【正文】 主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。 第五章 消費者市場和購買行為分析 1. 消費者購買行為類型不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。（1）復(fù)雜的購買行為。如果消費者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。（2）減少失調(diào)感的購買行為。如果消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。（3）習(xí)慣性的購買行為。如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。（4）多樣性的購買行為。如果消費者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。2, 消費者購買決策過程的主要步驟西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為。第六章 組織市場和購買行為分析 1. 組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。2．生產(chǎn)者購買行為的主要類型:（1）直接重購。（2）修正重購。（3）新購。3. 圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向，；采購導(dǎo)向；供應(yīng)管理導(dǎo)向。4. 中間商的購買類型:（1）新產(chǎn)品采購。（2）最佳供應(yīng)商選擇。（3）改善交易條件的采購。（4）直接重購。5. 非營利組織的購買方式。主要有公開招標選購、議價合約選購和日常性采購等方式。 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 1. （MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。2．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成: （1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。（2）營銷情報系統(tǒng)。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。（4）營銷分析系統(tǒng)。▲3．市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用主要是：（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新的市場。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容。其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。▲4．市場營銷調(diào)研的步驟: 營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略1．市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體 。市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個主要階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標營銷階段?！?．市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，它對企業(yè)營銷具有以下作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力，體現(xiàn)了 “以消費者為中心”的市場營銷觀念。3. 根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。 這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。4. 消費者市場細分標準可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。5. 選擇細分市場必須具備以下條件：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。6. 企業(yè)選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場的全面化。7. 目標市場戰(zhàn)略（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。（3）集中性市場戰(zhàn)略。選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件主要是：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場類同性、競爭者的戰(zhàn)略。8. 市場定位的方式:主要有三種：避強定位、對抗性定位、重新定位。9．市場定位的步驟: （1）識別潛在競爭優(yōu)勢。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。10. 市場定位戰(zhàn)略主要有四種： （1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。（3）人員差別化戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略。 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 1. 評估競爭者的反應(yīng)模式。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下 4 種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機型競爭者。2. 市場追隨者戰(zhàn)略可分為 3 類：（1）緊密跟隨。（2）距離跟隨。（3）選擇跟隨。3. 理想的利基市場具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強大的公司對這一市場不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 第十章 產(chǎn)品策略 ：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品.2. 產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍.3. 導(dǎo)入期的市場營銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。衰退期的營銷策略：集中策略；維持策略；榨取策略.4. 產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。5.．新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思，構(gòu)思的篩選，產(chǎn)品概念的形成與測試，初擬營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，新產(chǎn)品研制，市場試銷，商業(yè)性投放。6. 美國營銷學(xué)者羅吉斯經(jīng)過實踐調(diào)查，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：認知一興趣一評價一試用一正式采用。 第十一章 品牌、商標與包裝策略 1. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。2. 品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。3. 包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有運輸標志、指示性標志和警告性標志。 第十二章 定價策略 1. 定價目標: (1)維持生存；(2)當期利潤最大化；(3)市場占有率最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 。2. 企業(yè)定價有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法：3. 差別定價策略 價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價主要形式：（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）產(chǎn)品部位差別定價（4）銷售時間差別定價.4. 新產(chǎn)品定價策略: 一般說來，有兩種策略可供選擇：撇脂定價或滲透定價. 第十三章 分銷策略 1. 分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一套相互依存的組織。2. 分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。3．影響分銷渠道選擇的因素：（1）顧客特性；（2）產(chǎn)品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性；（6）環(huán)境特性。4．分銷渠道的管理: 企業(yè)管理人員在進行渠道設(shè)計之后，還必須對中間商進行選擇、激勵與定期評估。（1）選擇渠道成員。（2）激勵渠道成員。（3）評估渠道成員。（4）渠道成員改進安排。5. 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商主要有三種類型：（1）商人批發(fā)商。（2）經(jīng)紀人和代理商。（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。6. 零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。: （1）直復(fù)市場營銷。（2）直接銷售。（3）自動售貨。 （4）購物服務(wù)公司。8. 合理的物流目標，應(yīng)是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。 第十四章 促銷策略 ：人員推銷的基本形式有上門推銷；柜臺推銷；會議推銷。2. 人員推銷一般采用以下三種基本策略 ：①試探性策略。也稱為“刺激反應(yīng)”策略。②針對性策略。又稱“配方—成交”策略。③誘導(dǎo)性策略。3．廣告媒體的選擇廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。目前比較常見的廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)；（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣；（3）媒體的傳播范圍；（4）媒體的影響力；（5）媒體的費用。4. 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告本身效果的測定方法，常用的有以下幾種：價值序列法，配對法，評分法。5. 公共關(guān)系的活動方式和工作程序（1）公共關(guān)系的活動方式：可分為宣傳性公關(guān)，征詢性公關(guān)，交際性公關(guān)，服務(wù)性公關(guān)，贊助型公關(guān)五種。（2）公共關(guān)系的工作程序：包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟。（1）向消費者推廣的方式。主要有：贈送樣品，贈送代價券，包裝兌現(xiàn)，廉價包裝，贈品印花，有獎銷售等。（2）向中間商推廣的方式。主要有：購買折扣，資助，經(jīng)銷獎勵。 第十八章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 ?科特勒認為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。▲2． 4C 觀念與 5R 理論： 日漸興起的 4C 觀念，強調(diào)：（1）Consumer（消費者）。（2）Cost（成本）。（3）Convenience（便利）。（4）Communication（溝通）。5R 理論。5R 是：Relevance,與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉。3. 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動的互利性；信息反饋的及時性 。▲4．關(guān)系營銷的具體實施。（1）組織設(shè)計。（2）資源配置。（3）文化整合。27 / 27