【正文】 采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個時候一個好的產品通過拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實借助這種方式完成了自己的飛躍。我聽一個在哈慈的好朋友介紹過，當時拍賣會一開以后，那時候拿現金競拍，銀行要延長開業(yè)時間來存款。經銷商坐飛機拎皮包來交錢，這種方式以前非常好?，F在產品同志化的情況下，你很難找到這么一個出彩的產品，或者這么好的一個概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。　　第二種是體現型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產品。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表來到他們的生產基地，參觀、休息。休息之前把它的產品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個產品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會代表絕大多數是男性的情況下，這種產品的招商也是有奇效的。再好的產品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的產品，讓我們的經銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對自己的產品有信心?！　〉谌N是借勢型。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的經理聊過一次，他們認為招商完成得非常好。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產品的成功帶來的累計效應。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關鍵時刻怎能感冒。在這么一個優(yōu)勢資源的支撐下，推出新的產品系列，這是一個非常好的辦法。我們現在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經有一定的產品線，已經有一定的品牌知名度，他們在自己的發(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為新產品招商服務，這點是企業(yè)要下工夫的地方。過去的優(yōu)勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產品上，非常值得大家思索?！　〉谒姆N是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經銷商現在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以后，他們已經學會了怎么樣識別產品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場是一個好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實實幾個樣板市場，他們做的非常成功。比如我們今年服務的一個客戶叫清華清茶，今年在市場的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。當時這個產品在北京還沒有上市，沒有貨。企業(yè)當時在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。連夜從廠家進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手里，這個產品在北京轟動以后，全國各個樣板城市開始復制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個是可采。可采在全國的成功大家也是非常熟悉的，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術，這種訴求都是非常成功的。很多經銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個月，現在每個月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的，它給我們經銷商朋友以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經驗是可以復制的，這一套方法總結出來經過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經銷商的后顧之憂。經銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同?！　〉谖宸N是掃蕩型。不分重點，胡子眉毛一把抓。今年有一個案例，最近還在招商的一個產品，全國招商怎么完成的呢？全國20多個省會級城市的有線電視臺，通過電視專題片進行招商。產品還沒有上市之前，招商費用已經花了三五百萬。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財團支撐，用這個方法未嘗不可。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。如果你能夠掀起一個高潮，也能夠成功?！　〉诹N是公關型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團我認為在這方面做得非常成功。今年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，這個會規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。會議結束以后，在全國引起的反響非常大，這個會里面套了好幾個會，一個是研討會，一個是企業(yè)的招商會，同時也是企業(yè)內部的培訓會。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的?！　〉谄叻N是速戰(zhàn)速決型。一個月里面完成所有市場的招商，這里面有一個案例就是曼多貝爾鞋墊的招商?！　〉诎朔N是廣告型招商。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個覆蓋面也是非常好的，各個版本根據媒體的不同，可能訴求點不一樣，針對人群的要求也不一樣，通過有機組合，這種方法也是非常好?！　〉诰欧N是事件型。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個世界，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關于玉佛的真相到現在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現一個復制品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片?！　〉谑N是參會型。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現場本身的招商影響還要好。　　第十一種整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當成一個系統(tǒng)工程來抓，當成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大?！　∫陨鲜俏野盐覀冞@幾年看到各種商品的招商模式總結出來供大家借鑒，希望大家自覺或者不自覺去運用其中一兩個手段?！　∠旅嬖俳o大家重復一下關于招商的十大誤區(qū)?！　∪狈φw規(guī)劃、廣告依賴性強、不舍得投廣告、招商模式單一、廣告千篇一律、招商目光短淺、缺乏溝通平臺、一招鮮吃遍天、缺乏統(tǒng)一布局、缺乏延續(xù)效應。　　第一個誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經銷商都會反思。　　第二個誤區(qū)是廣告依賴性太強。只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個目前在各個企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決?！　〉谌齻€誤區(qū)是不舍得投廣告。很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。　　第四個誤區(qū)，招商模式非常單一。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當成系統(tǒng)舉動，通過各個方面的配合完成，現在比較少。我們看到打著日本某某產品的經銷商，從一年前到現在，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的企業(yè)警惕。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實力展示給我們的經銷商朋友去看?！　〉谖鍌€誤區(qū)，招商目光非常短淺。有很多企業(yè)招商處于投機行為，他認為我的經銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉到經銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當經銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機行為，而不是企業(yè)的正常經營，更不是我們提倡的現代營銷理念?！　〉诹鶄€誤區(qū)，缺乏溝通平臺。很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對話，我們經銷商更沒有機會深入一個企業(yè)當中，去深刻了解產品的背景是不是他所說的，產品的功效是不是那么顯性，企業(yè)實力是不是所說的一打一個億的廣告。這個需要雙方深度溝通，如果沒有這個作為支撐的話，盲目決策選擇一個產品是非常有風險的。中國目前以企業(yè)招商為主導的情況下，有必要提供一個機制和平臺讓雙方對話。讓你來了解我。中國有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請進來，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價值的，也才是最適合你的經銷商。　　第八個誤區(qū)，一招鮮吃遍天。如果大家陷入這個僵局不能自拔的話，后序招商肯定是不理想的。第二個產品系列推出來以后，我們應該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當然要考慮吸收前面的成功經驗，更要總結前面招商失敗的教訓?！　〉诰艂€誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經銷商，一定會有很多漏網之魚，一定會圈進很多小魚小蝦，那不是我們圈定的目標消費者。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。也有朋友提出商量，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經銷商跟你交錢，可以加進來，但是不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略。一個縣級市場和一個省級市場一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的?！　〉谑畟€誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應。企業(yè)招商在很大程度上，有限的時間里面只能完成第一期招商。后序一些細微的深度招商，比如我們一定把營銷網絡建到每個地級市，建到每個區(qū)域，這個也是需要我們考慮的。我們能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我們后序的各個細分市場都能抓住，這個問題也要解決好?！　∵@十大誤區(qū)不一定在每個企業(yè)都存在，但是每個企業(yè)可能存在一個或者兩個這樣的問題。通過我們今天的介紹以后，希望大家在自己的經營中自覺去規(guī)避這方面的問題。我們提供這個模型在很大程度上是能夠幫助大家去完善自己的思路，產品規(guī)劃也好，或者我們的布局分配也好，都自覺或者不自覺對自己有一些借鑒價值?！　〉诙€話題，招商突圍。整個產業(yè)怎么樣突破出來，成為長久性的企業(yè)，這是第二部分發(fā)言里面給大家介紹的。　　我們發(fā)現招商是有很大問題，根源就在于企業(yè)對招商的重視程度不夠，為了加強大家對這個問題的重視，為了提醒我們的企業(yè)家去認識這個問題，我們提了一個口號，招商是企業(yè)的第一次營銷。過去經典教材里面，在我們國外的案例里面，并沒有這個概念，有第一次營銷和第二次營銷的區(qū)分，事實上在招商的時候，大家可以發(fā)現，它就是第一次，就是我們營銷的處女作。我們今天招商所面對的經銷商幾乎是我們所在行業(yè)里面最專業(yè)的，見的東西最多的，眼光最為毒辣的經銷商。更可礦我們要從經銷商口袋里面掏錢為我所用，這種消費者要比普通消費者高明一百倍。普通消費者不在你企業(yè)工作，對你的彩電用的什么樣的技術并不了解，這樣可能對你的產品在選擇的時候就沒有余地，只能選擇你，不能選擇其它。我們的經銷商企業(yè)在這個行業(yè)里面跟你一樣是專家，很大程度上甚至于比我們很多企業(yè)還專業(yè)，因為他同時要對付十幾個企業(yè)。你的優(yōu)劣點他看的比你還清楚，這樣我們怎么回答經銷商的疑問，說服他你的產品就能走向市場，說服不了你的產品就只能在倉庫里面呆著。不要把和經銷商的溝通當成可有可無的行為，它是我們營銷的第一步，也是企業(yè)成功的第一步?！　∵€有一個非常重要的思想，既然我們的招商是一個營銷問題，是一個營銷工程，就是一個非常大的系統(tǒng)，我們一定要把招商行為當成公司的戰(zhàn)略高度來認識，當成一個系統(tǒng)工程來操作，從方方面面去考慮它的效果，從方方面面的手段找到它的支撐點，這樣招商才有可能成功。在這里面我覺得往往第一次營銷決定了我們企業(yè)的生死成敗。如果邁不出這一步，不要說我們面對消費者的溝通，恐怕永遠沒有出頭之日。看到這個問題以后，怎么樣讓我們的招商走出誤區(qū)，我覺得有必要引進一個概念，這就是我們的招商產業(yè)鏈。事實上我們今天參加會議的嘉賓專家，他們本身就是一個非常好的鏈條，處在這個鏈條最前端的是我們要招商的企業(yè)，第二個環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務機構，第三個環(huán)節(jié)是媒體，第四個是經銷商。這個產業(yè)鏈上是非常完整的鏈條，如果說每個鏈條的每個環(huán)節(jié)不能完成增值的話，最后從企業(yè)出來的信息到了經銷商也許就沒有了，也許就變小了。這里面非常重要的一個環(huán)節(jié)就是兩步，一個是招商服務機構，一個是招商媒體。招商媒體李總說了，希望把自己的媒體不僅僅是發(fā)布廣告的通道，更加能夠成為我們的一個平臺。我們企業(yè)可以從媒體身上找到更多的價值，媒體應該給我們的企業(yè)提供更多的服務，不僅僅是廣告發(fā)布問題?！　∪绻f企業(yè)第一次營銷是這么重要的話，很大程度上是因為它不能夠依賴于企業(yè)內部的力量去完成，因為這里面牽扯到非常專業(yè)的手段，非常重要重要工具的應用，比如在創(chuàng)新上怎么應用怎么去組合，事件上怎么去組織，經銷商的政策、區(qū)域劃分，這些具體營銷行為以外，我們企業(yè)需要引進外腦跟我們合作。這里面重要的是兩點，第一點是要有時效的營銷策略，我們拿出來的東西一定要是可行的，而且要是可操作的。如果我們的企業(yè)只能在內部調配資源的話，是有限的。第二個是，一定要擁有一只專業(yè)化的招商團隊。我們招商團隊不但敢打硬仗，也要懂策劃懂謀略，一步一步遞進，這種手段是單獨依靠企業(yè)的力量畢竟是有限的。社會分工越來越發(fā)達，社會功能越來越完善，現在中國已經出現了專業(yè)化的招商服務機構，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助我們去補充我們的盲區(qū)，讓我們看不到的地方做得更好，非常有必要引進專業(yè)化的招商團隊。不僅僅能夠幫助你規(guī)劃自己的團隊和市場，更加能夠幫助你招商。具體到怎么去談判，打電話過來怎么回答，該說什么，不該說什么。這些細節(jié)需要進行非常系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓?！　〉谌糠郑猩谭椒ㄊ鞘裁?？我們21世紀福來傳