【正文】 了四五場的訪談。我們有一個(gè)800的免費(fèi)電話，很多人突然打電話來問，我沒有生孩子，我很多年以前已經(jīng)生過孩子了，能不能用這個(gè)東西。在發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對這方面的需求已經(jīng)完全建立在用收腹帶，對化妝品能夠改變她的體型沒有信心。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯(cuò)了，這個(gè)領(lǐng)域里面最大的是中小城市的產(chǎn)婦，她們對這方面沒有需求。外用東西，對于一些城市女性，包括一些白領(lǐng)是非常有用的。在這樣一條路上并不是一帆風(fēng)順的，在99年的時(shí)候，我們首先推出了我們今天賣得非常好的產(chǎn)品的前身，叫姍拉娜產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實(shí)對我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費(fèi)者的承諾，對社會的一種承諾，我們提到這樣一種高度?，F(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國化妝品市場上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時(shí)間。功效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國的化妝品市場處于正在發(fā)展的過程當(dāng)中，消費(fèi)者的需求或者消費(fèi)者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。我們一些對手沒有國際化的大公司，只有一些國內(nèi)的小品牌。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個(gè)品牌對消費(fèi)者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國市場的競爭不是那么激烈。今后我們產(chǎn)品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應(yīng)該去做什么樣一種事情?！　∵@幾年我們在開拓產(chǎn)品的時(shí)候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會有一個(gè)收獲，就我個(gè)人而言也是這樣。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這樣的路，比較亂。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個(gè)億十個(gè)億的公司沒有我們公司的利潤高，當(dāng)時(shí)是這種念頭。我們原來對這個(gè)產(chǎn)品的理解，我們認(rèn)為要達(dá)到什么樣的一種規(guī)模，達(dá)到什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后，五百萬的廣告費(fèi)打下去連反映都沒有。　　產(chǎn)品開發(fā)出來以后，我們的目標(biāo)消費(fèi)群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費(fèi)者是老年者。它想到你是一個(gè)油的東西蒙在臉上油乎乎的，風(fēng)一吹沙子粘在臉上。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈ζ放频睦斫?，對今后我們路怎么樣走的一種認(rèn)識，在推出這個(gè)東西的時(shí)候，我們忽略了一個(gè)很大的問題。這個(gè)甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個(gè)東西了。當(dāng)時(shí)跑到法國和斯達(dá)馬公司共同探討，給我的印象，早上上學(xué)母親總是拿甘油給你臉上擦，這個(gè)產(chǎn)品是非常好的?！　∵@種失敗對于我們尤其是對品牌的理解和對產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有達(dá)到一個(gè)高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓模覀冮_發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。就賣一個(gè)去痘產(chǎn)品在短短兩年時(shí)間能夠達(dá)到上億，并且利潤率高到使我們在這個(gè)行業(yè)里面無法想象的比例。當(dāng)我們推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市場反應(yīng)的速度是中國的機(jī)會太多，市場的容量太大，我們簡直沒有辦法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。我們把它當(dāng)成一種化妝品來賣，本身產(chǎn)品的功能是具備的，也就是說產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。成都一個(gè)中學(xué)生長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了?！　〉谝粋€(gè)階段，我們對產(chǎn)品理念的認(rèn)識，我認(rèn)為是處于幼稚期。這幾年經(jīng)營體會最深的，剛才我談到，就是我們在開拓新產(chǎn)品的時(shí)候，94年我開始入資姍拉娜的時(shí)候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個(gè)產(chǎn)品。我是一個(gè)非常偶然的機(jī)會經(jīng)營化妝品，原來我學(xué)的是國際貿(mào)易，從來沒有做過化妝品，我是一個(gè)化妝品的門外漢。如果說品牌是一個(gè)概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎(chǔ)，必須是有一種實(shí)實(shí)在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費(fèi)者消費(fèi)以后，才能形成品牌的概念。這方面我的個(gè)人體會非常深刻。我認(rèn)為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來說是一個(gè)小行業(yè)，但是這種市場的機(jī)會和容量太大。如果把市場的消費(fèi)者比喻成上帝，那么我們其實(shí)是不能駕馭這個(gè)東西的。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會。把姍拉娜的經(jīng)營體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌放在發(fā)展戰(zhàn)略中。在這樣一種場合，我們主題是招商論壇，讓一個(gè)企業(yè)來談這樣一個(gè)內(nèi)容，它的對象好像和我要講的內(nèi)容不是太對稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力。 崔國防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國防：珠海姍拉娜化妝品集團(tuán)董事長　　首先我想感謝這次組委會對我的邀請，但我接到這樣一個(gè)邀請我感覺到很為難。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績，謝謝大家。20％個(gè)品牌可能獲得80％的市場，國內(nèi)企業(yè)及時(shí)跟上這種變化，適應(yīng)這種變化，我們還是能打贏的。隨著消費(fèi)者個(gè)性化和追求自我趨勢越來越明顯，市場越來越復(fù)雜化、個(gè)性化，企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭、銷售手段的競爭，為重要是產(chǎn)品競爭。海王品牌規(guī)劃做得還是比較成功。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。 海王幾個(gè)產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。產(chǎn)品銷售往往是當(dāng)你達(dá)到一定的量，一定的美譽(yù)度和知名度之后，產(chǎn)品銷售才會大幅度增長。 我經(jīng)常在很多場合說一個(gè)煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠(yuǎn)燒不開。海王金鱒選擇一些垃圾時(shí)段，銀杏葉片選擇的時(shí)段是以白天為主，白天時(shí)段是收視率非常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播成本很節(jié)省的?，F(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。這個(gè)效果達(dá)到之后，我們在2002年做了一個(gè)調(diào)整，保留中央電視臺高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產(chǎn)品銷售而做的廣告，減少了省級衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會惹人煩。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時(shí)段，采用省級衛(wèi)視的高密度交叉時(shí)段。另外明星本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了對比的廣告，對比是最有效的。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點(diǎn)，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個(gè)準(zhǔn)確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。我們又做了一個(gè)對比篇的廣告，在釋小龍版上做了一個(gè)對比，讓更多的產(chǎn)品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈。選擇媒體除了選擇強(qiáng)勢媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報(bào)紙。江蘇《南京晨報(bào)》的效果我們是想不到的，我們在《揚(yáng)子晚報(bào)》做了大量廣告。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我們主要保留了幾個(gè)元素，LOGO、產(chǎn)品，大部分的廣告語和畫面都是不斷變化的。江蘇我們調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象，江蘇鹽城有一個(gè)當(dāng)?shù)氐呐３跞楫a(chǎn)品每年能賣幾十萬。孩子生下來之后六個(gè)月不生病是因?yàn)槟赣H帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報(bào)紙這種訴求方法，一個(gè)是別把燕窩當(dāng)鳥窩，別把魚翅當(dāng)粉絲，用這樣的對比告訴消費(fèi)者，這樣把市場的教育工作承擔(dān)起來。大部分消費(fèi)者不知道牛初乳是什么，他認(rèn)為牛初乳就是好的牛奶。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認(rèn)為貨走不動，我們當(dāng)時(shí)廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。我們五月份招商的時(shí)候，可以說真的是有點(diǎn)瘋搶的感覺，很多經(jīng)銷商爭著拿到地區(qū)總代理。我們請的市場咨詢公司告訴我們，大部分消費(fèi)者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長需要很長的過程。一個(gè)好的廣告語會把一個(gè)產(chǎn)品信息很準(zhǔn)確地傳輸出去。第二個(gè)是情感訴求，第三是明星廣告。 說到廣告篇很有意思，當(dāng)時(shí)配音演員讀了幾遍，哭了四次。調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者對海王金鱒的功效很清楚，再去講功效沒有必要，更重要的是抓消費(fèi)者情感，這種情感訴求的廣告會比較有效。2002年推海王牛初乳的時(shí)候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。在海王歷史上這是第一次，難度非常大，很多代理商當(dāng)時(shí)對海王并不認(rèn)同。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強(qiáng)勢推出的保健品，是第一次運(yùn)用招商模式去銷售，采用代理制。在知名度很低的情況下，我們用了一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費(fèi)人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時(shí)間一般是在深夜，應(yīng)酬完回到家是九十點(diǎn)鐘，我們廣告時(shí)段選在了九點(diǎn)以后的垃圾時(shí)段，事實(shí)證明是非常有效的方式，很快在全國打開了知名度，而且借助了一個(gè)命運(yùn)交響曲。我們面臨教育消費(fèi)者的工作，還有樹立品牌的工作。喝酒的健康問題實(shí)際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關(guān)注的焦點(diǎn)。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當(dāng)時(shí)推出來還是一個(gè)食字號。2001年投放規(guī)模，我們當(dāng)時(shí)力度是比較大的。一年多下來，還是治感冒快這樣一個(gè)訴求點(diǎn)，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個(gè)治感冒快的訴求。2001年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產(chǎn)品的競爭，到今天還在競爭還在生存的又有多少，我覺得市場是非常殘酷的。PPA出現(xiàn)之后，各個(gè)醫(yī)藥廠商趁機(jī)開始爭奪感冒藥市場的份額。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。當(dāng)打上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費(fèi)行為。海王金鱒沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時(shí)候?qū)嶋H上很費(fèi)勁，因?yàn)楹Ｍ醮笞迦浩放茮]有凸現(xiàn)出來，我們當(dāng)時(shí)想培養(yǎng)出一些明星球員。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。海王現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌帶動整體銷售增長的良好勢頭。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。一這個(gè)口號的提出讓海王所有的產(chǎn)品都有了一個(gè)明確的定位和指導(dǎo)，也讓海王的意義變得很明確。我們在2000年做了一個(gè)品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當(dāng)時(shí)被調(diào)查對象描述海王的時(shí)候，幾乎沒有人說得清海王是什么。我們曾經(jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個(gè)海王，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費(fèi)非常大。海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團(tuán)廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好。　　在運(yùn)作過程中我們也想借今天的機(jī)會，算是對我們明年的報(bào)紙做一個(gè)廣告，如果你們認(rèn)為在《中國經(jīng)營報(bào)》的傳播效果比較好你傳達(dá)給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達(dá)給我們的張健先生。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對更優(yōu)惠的價(jià)格來吸引招商廣告。一般形象類廣告刊載頻率是一個(gè)月一次，不會每周刊載，這樣我們想通過明年出的月刊把形象類刊物移在月刊上，當(dāng)然價(jià)格要高。這也是為什么招商類廣告適合在報(bào)紙上登，而不適合在電視上面做的原因。還有一個(gè)原因，招商類廣告不同于形象廣告，形象廣告往往訴求點(diǎn)比較少，告訴你這是別克車，這是新加坡航空公司，你知道這個(gè)概念就行了。招商類廣告之所以設(shè)計(jì)上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關(guān)系。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告設(shè)計(jì)上不敢恭維。另外我們月刊期望它的印刷應(yīng)該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，我們也是為招商廣告做考慮的。同時(shí)我們每月隨著《中國經(jīng)營報(bào)》最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做每周一期48版最后一份經(jīng)濟(jì)類周報(bào)，同時(shí)加每月一期的月刊。這幾方面，我們的發(fā)行策略、報(bào)紙內(nèi)容，以及我們的廣告經(jīng)營策略，整體形成了《中國經(jīng)營報(bào)》現(xiàn)在在招商廣告方面獨(dú)有的優(yōu)勢，這也是我們的經(jīng)營策略。我們一方面強(qiáng)調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放棄《中國經(jīng)營報(bào)》在服務(wù)、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。　　從報(bào)紙內(nèi)容上我們要讓讀者層面擴(kuò)大層次，擴(kuò)大企業(yè)的中層，擴(kuò)大到全國覆蓋的讀者群，我們在報(bào)道內(nèi)容上肯定要有相應(yīng)的配合。我們在廣告策略上也有一些考慮，比如《中國經(jīng)營報(bào)》之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價(jià)相關(guān)，我們相對其它的形象廣告來講，招商廣告價(jià)格相對便宜。在這方面《中國經(jīng)營報(bào)》的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個(gè)中等省市。我承認(rèn)這點(diǎn)，而且根據(jù)我們的調(diào)查確實(shí)是這樣，大部分來自于三大城市。所謂中等以上不能說很發(fā)達(dá)地區(qū)，我們現(xiàn)在除了在西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承擔(dān)著《中國經(jīng)營報(bào)》的發(fā)行任務(wù)?！　　吨袊?jīng)營報(bào)》的讀者群分布面比較廣，這也是確定讀者群的一個(gè)策略。另一方面，我們處于經(jīng)營的考慮，確實(shí)《中國經(jīng)營報(bào)》要從經(jīng)營定位來考慮，真正高端讀者對企業(yè)的廣告投放，以至于它的一些材料購買不是起建議作用。我們很難理解在江西一個(gè)中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。有一個(gè)江西的讀者寫了一封信給我，說要感謝我。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙找招商，招商會去找他。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因?yàn)楸旧斫?jīng)濟(jì)類報(bào)紙就不是一個(gè)范眾化的媒體，是一個(gè)相對專業(yè)的媒體。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報(bào)紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴(kuò)大得更高端？我舉一個(gè)例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看?！吨袊?jīng)營報(bào)》經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們曾經(jīng)在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅(jiān)持了一個(gè)讀者定位，生活在發(fā)達(dá)地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。今天會議主題是招商，怎么做成招商第一報(bào)是跟我們整體的辦報(bào)思路是有聯(lián)系的?！　∵@三點(diǎn)可以解釋目前我們在全國性的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙做的比較好，或者大家比較愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟(jì)新聞，哪條新聞是社會新聞。實(shí)際上這個(gè)群體的擴(kuò)大為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)很廣泛的讀者群。臺灣人關(guān)心政治，而實(shí)際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關(guān)心階級，越來越關(guān)注經(jīng)濟(jì)，而且也坦率地說只有在這個(gè)領(lǐng)域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負(fù)，實(shí)現(xiàn)我們的理想。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟(jì)，美國人比較關(guān)心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關(guān)心。這點(diǎn)為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)發(fā)展空間。這種情況下，對于我們做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的媒體，我要關(guān)注我必定要關(guān)注一些宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)我要關(guān)注微觀的經(jīng)營運(yùn)作。地區(qū)經(jīng)濟(jì)是很難有特別明顯的特色和特點(diǎn)的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟(jì)形勢是什么樣，上海的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟(jì)形勢是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個(gè)全國宏觀的經(jīng)濟(jì)