市場營銷考試概要(編輯修改稿)
2025-04-21 01:07 本頁面
【文章內容簡介】 它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。品牌決策 ①品牌化決策：是否建立品牌、無品牌的狀況、品牌化的狀況②品牌歸屬決策：制造商品牌、經銷商品牌、兩者兼有③多品牌決策：是指企業(yè)在同一產品上使用兩種或兩種以上互相競爭的品牌。優(yōu)點：多品牌有互相宣傳的作用多品牌可以滿足顧客轉換多品牌能占領不同細分市場多品牌提升內部競爭，提高總銷售額④統(tǒng)一品牌決策：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對生產的不同產品采用統(tǒng)一品牌。優(yōu)點：統(tǒng)一品牌，集中宣傳顯示實力，塑造形象公共廣告，費用降低統(tǒng)一風格，統(tǒng)一質量⑤品牌延伸決策：是指企業(yè)利用自己的成功品牌來推出其他產品。優(yōu)點：成功品牌容易很快被市場接受，品牌延伸成功會進一步擴大原有品牌的影響和聲譽。風險：是品牌延伸到新領域不被接受或產品出現問題，都會影響原有品牌的形象和價值。第十二章定價的目標：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化。影響定價的主要因素：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、政府的政策法規(guī)。價格決策 ：定價、 調價、 價格策略定價的方法P315：成本導向定價法：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定 價法、反向定價法和需求差異定價法。競爭導向定價法：包括隨行就市定價法和投標定價法。 定價的基本策略P320（1）折扣定價策略 價格折扣的主要類型：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓 影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降。 （2）地區(qū)定價策略：在將產品賣給不同地區(qū)（包括當地和外地）的顧客時，是分別制定不同價格還是相同價格。 FOB原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價 （3）心理定價策略 聲望定價、尾數定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價法 （4）差別定價策略：是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。 主要形式：顧客差別定價、產品開式差別定價、產品地點差別定價、銷售時間差別定價 適用條件：①市場必須可以細分，而且各個細分市場必須表現出不同的需求程度。 ②以較低價格購買的顧客，沒有可能以較高價格把產品轉賣。 ③競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷。 ④細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別定價而得到的額外收入，否則得不償失。 ⑤差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買。 ⑥差別價格的形式不違法。調價：主動調價；被動調價；提價、降價調價策略：發(fā)動降價、提價； 跟隨戰(zhàn)術；4P39。s的影響第十三章渠道的概念：渠道是指產品從生產商轉移至消費者所經過的各中間商和服務商連接起來形成的通道。渠道的起點：是生產商，終點是消費者。中間商主要有：批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人等。服務商主要有：貨運公司、廣告公司、銀行、獨立倉庫等。渠道的分類：①直接渠道和間接渠道：直接渠道：也稱零層渠道，即生產商直接將產品銷給最終客戶。間接渠道：即由中間商將產品銷給最終客戶。渠道的層數由中間商的數量決定。②長渠道和短渠道：長渠道：經過兩個以上中間層次。短渠道：沒有或者只有一個中間層次。③寬渠道和窄渠道寬渠道：在特定的市場里，生產商利用兩個或以上的中間商來經銷其產品。反之，為窄渠道。 渠道設計①確定渠道長度：直接渠道、單層次渠道、多層次渠道影響因素主要是：產品的銷量、中間商的銷售能力、企業(yè)的實力、消費者的選購要求等。②確定渠道寬度確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數目。有三種策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③制定渠道政策確定渠道間的關系、確定渠道間的利益分配、確定評估和獎懲機制。渠道沖突：是指一些渠道成員的目標和行為妨礙了其他成員的利益，以至于彼此敵對、互相破壞。渠道沖突一般包括三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。渠道沖突的原因：目標不一致、責權利不明、感知覺差異。渠道沖突管理：建立超級目標；渠道之間人員互換；形成某種合作；協商、仲裁解決。第十四章促銷：也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯系方式，傳遞商業(yè)信息，幫助或說服顧客購買商品或服務。促銷的作用：激發(fā)需求、促進購買；傳遞信息、擴大流通；有利競爭、改善服務。促銷的形式：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進 人員推銷P378：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。三個基本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協作長期性。人員推銷決策一般分為兩類：戰(zhàn)略決策（包括銷售隊伍的組織結構、人員規(guī)模、職責等；）管理決策（包括對銷售人員的招聘、培訓、激勵、考評和控制等。）人員推銷的方法：定點定時推銷法、流動巡回推銷法、集中時間推銷法、特定節(jié)日推銷法。 廣告P385 （廣告是最常見的促銷形式）作為促銷的一種，商業(yè)廣告是指采用一定的媒體，以付費方式向目標市場傳播有說服力的產品信息的活動。廣告是一種非人際信息傳播。廣告有明確的廣告主，承擔法律責任。廣告是付費傳播。廣告是說服的藝術。 廣告的分類：按媒體的選擇不同可分：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其他廣告。 按廣告的內容和目的可分：商品廣告、企業(yè)廣告。 按廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告。 廣告決策：廣告目標決策、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評估。 公共關系：是指組織運用傳播手段與公眾建立良好的關系，以幫助其目標實現的活動。公共關系三要素：組織、傳播、公眾。公共關系的作用：樹立企業(yè)特定形象、強化企業(yè)社會關系、化解企業(yè)突發(fā)危機、協調企業(yè)內部決策、增強企業(yè)內部凝聚力、有利企業(yè)促進銷售。公共關系的常用工具：新聞、廣告、演講、事件、公益活動、宣傳
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