【正文】 采取這種方式來(lái)完成自己的招商。比如說(shuō)比較經(jīng)典的兩個(gè)案例，一個(gè)是當(dāng)年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個(gè)時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品通過(guò)拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過(guò)拍賣本身的炒作，在市場(chǎng)上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。我聽一個(gè)在哈慈的好朋友介紹過(guò)，當(dāng)時(shí)拍賣會(huì)一開以后，那時(shí)候拿現(xiàn)金競(jìng)拍，銀行要延長(zhǎng)開業(yè)時(shí)間來(lái)存款。經(jīng)銷商坐飛機(jī)拎皮包來(lái)交錢，這種方式以前非常好?，F(xiàn)在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個(gè)出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個(gè)概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來(lái)越小?！　〉诙N是體現(xiàn)型。東北有一個(gè)膠囊，功能是補(bǔ)腎壯陽(yáng)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)開訂貨會(huì)的時(shí)候，邀請(qǐng)了全國(guó)三百多家代表來(lái)到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個(gè)參會(huì)代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說(shuō)它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會(huì)代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗(yàn)，如果我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。　　第三種是借勢(shì)型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說(shuō)是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的經(jīng)理聊過(guò)一次，他們認(rèn)為招商完成得非常好。牛初乳的招商很大程度上靠原來(lái)幾個(gè)產(chǎn)品的成功帶來(lái)的累計(jì)效應(yīng)。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。在這么一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個(gè)非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們?cè)谧约旱陌l(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。過(guò)去的優(yōu)勢(shì)如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得大家思索。　　第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個(gè)千萬(wàn)富翁這種廣告語(yǔ)以后，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么樣識(shí)別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場(chǎng)是一個(gè)好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng)，他們做的非常成功。比如我們今年服務(wù)的一個(gè)客戶叫清華清茶，今年在市場(chǎng)的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會(huì)這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時(shí)間，打的第一版廣告接了多少個(gè)咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報(bào)》打了一整版廣告，接來(lái)1800個(gè)咨詢電話，直接訂貨一千盒。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。企業(yè)當(dāng)時(shí)在投石問路，但是通過(guò)這么一次，效果非常好。連夜從廠家進(jìn)貨，連夜配送，第二天送到所有的消費(fèi)者手里，這個(gè)產(chǎn)品在北京轟動(dòng)以后，全國(guó)各個(gè)樣板城市開始復(fù)制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個(gè)是可采?？刹稍谌珖?guó)的成功大家也是非常熟悉的，無(wú)論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后，才有欣欣向全國(guó)推廣?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月，現(xiàn)在每個(gè)月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無(wú)窮的，它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅(jiān)定的信心。這里面一個(gè)很重要的原因就是，通過(guò)樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī)，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來(lái)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)以后，放到其它市場(chǎng)一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同?！　〉谖宸N是掃蕩型。不分重點(diǎn)，胡子眉毛一把抓。今年有一個(gè)案例，最近還在招商的一個(gè)產(chǎn)品，全國(guó)招商怎么完成的呢？全國(guó)20多個(gè)省會(huì)級(jí)城市的有線電視臺(tái)，通過(guò)電視專題片進(jìn)行招商。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬(wàn)。它的前提是企業(yè)要有實(shí)力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進(jìn)去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財(cái)團(tuán)支撐，用這個(gè)方法未嘗不可。畢竟中國(guó)人相信造勢(shì)，相信運(yùn)動(dòng)的力量。如果你能夠掀起一個(gè)高潮，也能夠成功?！　〉诹N是公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。江蘇鳳凰集團(tuán)我認(rèn)為在這方面做得非常成功。今年八月份在江蘇無(wú)錫開過(guò)一個(gè)會(huì)，叫中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)，這個(gè)會(huì)規(guī)模是空前的，但是從北京飛過(guò)去的記者團(tuán)有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，在全國(guó)引起的反響非常大，這個(gè)會(huì)里面套了好幾個(gè)會(huì)，一個(gè)是研討會(huì)，一個(gè)是企業(yè)的招商會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國(guó)老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認(rèn)為是順理成章的。　　第七種是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。一個(gè)月里面完成所有市場(chǎng)的招商，這里面有一個(gè)案例就是曼多貝爾鞋墊的招商?！　〉诎朔N是廣告型招商。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個(gè)覆蓋面也是非常好的，各個(gè)版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點(diǎn)不一樣，針對(duì)人群的要求也不一樣，通過(guò)有機(jī)組合，這種方法也是非常好。　　第九種是事件型。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個(gè)愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個(gè)世界，用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)人看到過(guò)。這個(gè)動(dòng)作出來(lái)以后，引起的反響非常好。大家由于關(guān)心這個(gè)事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰(shuí)雕的，只是給你看一張照片。　　第十種是參會(huì)型。全國(guó)各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來(lái)回奔波。企業(yè)通過(guò)這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢(shì)，這比你在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身的招商影響還要好?！　〉谑环N整合型。整個(gè)招商過(guò)程中是可以運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來(lái)完成，包括自身資源的整合，包括社會(huì)力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過(guò)程中的方法和手段。如果一個(gè)企業(yè)從一開始就把招商當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓，當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。　　以上是我把我們這幾年看到各種商品的招商模式總結(jié)出來(lái)供大家借鑒，希望大家自覺或者不自覺去運(yùn)用其中一兩個(gè)手段?！　∠旅嬖俳o大家重復(fù)一下關(guān)于招商的十大誤區(qū)?！　∪狈φw規(guī)劃、廣告依賴性強(qiáng)、不舍得投廣告、招商模式單一、廣告千篇一律、招商目光短淺、缺乏溝通平臺(tái)、一招鮮吃遍天、缺乏統(tǒng)一布局、缺乏延續(xù)效應(yīng)?！　〉谝粋€(gè)誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時(shí)間里面，一個(gè)月也好，三個(gè)月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會(huì)反思?！　〉诙€(gè)誤區(qū)是廣告依賴性太強(qiáng)。只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個(gè)目前在各個(gè)企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決?！　〉谌齻€(gè)誤區(qū)是不舍得投廣告。很多企業(yè)派了大量的營(yíng)銷人員在底下來(lái)回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來(lái)不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過(guò)多依賴廣告和不打廣告都是錯(cuò)誤的。廣告依賴性太強(qiáng)自己就不會(huì)玩別的，不打廣告營(yíng)銷方法就沒辦法掌握?！　〉谒膫€(gè)誤區(qū)，招商模式非常單一。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當(dāng)成系統(tǒng)舉動(dòng)，通過(guò)各個(gè)方面的配合完成，現(xiàn)在比較少。我們看到打著日本某某產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從一年前到現(xiàn)在，招商版本沒有換過(guò)，賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)、整個(gè)市場(chǎng)舉動(dòng)的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的企業(yè)警惕。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實(shí)力展示給我們的經(jīng)銷商朋友去看?！　〉谖鍌€(gè)誤區(qū)，招商目光非常短淺。有很多企業(yè)招商處于投機(jī)行為，他認(rèn)為我的經(jīng)銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里面就萬(wàn)事大吉高枕無(wú)憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷商在市場(chǎng)上不能完全銷售的話，帶來(lái)的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機(jī)行為，而不是企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，更不是我們提倡的現(xiàn)代營(yíng)銷理念?！　〉诹鶄€(gè)誤區(qū)，缺乏溝通平臺(tái)。很多時(shí)候我們只能夠通過(guò)招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對(duì)話，我們經(jīng)銷商更沒有機(jī)會(huì)深入一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，去深刻了解產(chǎn)品的背景是不是他所說(shuō)的，產(chǎn)品的功效是不是那么顯性，企業(yè)實(shí)力是不是所說(shuō)的一打一個(gè)億的廣告。這個(gè)需要雙方深度溝通，如果沒有這個(gè)作為支撐的話，盲目決策選擇一個(gè)產(chǎn)品是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。中國(guó)目前以企業(yè)招商為主導(dǎo)的情況下，有必要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)讓雙方對(duì)話。讓你來(lái)了解我。中國(guó)有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價(jià)值的，也才是最適合你的經(jīng)銷商。　　第八個(gè)誤區(qū)，一招鮮吃遍天。如果大家陷入這個(gè)僵局不能自拔的話，后序招商肯定是不理想的。第二個(gè)產(chǎn)品系列推出來(lái)以后，我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓(xùn)?！　〉诰艂€(gè)誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。各個(gè)城市消費(fèi)能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市、小縣城同樣重視，同一個(gè)時(shí)間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會(huì)有很多漏網(wǎng)之魚，一定會(huì)圈進(jìn)很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)消費(fèi)者。我們需要在招商之前就要把我們的市場(chǎng)分析透，有的地方先動(dòng)有的地方后動(dòng)。也有朋友提出商量，人家送錢來(lái)了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經(jīng)銷商跟你交錢，可以加進(jìn)來(lái)，但是不要影響我們?cè)瓉?lái)確定的戰(zhàn)略。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)和一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)一個(gè)中心城市和一個(gè)非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。　　第十個(gè)誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應(yīng)。企業(yè)招商在很大程度上，有限的時(shí)間里面只能完成第一期招商。后序一些細(xì)微的深度招商，比如我們一定把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建到每個(gè)地級(jí)市，建到每個(gè)區(qū)域，這個(gè)也是需要我們考慮的。我們能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我們后序的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能抓住，這個(gè)問題也要解決好。　　這十大誤區(qū)不一定在每個(gè)企業(yè)都存在，但是每個(gè)企業(yè)可能存在一個(gè)或者兩個(gè)這樣的問題。通過(guò)我們今天的介紹以后，希望大家在自己的經(jīng)營(yíng)中自覺去規(guī)避這方面的問題。我們提供這個(gè)模型在很大程度上是能夠幫助大家去完善自己的思路，產(chǎn)品規(guī)劃也好，或者我們的布局分配也好，都自覺或者不自覺對(duì)自己有一些借鑒價(jià)值。　　第二個(gè)話題，招商突圍。整個(gè)產(chǎn)業(yè)怎么樣突破出來(lái)，成為長(zhǎng)久性的企業(yè)，這是第二部分發(fā)言里面給大家介紹的?！　∥覀儼l(fā)現(xiàn)招商是有很大問題，根源就在于企業(yè)對(duì)招商的重視程度不夠，為了加強(qiáng)大家對(duì)這個(gè)問題的重視，為了提醒我們的企業(yè)家去認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，我們提了一個(gè)口號(hào)，招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷。過(guò)去經(jīng)典教材里面，在我們國(guó)外的案例里面，并沒有這個(gè)概念，有第一次營(yíng)銷和第二次營(yíng)銷的區(qū)分，事實(shí)上在招商的時(shí)候，大家可以發(fā)現(xiàn)，它就是第一次，就是我們營(yíng)銷的處女作。我們今天招商所面對(duì)的經(jīng)銷商幾乎是我們所在行業(yè)里面最專業(yè)的，見的東西最多的，眼光最為毒辣的經(jīng)銷商。更可礦我們要從經(jīng)銷商口袋里面掏錢為我所用，這種消費(fèi)者要比普通消費(fèi)者高明一百倍。普通消費(fèi)者不在你企業(yè)工作，對(duì)你的彩電用的什么樣的技術(shù)并不了解，這樣可能對(duì)你的產(chǎn)品在選擇的時(shí)候就沒有余地，只能選擇你，不能選擇其它。我們的經(jīng)銷商企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里面跟你一樣是專家，很大程度上甚至于比我們很多企業(yè)還專業(yè)，因?yàn)樗瑫r(shí)要對(duì)付十幾個(gè)企業(yè)。你的優(yōu)劣點(diǎn)他看的比你還清楚，這樣我們?cè)趺椿卮鸾?jīng)銷商的疑問，說(shuō)服他你的產(chǎn)品就能走向市場(chǎng)，說(shuō)服不了你的產(chǎn)品就只能在倉(cāng)庫(kù)里面呆著。不要把和經(jīng)銷商的溝通當(dāng)成可有可無(wú)的行為，它是我們營(yíng)銷的第一步，也是企業(yè)成功的第一步?！　∵€有一個(gè)非常重要的思想，既然我們的招商是一個(gè)營(yíng)銷問題，是一個(gè)營(yíng)銷工程，就是一個(gè)非常大的系統(tǒng)，我們一定要把招商行為當(dāng)成公司的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)操作，從方方面面去考慮它的效果，從方方面面的手段找到它的支撐點(diǎn)，這樣招商才有可能成功。在這里面我覺得往往第一次營(yíng)銷決定了我們企業(yè)的生死成敗。如果邁不出這一步，不要說(shuō)我們面對(duì)消費(fèi)者的溝通，恐怕永遠(yuǎn)沒有出頭之日。看到這個(gè)問題以后，怎么樣讓我們的招商走出誤區(qū)，我覺得有必要引進(jìn)一個(gè)概念，這就是我們的招商產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上我們今天參加會(huì)議的嘉賓專家，他們本身就是一個(gè)非常好的鏈條，處在這個(gè)鏈條最前端的是我們要招商的企業(yè)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是媒體，第四個(gè)是經(jīng)銷商。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上是非常完整的鏈條，如果說(shuō)每個(gè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)不能完成增值的話，最后從企業(yè)出來(lái)的信息到了經(jīng)銷商也許就沒有了，也許就變小了。這里面非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是兩步，一個(gè)是招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是招商媒體。招商媒體李總說(shuō)了，希望把自己的媒體不僅僅是發(fā)布廣告的通道，更加能夠成為我們的一個(gè)平臺(tái)。我們企業(yè)可以從媒體身上找到更多的價(jià)值，媒體應(yīng)該給我們的企業(yè)提供更多的服務(wù)，不僅僅是廣告發(fā)布問題?！　∪绻f(shuō)企業(yè)第一次營(yíng)銷是這么重要的話，很大程度上是因?yàn)樗荒軌蛞蕾囉谄髽I(yè)內(nèi)部的力量去完成，因?yàn)檫@里面牽扯到非常專業(yè)的手段，非常重要重要工具的應(yīng)用，比如在創(chuàng)新上怎么應(yīng)用怎么去組合，事件上怎么去組織，經(jīng)銷商的政策、區(qū)域劃分，這些具體營(yíng)銷行為以外，我們企業(yè)需要引進(jìn)外腦跟我們合作。這里面重要的是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是要有時(shí)效的營(yíng)銷策略，我們拿出來(lái)的東西一定要是可行的，而且要是可操作的。如果我們的企業(yè)只能在內(nèi)部調(diào)配資源的話，是有限的。第二個(gè)是，一定要擁有一只專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì)。我們招商團(tuán)隊(duì)不但敢打硬仗，也要懂策劃懂謀略，一步一步遞進(jìn)，這種手段是單獨(dú)依靠企業(yè)的力量畢竟是有限的。社會(huì)分工越來(lái)越發(fā)達(dá)，社會(huì)功能越來(lái)越完善，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助我們?nèi)パa(bǔ)充我們的盲區(qū)，讓我們看不到的地方做得更好，非常有必要引進(jìn)專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì)。不僅僅能夠幫助你規(guī)劃自己的團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)，更加能夠幫助你招商。具體到怎么去談判，打電話過(guò)來(lái)怎么回答，該說(shuō)什么，不該說(shuō)什么。這些細(xì)節(jié)需要進(jìn)行非常系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)?！　〉谌糠郑猩谭椒ㄊ鞘裁?？我們21世紀(jì)福來(lái)傳