【正文】 業(yè)當(dāng)時(shí)實(shí)際狀況適應(yīng)或不適應(yīng)的影子。關(guān)于預(yù)算管理我們國家以前就實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，也算是一種預(yù)算管理吧?，F(xiàn)在一些公司都知道實(shí)行預(yù)算管理的重要想和必要性，也都在實(shí)行營銷的預(yù)算管理，可是很多都覺得具體的執(zhí)行有許多問題和困難，不如預(yù)期的那樣理想，為什么呢？從大部分的情況來看我認(rèn)為一是對預(yù)算不嚴(yán)肅，二是在預(yù)算控制上出了問題，主要是預(yù)算控制的手段技術(shù)跟不上。1）關(guān)于預(yù)算的嚴(yán)肅性問題。預(yù)算應(yīng)該是在根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、目標(biāo)、資源狀況、策略等各個(gè)方面綜合分析評估后慎重制定，一要有有挑戰(zhàn)性，二要有可達(dá)成性。不能主觀臆斷，不能只自上而下的頒布，不能盲目樂觀或悲觀。預(yù)算一經(jīng)經(jīng)過自上而下而后自下而上再自上而下以后，大家都要尊重預(yù)算，不能憑一時(shí)興起或?yàn)榱怂^“充分抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)”便隨意對既定預(yù)算輕易修改，輕易就可以修改或做大調(diào)整的預(yù)算既不是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是的預(yù)算，也不是可以得到共同遵守嚴(yán)格執(zhí)行的預(yù)算。預(yù)算在制訂時(shí)一定要細(xì)化，分產(chǎn)品或品類、分區(qū)域、分客戶、分時(shí)段、分科目子目、分項(xiàng)目子項(xiàng)，越能具體到每一個(gè)子目子項(xiàng)越能容易實(shí)施控制。預(yù)算頒布以后必須對相應(yīng)人員進(jìn)行說明講解培訓(xùn)?！爸匾牟皇悄阏f的是什么，而是他們理解的是什么，更重要的是他們愿意怎么做”。2）預(yù)算的實(shí)施與控制。時(shí)間過了大半才發(fā)覺既定的預(yù)算失控了，沒有達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)；本來是用于廣告的預(yù)算被挪用于終端；費(fèi)用是按期甚至超額完成好了，而銷售產(chǎn)出卻大大低于預(yù)算的要求，如此種種是很多企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的問題，如果不是預(yù)算制定本身不合理（主要是預(yù)算制訂時(shí)長官意志的作用），那么多半就是預(yù)算實(shí)施控制上的問題。這類問題一般要么是由于財(cái)務(wù)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的相關(guān)資訊數(shù)據(jù)不同步、科目類別不一致造成；要么是有預(yù)算而無控制，對營銷活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒有能夠及時(shí)和綜合統(tǒng)計(jì)分析利用，缺乏預(yù)警機(jī)制和“地雷觸爆裝置”，以至于形成“破窗效應(yīng)”。尤其是營銷活動(dòng)本身容易存在數(shù)據(jù)反饋滯后的情況，如果企業(yè)內(nèi)部銷售管控部門和財(cái)務(wù)審計(jì)部門跟蹤不力，或?qū)λ袛?shù)據(jù)的全面收集、統(tǒng)計(jì)、分析、整理、評估、檢核能力不足，那預(yù)算失控也在情理之中了。所以實(shí)行預(yù)算管理必需要有一定基礎(chǔ)要求：財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員素質(zhì)、內(nèi)部資訊信息系統(tǒng)、不同部門的協(xié)調(diào)性。預(yù)算控制最基本的技巧是不同報(bào)表單證要互相銜接，相應(yīng)的數(shù)據(jù)要能夠互相映證，因而最基礎(chǔ)的要求就是對營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)的整合和綜合運(yùn)用能力。除此之外，就是要大力防止反映營銷活動(dòng)資訊的原始數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料被人為地“調(diào)整”，如常見的就是費(fèi)用隱瞞不報(bào)或壓后到下一個(gè)預(yù)算評核期；向客戶提前發(fā)貨壓庫偽造銷售數(shù)據(jù)；將應(yīng)該計(jì)入事務(wù)費(fèi)用的計(jì)入產(chǎn)品推廣費(fèi)用；將正常費(fèi)用列入特殊支出費(fèi)用；騙取客戶的下期應(yīng)付款項(xiàng)易充作本期銷售收入等等，雖然操作手法不一而足，但目的只有一個(gè)，就是為了在預(yù)算的階段性或年度性結(jié)算時(shí)使報(bào)表“好看”，制造“業(yè)績”暫時(shí)使領(lǐng)導(dǎo)滿意，獲取個(gè)人利益，企業(yè)的將來和潛在利益受到損失則不在這種人的考慮之列。追求“合理”的管理和市場效應(yīng)合理的解釋應(yīng)該是合乎道理原理，符合事物的本來屬性或符合人類社會(huì)的基本規(guī)律原則，合乎當(dāng)時(shí)大部分人能夠認(rèn)可接受的基本規(guī)則和觀念，才會(huì)出現(xiàn)遇到的阻力小、認(rèn)可度高、易于推行等有利于事態(tài)朝目標(biāo)方向發(fā)展的局面。合理表現(xiàn)在制度的制定要合理，要既體現(xiàn)所有者的意志，又要尊重員工的意愿；工作排布上既要提高工作節(jié)奏強(qiáng)化生產(chǎn)率，又要注意大部分員工能接受的勞動(dòng)強(qiáng)度；既要嚴(yán)格按規(guī)章辦事，有時(shí)也要適當(dāng)有參照性的考慮特殊原因的影響；時(shí)間管理上既要能有利于抓住銷售機(jī)會(huì)，又要考慮銷售人員個(gè)人生活和休整的需要；分配上既要維護(hù)企業(yè)應(yīng)得的利益也要關(guān)注員工收成的改善；銷售上既要追求市場開發(fā)的廣度和深度，又要考慮邊際收益和增長的可持續(xù)性；營銷目標(biāo)的制訂上既要考慮任務(wù)指標(biāo)的挑戰(zhàn)性還要考慮實(shí)際可達(dá)成性以及達(dá)成的代價(jià)；費(fèi)用管理上既要嚴(yán)格預(yù)算管理，又要充分調(diào)動(dòng)員工的成本意識和自我核算的積極性；銷售行動(dòng)管理上既要嚴(yán)格要求其工作的計(jì)劃執(zhí)行程度，又要有利于個(gè)人主觀能動(dòng)性的積極發(fā)揮；既要要求員工盡心盡力和對企業(yè)負(fù)責(zé)，也要關(guān)注員工的需求和想法，對有忠誠度的員工在企業(yè)中的現(xiàn)在和將來的發(fā)展負(fù)責(zé)。世界上沒有盡善盡美的東西，就算有，得到它的代價(jià)可能驚人，而且未必能長久。合理的、適宜的、與企業(yè)動(dòng)態(tài)的規(guī)模狀態(tài)和質(zhì)地相稱的才是真正有益有利的，也才是最富有生命力的。有力有利的競爭態(tài)勢下也要注意“有節(jié)有度”要防止不知不覺的為了競爭而競爭的心態(tài)，我們是為了企業(yè)現(xiàn)在的生存和效益以及明天的發(fā)展空間而競爭，沒有產(chǎn)生利潤和效益的企業(yè)對所有者、企業(yè)員工和社會(huì)來說都是沒有生存意義的。為了這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)該知道：我們是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤追求以及員工的生存發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)的目的的。為此，我們不能自以為是的盲目投資、不顧效益的胡亂操作。應(yīng)該將有限的營銷資源投入到最能產(chǎn)生效益的地方去，這就是資本資源的趨利性。尤其是當(dāng)前在競爭態(tài)勢讓人熱血沸騰、好斗性急劇膨脹的情況下，管理者應(yīng)該清醒的把握方向：不能做沒有直接間接或外在潛在利益的意氣之爭，除非你有太多的錢實(shí)在無法開銷。所以在參與市場競爭時(shí)一定要有投入產(chǎn)出意識，該收手時(shí)且收手，這樣說不是不敢、不要和回避參與競爭，競爭在今天是無處不在無法回避的，我們說的是要善于競爭，要講策略、講效益，要有節(jié)制，有一個(gè)基本的尺度，而無論你是把這些競爭性、對沖消耗性的費(fèi)用投入理解為促消費(fèi)用、推廣費(fèi)用、廣告費(fèi)用還是品牌建設(shè)費(fèi)用。有時(shí)換一個(gè)層面、換一個(gè)解決途徑或方法、換一個(gè)思維模式也許會(huì)帶出一個(gè)營銷的新境界，華山未必只有一條路。舉例來說，一個(gè)市場有三十個(gè)重要終端的地堆陳列大家都認(rèn)為好要想爭取，而同類勢力相當(dāng)或差距不大的對手有四個(gè)，如果我們?nèi)堪k，固然好看，未必好吃。一來會(huì)費(fèi)用極高，效益差，而且到頭來核計(jì)肯定不合算；二來會(huì)招致其余三家的合力攻擊，不但陳列執(zhí)行困難不易到位（易遭到破壞或干擾），三來終端的負(fù)責(zé)人也會(huì)覺得難處，今后不愿意支持配合。但換個(gè)做法，比如我們選擇基礎(chǔ)好、關(guān)系扎實(shí)、有效果的十二三家爭取第一的陳列，另外九到十家爭取第二的位置，其余的爭取第三或者干脆設(shè)法另外尋找一般不起眼但通過特別新穎的裝潢布置可以達(dá)到同樣甚至更好效果的位置，何樂而不為呢？一來可以避免漁翁得利，增加對其的依賴性，甚至獲得終端的認(rèn)可，二來可以避免硬碰硬的血戰(zhàn)，浪費(fèi)金錢，徒靡彈藥，三來可以變四面出擊而造成的眾矢之的局面而為諸侯混戰(zhàn)或群雄割據(jù)，分化敵人，四來可以借此機(jī)會(huì)為聯(lián)合敵人的敵人，實(shí)施合眾連橫、選擇交與攻的對象創(chuàng)造一些基礎(chǔ)。產(chǎn)品力與營銷力（品牌力、策劃力、執(zhí)行力）幾乎所有從事營銷工作的人都知道，市場營銷始于有目的的市場調(diào)查和研究，始于在了解消費(fèi)者現(xiàn)在或潛在需求的基礎(chǔ)上。實(shí)際狀況是一般是憑經(jīng)驗(yàn)感覺定產(chǎn)品方向，大多還是有了產(chǎn)品再找市場（當(dāng)然現(xiàn)在開始初步的定性的研究市場的企業(yè)是越來越多了），而且我們不得不承認(rèn)市場上也確實(shí)存在一些濫竽充數(shù)的產(chǎn)品，無實(shí)質(zhì)上的比較利益支持點(diǎn)和實(shí)際效用，卻想通過僅僅營銷策劃來包裝產(chǎn)品，那就只好炒概念、抓時(shí)髦的科技或聳人聽聞、真假難辨的所謂現(xiàn)象甚至予以杜撰一些似是而非的、幾乎是偽科學(xué)的理論來支持其觀點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)緊張和壓力或興趣從而產(chǎn)生購買動(dòng)作。這就是為什么所謂的“概念營銷”一度風(fēng)行的原因（其實(shí)是偽概念）。這其實(shí)是利用了產(chǎn)品信息不對稱、消費(fèi)者非這方面鑒別專家以及市場法規(guī)的不健全執(zhí)行不規(guī)范或無法作為的空子。這樣導(dǎo)致大眾信心受挫，對新產(chǎn)品的懷疑度增加，整個(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，貽害無窮。那么如果是先有了一個(gè)效果性能不錯(cuò)的產(chǎn)品的情況下到底應(yīng)該怎樣做市場呢？必須細(xì)分選擇合適的目標(biāo)市場而不是自己主觀想要進(jìn)入的市場。我一直認(rèn)為營銷活動(dòng)展開的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身一定要有確實(shí)的效果、功能支撐，能比競爭產(chǎn)品更有特色的解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，有較好的性價(jià)比，這樣的產(chǎn)品才會(huì)是有生命力的，這就是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力強(qiáng)，更容易獲得市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的接受，所謂的“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”是因?yàn)闀?huì)有口碑的力量，這樣的產(chǎn)品再通過良好的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和有力的整合傳播、消費(fèi)者的使用、口碑的產(chǎn)生而易于形成品牌基礎(chǔ)進(jìn)而累積為品牌力。策劃力在這里表現(xiàn)為根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)和利益點(diǎn)，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上實(shí)事求是又提煉性的匯總出目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)和宣傳方式（向誰說、說什么、怎么說）、營銷策略提案和執(zhí)行指導(dǎo)書的過程。在這里有一點(diǎn)我個(gè)人認(rèn)為值得策劃人注意或者說企業(yè)的營銷決策者應(yīng)該注意的是，雖然說銷售隊(duì)伍是否能夠完全按照企劃意圖和企劃方案不折不扣地執(zhí)行是一個(gè)企劃案能否體現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素之一，但是一個(gè)好的企劃案應(yīng)該在形成之時(shí)就充分考慮到可能的實(shí)施偏差才是一個(gè)可行性高的企劃，畢竟市場的變數(shù)比較多，企業(yè)本身可控因素有一定的限度，“理想狀態(tài)”的實(shí)施環(huán)境不多，過分的要求可能會(huì)反而導(dǎo)致“欲速則不達(dá)”的尷尬。而對企業(yè)營銷決策者來說還涉及到判斷決策力的問題，既這個(gè)策劃結(jié)果是否滿足企業(yè)的要求：是企業(yè)想要的嗎？定位符合企業(yè)的期望以及競爭和市場的需要嗎？企業(yè)資源允許這樣操作嗎？效果可能會(huì)有多少？會(huì)不會(huì)太理想化，可操作執(zhí)行性有多少？只能這樣做嗎，有沒有其他的選擇或更好的辦法（必要性和非唯一性）？這就是決策力。在這里從銷售管理角度而言我尤其要強(qiáng)調(diào)的是營銷隊(duì)伍的操作執(zhí)行力，再優(yōu)秀再好的策劃書如果得不到營銷隊(duì)伍的完全理解和切實(shí)執(zhí)行也是一紙空文，而且可能對策劃產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而否定策劃和決策本身。所以執(zhí)行前的營銷培訓(xùn)是必不可少的，盡可能將可能出現(xiàn)的問題、地方特色、個(gè)別特殊例外情況等予以事前準(zhǔn)備，讓銷售人員在事前盡力攻擊計(jì)劃書，尊重他們關(guān)于實(shí)地操作的發(fā)言權(quán)，調(diào)動(dòng)其參與計(jì)劃的積極性，借此使之更完善周密和切合市場實(shí)際。也使銷售人員充分理解方案計(jì)劃、明了重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵，進(jìn)而在操作過程中可以發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性的執(zhí)行，表現(xiàn)出真正的“臨門一角”的工夫。前面這些問題都解決了，接下來就是要防止和控制執(zhí)行偏的允許范圍。在執(zhí)行上由于主觀客觀的原因是比較容易出現(xiàn)問題的，關(guān)鍵要抓住執(zhí)行前的物料資材準(zhǔn)備同步落實(shí)、前期基礎(chǔ)工作的有效鋪墊展開和執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)小事的處理及時(shí)，而且一定要強(qiáng)調(diào)各級銷售人員務(wù)必充分重視執(zhí)行的重要性，避免因?yàn)槁闊?、困難、艱苦和工作量大等原因而形成的執(zhí)行走樣和不到位的借口，貽害無窮。我個(gè)人一直認(rèn)為，無論是管理、營銷，還是銷售，從來都沒有什么驚天動(dòng)地、轟轟烈烈或者勢如破竹、一蹴而就的事，有的是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的拼湊積累。大事是通過計(jì)劃細(xì)分為小事的，只有腳踏實(shí)地的作好了每一件看似平凡細(xì)小甚至單調(diào)、枯燥、重復(fù)的小事，才可能大事有成，尤其是在分工高度專業(yè)化的今天。所以有說，忍得枯燥的重復(fù)，發(fā)現(xiàn)其中的技巧，得出智慧的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)獨(dú)到的成就。一系列的小事和細(xì)節(jié)的完美執(zhí)行和累積可以產(chǎn)生驚人的效果，一個(gè)人能一直作好本職崗位的每一件小事就是了不起的偉大業(yè)績，企業(yè)能將應(yīng)該考慮到的每一件小事計(jì)劃好、準(zhǔn)備好、作好、作到位那將產(chǎn)生意想不到的業(yè)績表現(xiàn)和長期的穩(wěn)定發(fā)展。綜合上面所說的我們可以這樣說，產(chǎn)品力是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，策劃力是助力劑，決策力是起動(dòng)機(jī)和方向標(biāo)，品牌力是潤滑油和黏合劑，而執(zhí)行力是傳動(dòng)系和發(fā)動(dòng)機(jī)。1關(guān)于做品牌與做銷量的問題眾所周知，品牌對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力以及溢價(jià)收益能力的促進(jìn)作用是非常必要的，看一看可口可樂、寶潔、雀巢、飛利普的市場影響力就不用多說了。國人對品牌也是相當(dāng)?shù)钠珢?，所以但凡講到品牌，言必稱某某外國品牌如何怎樣等等，甚至激進(jìn)一點(diǎn)的也會(huì)模仿他所知道的品牌建設(shè)辦法照章而行。其實(shí)我認(rèn)為品牌的建設(shè)形成是需要時(shí)間和競爭的磨練的，不是僅僅可以通過運(yùn)動(dòng)和口號或者激情等主觀的想法來實(shí)現(xiàn)的。而且由于我們國家還處在相對不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)地位，從社會(huì)學(xué)的角度來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活水平高的國家地區(qū)的文化、觀念和習(xí)俗以及生活方式對相對落后地區(qū)是有一種自然的輻射影響帶動(dòng)力甚至迷信的。之所以講這些是想說明外來品牌在品牌獲取消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知、信任以至于主動(dòng)嘗試、跟從等方面是有基于文化和經(jīng)濟(jì)落差的影響優(yōu)勢的，何況這些品牌本身已經(jīng)經(jīng)過多年的摸爬滾打后操作成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、理論全面，最關(guān)鍵的是積累多、勢力強(qiáng)，壯年人可以從事的活動(dòng)和活動(dòng)方式對于呀呀學(xué)步的小兒或者幼童而言未必完全適合。君不見，有多少外來廣告公司或咨詢顧問公司與本土企業(yè)有過富有成效的長期合作？不是這些外來和尚不會(huì)念經(jīng)，而是這本經(jīng)不合現(xiàn)在的大部分的國內(nèi)企業(yè)的腸胃。對于國內(nèi)尤其是靠自我掙扎、自我積累、自我奮斗、缺乏照顧的民營企業(yè)來說，首要問題是解決生存問題，在生存解決后或基本解決再規(guī)劃發(fā)展問題，當(dāng)然，如果在解決生存問題時(shí)或之前就已經(jīng)考慮到了下一步的品牌規(guī)劃發(fā)展肯定會(huì)少走彎路，事半功倍。所以新開企業(yè)、中小企業(yè)因?yàn)闆]有銷量的支撐就無法降低成本、分?jǐn)傎M(fèi)用、缺乏利潤效益、回收投資、回報(bào)股東和員工，企業(yè)就無法生存，還奢談什么品牌？所以他們注重抓銷量、期望先解決“溫飽”問題再考慮怎么“小康”的想法應(yīng)該是無可厚非的，“倉廩實(shí)而后知禮節(jié)”。只是要有品牌意識和品牌思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候注意在品牌觀念下調(diào)整市場操作策略和手法，在品牌建設(shè)時(shí)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)國內(nèi)的實(shí)際特點(diǎn)而定，要考慮定位的差異顯著性、可識別性和可延伸性，考慮創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值觀念及其表現(xiàn)手法對于絕大部分國人或者主要述求對象而言，是否容易理解和接受，太前衛(wèi)或太傳統(tǒng)不好，太“下里巴人”易遭鄙夷，太過“陽春白雪”又有可能讓人不知所云。還要考慮各種傳播媒介的傳播信息的統(tǒng)一整合，主題的一以貫之并且切實(shí)將它作為市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，更要考慮各種品牌建設(shè)策略組合的成本和比較效益。市場的競爭性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)肯定是少不了品牌的，品牌的邊際效益是值得投資而且直接或間接的收益是很高的，雖然也有國外的大師級人物曾經(jīng)說過：一美分的價(jià)格差異就有可能打破品牌的影響力，但有一點(diǎn)也是肯定的是，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、競爭激烈、消費(fèi)能力強(qiáng)的地方品牌的影響力也就越大，品牌的重要性也就越高，品牌的作用效果也越顯著，品牌的溢價(jià)能力也越強(qiáng)，當(dāng)然從無到有的品牌建設(shè)的成本也就越高，風(fēng)險(xiǎn)也越大，品牌的維護(hù)、鞏固、提升也就難度越高。1管理應(yīng)該注重過程還是結(jié)果？有的說要學(xué)會(huì)任用人，要授權(quán)，要關(guān)注結(jié)果，實(shí)行目標(biāo)管理，結(jié)果導(dǎo)向，這才是企業(yè)真正需要的。不要在過程上浪費(fèi)太多的精力，這樣不但下屬無法完全發(fā)揮和主動(dòng)的負(fù)責(zé)，而且管理成本高、效益差，久而久之還會(huì)導(dǎo)致上下級的工作關(guān)系緊張不融洽，讓下屬覺得缺乏表現(xiàn)發(fā)揮的空間和成就感而對工作產(chǎn)生疲態(tài)；有的說管理最重要的就是過程管理，要確保操作執(zhí)行符合規(guī)范和程