【正文】 進(jìn)配方， 8年來(lái)一直長(zhǎng)盛不衰，成為太太藥業(yè)的當(dāng)家花旦。 2023年太太藥業(yè)股票成功上市，募集資金 17億元，隨后大規(guī)模擴(kuò)建口服液生產(chǎn)線，建成兩個(gè)通過國(guó)家 GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化大型制藥基地。為了延長(zhǎng)口服液的生命期，兩度改換提升原產(chǎn)品包裝檔次，并在中央級(jí)媒體上高密度地播出口服液廣告新片，與此同時(shí)，花費(fèi) 2023萬(wàn)研制的另一拳頭產(chǎn)品 “ 太太靜心口服液 ” 開始推向市場(chǎng)。 【經(jīng)典案例】 —— “ 太太 ” 的拳頭 2023年太太藥業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 ，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá) 73%，凈利潤(rùn)超過 2億元，凈利潤(rùn)率高達(dá) 30%，2023中期 “ 太太藥業(yè) ” 每 10股派 ， 2023末期又每 10股轉(zhuǎn)增 5股派 ，顯示了極強(qiáng)的贏利能力，其綜合指標(biāo)列上市公司醫(yī)藥類企業(yè)第一名。 取得如此驕人的業(yè)績(jī)，源于太太成功運(yùn)用賣座 “大片”模式的結(jié)果。 2023年，太太公司已上市產(chǎn)品 30多個(gè)，而其主推的兩個(gè)拳頭產(chǎn)品 ——太太口服液和靜心口服液，為公司總收入及利潤(rùn)貢獻(xiàn)率接近 80%，雖然全年為它們投放 1億元的廣告費(fèi)，也是物超所值。 【著力點(diǎn)和規(guī)避點(diǎn)】 A、所有產(chǎn)品的開發(fā)成本都不菲，因此最好力推幾個(gè)產(chǎn)品成為該行業(yè)具有支配地位的領(lǐng)袖，而不是在相當(dāng)多的產(chǎn)品上維持一般的市場(chǎng)地位。 B、市場(chǎng)推廣方面要不遺余力，品牌學(xué)和策劃學(xué)在這里會(huì)起到相當(dāng)大的作用。 C、千萬(wàn)注意產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的 “賣座大片 ” 不要斷檔，否則，很可能會(huì)步沈陽(yáng)飛龍、廣東太陽(yáng)神之后塵。 1產(chǎn)品金字塔模式 ? 模式安全指數(shù)：★★★★★☆ ? 持續(xù)贏利指數(shù)：★★★★★☆ ? 創(chuàng)新能力指數(shù)：★★★☆☆☆ ? 代表企業(yè)：廣東科龍電器集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)想集團(tuán) 【贏利區(qū)】 為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，企業(yè)為了使自己的客戶群最大化，不得不推出高中低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。 大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的 “ 防火墻 ” 作用，可以有效阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。該模式最適宜應(yīng)用在鐘表業(yè)、汽車業(yè)、信用卡業(yè)、電腦業(yè)等領(lǐng)域。 【經(jīng)典案例】 —— 科龍的多品牌戰(zhàn)略 盡管科龍集團(tuán)最近有點(diǎn)煩，盡管因核銷呆死賬以及格林柯爾入主帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，使其連續(xù)兩年虧損，但不得不承認(rèn)，從 1993年至 1999年的 7年間，產(chǎn)品金字塔模式指引著科龍以年均 38%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率超速成長(zhǎng)，從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)家電巨頭之一。 為了拓展市場(chǎng)空間，同時(shí)避免在大城市與其它主要品牌直接沖突，科龍瞄準(zhǔn)了有待開發(fā)的農(nóng)村和內(nèi)陸省份。農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買能力有限，而且只有基本功能的產(chǎn)品就能滿足他們的需要。為了保護(hù) “ 科龍 ” 品牌的高檔次形象，于是推出了 “ 容聲 ” 和 “ 容聲經(jīng)濟(jì)型 ” 冰箱，這是操作簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。對(duì)特殊的客戶群作出適當(dāng)?shù)膬r(jià)值設(shè)計(jì)，這是科龍成功的基石。 【經(jīng)典案例】 —— 科龍的多品牌戰(zhàn)略 因?yàn)樘峁┝饲‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，科龍迅速打開了內(nèi)地和農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大，由于不同的產(chǎn)品有 1/3使用的是通用部件，規(guī)模化生產(chǎn)使所有的產(chǎn)品成本降低，科龍既在低檔產(chǎn)品上通過大批量獲得利潤(rùn)，又在高檔產(chǎn)品上獲得更高的利潤(rùn)，而且還為下一步激烈的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)留了降價(jià)空間。 1999年科龍集團(tuán)銷售額達(dá) 56億元，凈利潤(rùn) 億元，利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)水平。 【著力點(diǎn)和規(guī)避點(diǎn)】 A、應(yīng)建立以用戶為中心的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，注意用戶的偏好和購(gòu)買能力，適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格策略。 B、每一個(gè)檔次的產(chǎn)品所定位的客戶群一定要明確，并把它們分別投放到各自適合的市場(chǎng)中去，切忌含混不清。 C、高檔產(chǎn)品力求利潤(rùn)，低檔產(chǎn)品力求做“ 量 ” 。 1 跟進(jìn)尾隨模式 ? 模式安全指數(shù)：★★★★☆☆ ? 持續(xù)贏利指數(shù)：★★★☆☆☆ ? 創(chuàng)新能力指數(shù)：★★★☆☆☆ ? 代表企業(yè)： TCL集團(tuán)股份有限公司 【贏利區(qū)】 并不是所有行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)就能獲得豐厚的利潤(rùn)，它們?yōu)榱伺嘤袌?chǎng)、維持行業(yè)勢(shì)力格局，需要付出比一般企業(yè)多得多的代價(jià)，而且還要時(shí)刻警惕眾多后來(lái)者的諸多挑釁。正所謂 “ 王者有王者的煩惱，庶民有庶民的樂趣 ” 。 后勁十足的企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可以緊隨行業(yè)領(lǐng)頭羊而行，這有利于節(jié)約成本，又快又省力地壯大自身實(shí)力，并逐漸掌握領(lǐng)先者的優(yōu)劣勢(shì)，并在其劣勢(shì)的區(qū)域賺取利潤(rùn)，時(shí)機(jī)成熟，也可取而代之。 【經(jīng)典案例】 —— TCL笑斗長(zhǎng)虹 勿庸置疑，彩電業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。連年的價(jià)格戰(zhàn)使得該行業(yè)利潤(rùn)微薄， 2023年幾乎全行業(yè)虧損，就連老大長(zhǎng)虹也未能幸免，而排名第二的 TCL卻能贏利數(shù)億，這是為什么呢？ 一直以來(lái)， TCL把目標(biāo)對(duì)手鎖定在長(zhǎng)虹身上，但它在羽翼未豐的時(shí)候一直采取默默無(wú)聞的低姿態(tài)進(jìn)入，苦練內(nèi)功，投入巨額資金用于產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)能擴(kuò)大到平均每11秒生產(chǎn)一臺(tái)彩電，資金周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間從 50天逐漸縮小到 15天，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 24小時(shí)內(nèi)掌握營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)所有進(jìn)銷存變化。企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本迅速降下來(lái)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，依然長(zhǎng)期保持 50%的年利潤(rùn)增長(zhǎng)率。 【經(jīng)典案例】 —— TCL笑斗長(zhǎng)虹 在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)中，一直有一個(gè) “ 最大情結(jié) ” ，即行業(yè)老大就是產(chǎn)銷量最大。但 TCL的思路則是，在產(chǎn)銷量達(dá)到國(guó)際化規(guī)模水平 (年產(chǎn) 500萬(wàn)臺(tái) )的基礎(chǔ)上，誰(shuí)在高端產(chǎn)品的表現(xiàn)更好，誰(shuí)才是新的老大。 2023年， TCL數(shù)月前推出的高端產(chǎn)品 HiD高清晰數(shù)字電視產(chǎn)量規(guī)?；院?，迅速拉低市場(chǎng)售價(jià)，打了長(zhǎng)虹一個(gè)措手不及，上半年 TCL的產(chǎn)銷量曾一度超過了長(zhǎng)虹。逼得長(zhǎng)虹在無(wú)利可降的情況下，為了奪回第一，全線產(chǎn)品大幅度降價(jià)。全年，雖然長(zhǎng)虹保住了第一的寶座，但被無(wú)情地拖入了虧損的境地，而 TCL卻笑呵呵地?cái)D走了康佳，穩(wěn)做第二的位置，并且成功贏利 2億元。 【著力點(diǎn)和規(guī)避點(diǎn)】 A、企業(yè)在實(shí)力不濟(jì)的時(shí)候，不要急于向行業(yè)領(lǐng)先者叫板。仔細(xì)分析其優(yōu)劣勢(shì)所在，盡量避免在其優(yōu)勢(shì)區(qū)域短兵相接，對(duì)領(lǐng)先者的騷擾戰(zhàn)術(shù)必須是有效的。 B、企業(yè)生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模后，不要無(wú)限制地?cái)U(kuò)大規(guī)模，一味求大，關(guān)鍵要把自己做強(qiáng)。 忠告 —— 保護(hù)你的利潤(rùn) ? 企業(yè)能進(jìn)入贏利區(qū)尚屬來(lái)之不易，保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)更是難上加難。公司在創(chuàng)建贏利模式的同時(shí)，必須尋求和建立自己的戰(zhàn)略控制手段。以保護(hù)企業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)的利潤(rùn)流，使其免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶勢(shì)力的侵蝕。一項(xiàng)贏利模式如果沒有戰(zhàn)略控制手段的支持，就好像一艘漂亮的航船底部卻有一個(gè)漏洞，會(huì)使船很快地沉沒。 ? 企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略控制手段有很多：品牌、專利、版權(quán)、 1~2年的產(chǎn)品開發(fā)提前量、 20%的成本優(yōu)勢(shì)、控制價(jià)值鏈 (如原料供應(yīng)商、分銷渠道、產(chǎn)品體系等 )、獨(dú)特的企業(yè)文化等。每一種控制手段都有助于使公司更長(zhǎng)時(shí)間地留在利潤(rùn)區(qū)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷走這里的利潤(rùn)。每一種控制手段的強(qiáng)度又各不相同，詳見下表 戰(zhàn)略控制強(qiáng)度指數(shù)表 保護(hù)利潤(rùn)的強(qiáng)度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制手段 高 10 建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（一流企業(yè)） 9 控制價(jià)值鏈（資源壟斷） 8 領(lǐng)導(dǎo)地位（行業(yè)引領(lǐng)作用） 7 獨(dú)特的企業(yè)文化（凝聚人） 中 6 良好的客戶關(guān)系（壟斷客戶） 5 品牌、版權(quán)、專利（二流企業(yè)） 低 4 2年的產(chǎn)品提前期（贏得時(shí)間） 3 1年的產(chǎn)品提前期 微弱 2 10%~20%的成本優(yōu)勢(shì) 1 具有平均成本 忠告 —— 保護(hù)你的利潤(rùn) 在每一個(gè)行業(yè)，選擇控制手段都有不同的側(cè)重。品牌不一定對(duì)所有的行業(yè)都適用，如基礎(chǔ)資源行業(yè)；控制價(jià)值鏈也可能是難以做到甚至是沒有必要的，如供不應(yīng)求的商品供應(yīng)商。因此，在決定如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略控制之前，須對(duì)相關(guān)的控制手段的作用強(qiáng)度進(jìn)行劃分。上表提供的等級(jí)排列僅供參考。 每一個(gè)好的企業(yè)設(shè)計(jì)都至少有一個(gè)戰(zhàn)略控制手段，最好的企業(yè)設(shè)計(jì)往往有兩個(gè)以上的控制方式。不妨舉幾個(gè)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的案例： 忠告 —— 保護(hù)你的利潤(rùn) 英特爾 公司就有 2年的產(chǎn)品提前量、控制價(jià)值鏈、品牌等戰(zhàn)略控制手段； 可口可樂 公司有品牌、低成本的支撐系統(tǒng)、控制價(jià)值鏈、市場(chǎng)支配地位等； 通用電氣 公司擁有低成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在許多領(lǐng)域擁有成熟的客戶關(guān)系，向用戶提供完備的服務(wù)和解決方案； 微軟 公司擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、在若干市場(chǎng)上的絕對(duì)支配地位和品牌等戰(zhàn)略控制手段 ?? 忠告 —— 保護(hù)你的利潤(rùn) 對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，及早建立戰(zhàn)略控制手段猶為重要，因?yàn)樽C券分析師們?cè)谠u(píng)價(jià)股票時(shí)，最重要的的一個(gè)準(zhǔn)則是可預(yù)測(cè)性。企業(yè)戰(zhàn)略控制的強(qiáng)度越高，業(yè)績(jī)的可預(yù)測(cè)性也就越高；可預(yù)測(cè)性越高，對(duì)其股票的評(píng)價(jià)也就越高，就會(huì)得到股民的青睞，股價(jià)會(huì)穩(wěn)步上升，企業(yè)的公眾形象也會(huì)越來(lái)越完美。 此外，企業(yè)還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注銷售利潤(rùn)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)密集度 3個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，如果這其中的一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)開始惡化，就表明原有的企業(yè)設(shè)計(jì)正在脫離用戶的偏好，開始滑到利潤(rùn)區(qū)之外。此時(shí)，如果未能更新企業(yè)贏利模式，公司的前景必將每況愈下。 謝謝！