圖權(quán)衡選擇ROI相對(duì)高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。 ?。?）明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 ?。?）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用前面提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。 （4）瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用前面提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算緊密結(jié)合了起來(lái)，把一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個(gè)重要的衡量指標(biāo)來(lái)分為四種類型，用四個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的分析來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的戰(zhàn)略問(wèn)題。該矩陣幫助多種經(jīng)營(yíng)的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營(yíng)成效?？碱}爆料選擇1， 產(chǎn)品的組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。2， 優(yōu)化產(chǎn)品組合，根據(jù)分析產(chǎn)品特點(diǎn)現(xiàn)象。3， 對(duì)蛋糕進(jìn)行包裝，是為了促進(jìn)銷售。4， 國(guó)際品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)，采用的定價(jià)方法為：聲望定價(jià)。5， 農(nóng)用抽水機(jī)，采用的分銷策略為：獨(dú)家分銷或選擇分銷。填空1， 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理－營(yíng)銷哲學(xué)2， 研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：迎接營(yíng)銷挑戰(zhàn)，促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。3， 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性，多變性，相關(guān)性，差異性。4， 促銷中的拉式策略側(cè)重非人員推銷。5， 營(yíng)銷渠道企業(yè)，包括營(yíng)銷的中間商和供應(yīng)商。名詞解釋1， 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2， 分銷渠道簡(jiǎn)答1， 正確選擇廣告媒體考慮的因素。2， 生命周期3， 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則4， 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別5， 廣告策略的原則6， 產(chǎn)品策略
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