【正文】 ，寵辱都不忘形、不失態(tài)才是謙謙君子。一個(gè)對(duì)自己、同事、朋友、家庭、所在企業(yè)組織和社會(huì)都有責(zé)任心的人也基本上會(huì)是一個(gè)可以有所作為的人，不管這種作為的社會(huì)或企業(yè)價(jià)值有多大。實(shí)施和執(zhí)行營(yíng)銷預(yù)算和計(jì)劃的系列動(dòng)作就構(gòu)成銷售操作過(guò)程，這也就是銷售管理的對(duì)象。我們每個(gè)人也經(jīng)常在進(jìn)行管理：管理我們的家庭，管理我們的工作和日常生活，管理我們要想做好的每件事；我們每個(gè)人也時(shí)時(shí)被管理：被上司管，被政府管，被社團(tuán)管，或者被老婆管。營(yíng)銷管理與銷售管理所謂的營(yíng)銷管理，就是根據(jù)企業(yè)管理的營(yíng)運(yùn)理念、指導(dǎo)原則和既有文化或者行事風(fēng)格，圍繞企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的訂定、策略確立和執(zhí)行實(shí)施貫徹這些目標(biāo)和策略的動(dòng)作、過(guò)程及其結(jié)果而展開(kāi)的系列性的管理行為。四心我一直認(rèn)為，要作好銷售管理工作，要獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持，要得到部屬的承認(rèn)和擁護(hù)，要爭(zhēng)取同事的理解和配合，要真真正正的作出成績(jī)，一定要有“四心四力”。一個(gè)人如果作出了一些周圍人或領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可的成績(jī)，別忘了這些成績(jī)是通過(guò)組織和團(tuán)隊(duì)的力量才實(shí)現(xiàn)的。這是達(dá)成銷售目標(biāo)要求的管理能力。以上這些銷售管理功能和職責(zé)要求的能力看起來(lái)很多，其實(shí)歸納起來(lái)，簡(jiǎn)而言之也不過(guò)就是以下一些基本能力在銷售管理崗位上的綜合交叉運(yùn)用后的表現(xiàn)而已：①計(jì)劃組織策劃能力、②抽象思維與宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌能力、③洞察分析與思考及聯(lián)想能力、④判斷鑒別決策能力、⑤溝通協(xié)調(diào)談判能力、⑥指揮推動(dòng)說(shuō)服感染激勵(lì)能力、⑦理解執(zhí)行督導(dǎo)能力、⑧感悟總結(jié)創(chuàng)新能力、⑨逆境調(diào)整適應(yīng)變革能力、⑩自我約束控制和自我提升能力。我們這里講魅力不是為了成為“明星效應(yīng)”，而是說(shuō)為了更好的展開(kāi)工作，通過(guò)自己的努力，使周圍的人愿意與你一起共事，一起打拼而不會(huì)過(guò)分計(jì)較眼前的得失。 Pareto的ABC分析法：將管理對(duì)象無(wú)論人或事都可按重要性、規(guī)模或效益、需重視關(guān)注的程度、投入的精力分為A、B、C等不同的級(jí)別從而分別對(duì)待，保證資源合理使用和效率的提高；也可用以抓住事物的主要矛盾或矛盾的重要方面。2 外部環(huán)境的PEST分析：Politics（政府、政治、政策、法規(guī)）、Eｃonomics（經(jīng)濟(jì)狀況、人均ＧＤＰ、收入、物價(jià)等）、Ｓociety（社會(huì)、文化、人文、風(fēng)俗、觀念、時(shí)尚）、Technology（技術(shù)變遷的影響沖擊）。能動(dòng)性表現(xiàn)在他是以何種態(tài)度來(lái)對(duì)待這些理論和工具，特別是要注意的是防止斷章取義的片面或者“歪嘴和尚念經(jīng)”的篡改，前者導(dǎo)致他時(shí)常會(huì)作出“理念與行為相背離”而讓人哭笑不得的做法，而他還振振有辭地引經(jīng)據(jù)典來(lái)狡辯詭辯；后者呢，純粹是為了給自己的特殊目的尋找權(quán)威或科學(xué)的支持，而有意從這些理論中研究可能為之所用的成分或可以被其用以“攻其一點(diǎn)，不及其余”的“創(chuàng)造性發(fā)揮”。其實(shí)反映出大部分企業(yè)市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分的薄弱和競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的浮躁以至于“開(kāi)工沒(méi)有回頭的箭”，只好硬著頭皮拼，圖個(gè)“不是魚(yú)死，就是網(wǎng)破”。在這種國(guó)情和特色是現(xiàn)實(shí)存在，而且在相對(duì)一段時(shí)間內(nèi)不可能出現(xiàn)大的突變的情況下（國(guó)家行政法規(guī)的科學(xué)規(guī)范和人們心智的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的），我們也只能適應(yīng)，采取所謂“適應(yīng)性營(yíng)銷”。俗語(yǔ)云“看著輕松，做著稀松”，評(píng)價(jià)別人可能容易，自己一旦上手做其中一件事時(shí)可能才發(fā)覺(jué)，原來(lái)里面居然有這么多的棘手的問(wèn)題和麻煩，可是上手容易脫手難啊。關(guān)于人才和人才發(fā)揮什么是人才？有利于于企業(yè)的生存發(fā)展壯大的就是人才，無(wú)論他是工人還是總經(jīng)理。甚至辛辛苦苦劃了很大的代價(jià)請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人才進(jìn)門一段時(shí)間后也認(rèn)為一文不值。律人易，律己難，制定制度規(guī)定容易，大家也都認(rèn)為非要規(guī)范不可，這里的難點(diǎn)在于規(guī)范其余人容易做也樂(lè)于做，但要是規(guī)范到自己身上，其實(shí)大部分老板或管理者都很難適應(yīng)。無(wú)論個(gè)人于組織中還是企業(yè)于社會(huì)中，必然是先適應(yīng)求生存而后在成長(zhǎng)后才有可能圖變革。2）預(yù)算的實(shí)施與控制。所以在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一定要有投入產(chǎn)出意識(shí)，該收手時(shí)且收手，這樣說(shuō)不是不敢、不要和回避參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)在今天是無(wú)處不在無(wú)法回避的，我們說(shuō)的是要善于競(jìng)爭(zhēng)，要講策略、講效益，要有節(jié)制，有一個(gè)基本的尺度，而無(wú)論你是把這些競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)沖消耗性的費(fèi)用投入理解為促消費(fèi)用、推廣費(fèi)用、廣告費(fèi)用還是品牌建設(shè)費(fèi)用。在這里從銷售管理角度而言我尤其要強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷隊(duì)伍的操作執(zhí)行力，再優(yōu)秀再好的策劃書(shū)如果得不到營(yíng)銷隊(duì)伍的完全理解和切實(shí)執(zhí)行也是一紙空文，而且可能對(duì)策劃產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而否定策劃和決策本身。對(duì)于國(guó)內(nèi)尤其是靠自我掙扎、自我積累、自我?jiàn)^斗、缺乏照顧的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要問(wèn)題是解決生存問(wèn)題，在生存解決后或基本解決再規(guī)劃發(fā)展問(wèn)題，當(dāng)然，如果在解決生存問(wèn)題時(shí)或之前就已經(jīng)考慮到了下一步的品牌規(guī)劃發(fā)展肯定會(huì)少走彎路，事半功倍。其實(shí)我認(rèn)為品牌的建設(shè)形成是需要時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的磨練的，不是僅僅可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)和口號(hào)或者激情等主觀的想法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品力強(qiáng)，更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的接受，所謂的“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”是因?yàn)闀?huì)有口碑的力量，這樣的產(chǎn)品再通過(guò)良好的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和有力的整合傳播、消費(fèi)者的使用、口碑的產(chǎn)生而易于形成品牌基礎(chǔ)進(jìn)而累積為品牌力。為了這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)該知道：我們是通過(guò)提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)追求以及員工的生存發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)的目的的。預(yù)算一經(jīng)經(jīng)過(guò)自上而下而后自下而上再自上而下以后，大家都要尊重預(yù)算，不能憑一時(shí)興起或?yàn)榱怂^“充分抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)”便隨意對(duì)既定預(yù)算輕易修改，輕易就可以修改或做大調(diào)整的預(yù)算既不是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是的預(yù)算，也不是可以得到共同遵守嚴(yán)格執(zhí)行的預(yù)算。2）“我擁有或可調(diào)度的資源有哪些？”一定要審時(shí)度勢(shì)、量力而行，留有余地，不能好高騖遠(yuǎn)或夜郎自大，切忌攀比心態(tài)作祟，以免“常使英雄淚滿襟”。鮮花再美沒(méi)有合適的土壤和時(shí)令季節(jié)的配合也是無(wú)法綻放的，否則一時(shí)的陶醉可能讓自己走上崎嶇坎坷路，而對(duì)于企業(yè)來(lái)講畢竟是組織運(yùn)作，少個(gè)別人不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性的傷害，個(gè)人就不一樣了，輕則個(gè)人或家庭的生活受影響，重則可能無(wú)法一展所長(zhǎng)，從而郁郁不得志，如果心態(tài)調(diào)整不好的話搞不好會(huì)影響一生。不能營(yíng)造一個(gè)有利于人才發(fā)揮作用的良好的企業(yè)內(nèi)環(huán)境。要明白優(yōu)秀員工是企業(yè)真正的財(cái)富，從而動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利、戒之以法。運(yùn)用這些工具沒(méi)錯(cuò)，但常犯的毛病是優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，威脅與機(jī)會(huì)的看法有差異。10．由于報(bào)酬、工作環(huán)境、生存壓力、缺乏職業(yè)前景等原因，營(yíng)銷人員的流動(dòng)性高。有的企業(yè)甚至因此成為“劣幣驅(qū)逐良幣”的犧牲品。3 DATPA處理異議抱怨：Data（了解經(jīng)過(guò)或問(wèn)題，掌握必要資訊）、Analysis（分析成因）、Think（思考尋找解決方法）、Program（提供解決方案）、Action（檢討評(píng)估影響與預(yù)防措施）。1 卡曼的領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論：有效的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把工作任務(wù)的難易、工作關(guān)系的疏密和被領(lǐng)導(dǎo)者的成熟熟練（即成就動(dòng)機(jī)、負(fù)責(zé)任的意愿能力以及工作經(jīng)驗(yàn)等）程度結(jié)合起來(lái)考慮。因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)都需要員工的責(zé)任感、能力和忠誠(chéng)度來(lái)共同追求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而員工也需要企業(yè)的工作來(lái)滿足生活生存的需要和提供自我表現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)。如此的結(jié)果呢，不用說(shuō)：有令難行，于事難成，進(jìn)退失措，人怨自生。另外一個(gè)方面就是銷售部門與銷售服務(wù)支援部門之間的溝通協(xié)調(diào)能力，如市場(chǎng)部、廣告部、儲(chǔ)運(yùn)部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部等。所謂“學(xué)習(xí)的能力”也就是能從旁人和自己的工作的過(guò)程和結(jié)果中去思考分析總結(jié)提煉，由表及里，去粗取精，得出自己思考的結(jié)論再經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后存入大腦。一是能真心實(shí)意的聽(tīng)取同事、朋友和上下級(jí)的意見(jiàn)和建議，尤其是一些可能不是很順耳的話，不會(huì)因此而對(duì)說(shuō)這些話的人疏遠(yuǎn)、報(bào)復(fù)或者懷恨在心，并且能從中擇善而行，進(jìn)而為企業(yè)、集體、自己和所在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造更好的效益。這里的智商可以理解為從事銷售管理所需要的相關(guān)能力，如理解、洞察、分析、判斷、鑒別、決策能力和規(guī)劃、組織、號(hào)召、溝通、創(chuàng)新、感染能力等。管理的目標(biāo)就是要通過(guò)工作能力強(qiáng)而態(tài)度又好的高素質(zhì)人才和人才組合，來(lái)綜合恰當(dāng)（既技術(shù)化又藝術(shù)化）地運(yùn)用各種管理工具和措施，使企業(yè)形成一個(gè)積極向上、氛圍融洽、運(yùn)轉(zhuǎn)通暢和充滿希望的工作環(huán)境，影響和促使企業(yè)的員工圍繞企業(yè)的目標(biāo)和利益，在自己力所能及的崗位上熱情主動(dòng)、有效負(fù)責(zé)地發(fā)揮個(gè)人的才干，進(jìn)而為企業(yè)也為自己帶來(lái)更多、更快、更高、更久的利益。從企業(yè)管理的指向或者說(shuō)業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，就是我們經(jīng)常提及的如營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、采購(gòu)管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)管理以及作為企業(yè)功能管理的運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的行政管理等。做好銷售管理的條件銷售管理是項(xiàng)非常紛繁復(fù)雜的工作。銷售管理在面對(duì)不同時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生的人和事的處理上需要根據(jù)多方面的情況綜合考慮，采取不同的靈活的處理辦法，很難說(shuō)你的每一次的決定都能讓所有人感到公平，但只要你是站在公正公道的立場(chǎng)來(lái)處理問(wèn)題或作出決定的，那么最后總歸能取得大家的認(rèn)同的。并且最重要的是要在工作過(guò)程中主動(dòng)地經(jīng)常反思總結(jié)：自己在這個(gè)銷售管理的崗位上所思所作所為的短期與長(zhǎng)期以及直接和間接的效應(yīng)其實(shí)到底如何？利弊得失怎樣？原來(lái)的想法與實(shí)際的結(jié)果有無(wú)差異？原因何在？當(dāng)時(shí)是否已經(jīng)考慮到了所有有關(guān)的因素？怎樣做會(huì)更好？就算是執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的意圖，雖說(shuō)是“理解的要執(zhí)行，不理解的也要執(zhí)行”，但也要認(rèn)真思考：這件事情領(lǐng)導(dǎo)作出這樣的決定，他的目的何在？動(dòng)機(jī)是什么？原因和依據(jù)是什么？他站在這個(gè)高度的位置上考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和主要角度是什么？如果換了是我的話，我會(huì)怎么決定？并且爭(zhēng)取做到：“積極參與影響、主動(dòng)支持配合、認(rèn)真貫徹執(zhí)行”，樣才會(huì)與日俱進(jìn)、逐漸提高。⑥ 銷售內(nèi)務(wù)后勤的管理協(xié)調(diào)能力。也就是借助于權(quán)力，通過(guò)績(jī)效和良好的工作風(fēng)格使人信服而后形成的個(gè)人的威力。就算“雖不能至”，也要努力通過(guò)各種適宜的方式讓周圍的人都能逐漸地“心向往之”，如此應(yīng)該會(huì)有厚積薄發(fā)的時(shí)候的。1 弗隆的期望值理論：人之所以愿意從事某項(xiàng)工作并達(dá)成組織的目標(biāo)，是因?yàn)檫@些工作和組織目標(biāo)會(huì)幫助他達(dá)成自己的目標(biāo)，滿足自己某方面的需求。通過(guò)預(yù)定位或再定位，根據(jù)企業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際定位，運(yùn)用或者高強(qiáng)態(tài)勢(shì)的突出特色的定位策略，或者針?shù)h相對(duì)的迎頭逼搶定位策略，或?qū)９ナ袌?chǎng)空隙的拾遺補(bǔ)缺的定位策略，通過(guò)有效的宣傳溝通來(lái)達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的價(jià)值利益認(rèn)知和差異化地位，進(jìn)而形成購(gòu)買使用的偏好和習(xí)慣。政府意志多、令出多門，管卡難分。但起碼也反映我們不少消費(fèi)者的廣告耐受度、廣告跟從性、跟風(fēng)性消費(fèi)的特點(diǎn)還是比較高的。選擇機(jī)會(huì)同時(shí)也要充分考慮可能會(huì)伴隨出現(xiàn)的負(fù)面的東西，最起碼有些基本的心理準(zhǔn)備也好。，在制度規(guī)范建設(shè)的基礎(chǔ)上一定要清晰每個(gè)崗位、每個(gè)員工的職責(zé)要求，使之知曉明白要做什么、怎么做、合乎企業(yè)要求的結(jié)果和驗(yàn)收評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?；蚱赜诓邉?，或偏重于銷售，或偏重于廣告，或偏重于生產(chǎn)，或偏重于財(cái)務(wù)。企業(yè)需要根據(jù)其目標(biāo)追求和所處的發(fā)展階段確立所需的企業(yè)管理或營(yíng)銷管理的團(tuán)隊(duì)要求構(gòu)建復(fù)合型的管理團(tuán)隊(duì)和人才招攬。因此還有一個(gè)隨變化而合理調(diào)整的問(wèn)題，任何政策必然有其“副作用”，所謂有所得必有所失，得到目標(biāo)而失在事前預(yù)計(jì)之中仍然是成功的。1）關(guān)于預(yù)算的嚴(yán)肅性問(wèn)題。世界上沒(méi)有盡善盡美的東西，就算有，得到它的代價(jià)可能驚人，而且未必能長(zhǎng)久。這樣導(dǎo)致大眾信心受挫，對(duì)新產(chǎn)品的懷疑度增加，整個(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，貽害無(wú)窮。綜合上面所說(shuō)的我們可以這樣說(shuō)，產(chǎn)品力是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，策劃力是助力劑，決策力是起動(dòng)機(jī)和方向標(biāo)，品牌力是潤(rùn)滑油和黏合劑，而執(zhí)行力是傳動(dòng)系和發(fā)動(dòng)機(jī)。還要考慮各種傳播媒介的傳播信息的統(tǒng)一整合，主題的一以貫之并且切實(shí)將它作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，更要考慮各種品牌建設(shè)策略組合的成本和比較效益。前面這些問(wèn)題都解決了，接下來(lái)就是要防止和控制執(zhí)行偏的允許范圍。一來(lái)會(huì)費(fèi)用極高，效益差，而且到頭來(lái)核計(jì)肯定不合算；二來(lái)會(huì)招致其余三家的合力攻擊，不但陳列執(zhí)行困難不易到位（易遭到破壞或干擾），三來(lái)終端的負(fù)責(zé)人也會(huì)覺(jué)得難處，今后不愿意支持配合。尤其是營(yíng)銷活動(dòng)本身容易存在數(shù)據(jù)反饋滯后的情況，如果企業(yè)內(nèi)部銷售管控部門和財(cái)務(wù)審計(jì)部門跟蹤不力，或?qū)λ袛?shù)據(jù)的全面收集、統(tǒng)計(jì)、分析、整理、評(píng)估、檢核能力不足，那預(yù)算失控也在情理之中了。但市場(chǎng)環(huán)境在變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位在變，公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模管理水平在變，因而銷售政策在適宜的時(shí)候進(jìn)行調(diào)整也是必然的。企業(yè)上下全員都真正切實(shí)尊重和服從既定的規(guī)章制度才是法治企業(yè)。因此聽(tīng)不進(jìn)自己人的意見(jiàn)和建議，甚至同樣的話在他的朋友或“外腦”講來(lái)覺(jué)得是至理名言、自己公司的人說(shuō)出來(lái)就是一無(wú)是處。但是以我個(gè)人的觀察和了解，一般企業(yè)都存在這樣一些問(wèn)題：不知道自己需要什么樣的人才（適合自己企業(yè)的實(shí)際狀況的人才）。過(guò)分悲觀保守固然容易錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)，盲目樂(lè)觀自負(fù)確實(shí)毀滅了不少英雄豪杰，常常令人扼腕長(zhǎng)嘆。企業(yè)規(guī)模越大，擁有的資源越豐富，所謂的機(jī)會(huì)也就會(huì)越多地找上門來(lái)，搞不好某些機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏著一些陷阱，或者說(shuō)同樣一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于一個(gè)公司是好的機(jī)會(huì)，對(duì)于另外一個(gè)企業(yè)也許就是災(zāi)難。價(jià)格戰(zhàn)熱鬧非凡而且效果顯著以至于有的樂(lè)此不疲，有的咬牙硬撐“看誰(shuí)先死”。市場(chǎng)之特為此，我們有必要先來(lái)了解當(dāng)前我們面臨的市場(chǎng)的基本狀況。2 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低快速增長(zhǎng)達(dá)到高峰下降單位成本高中等低低利潤(rùn)負(fù)快速增加最大下降顧客消費(fèi)者求新時(shí)髦族趕潮流者大眾務(wù)實(shí)落后者競(jìng)爭(zhēng)者少增多更多漸穩(wěn)定減少營(yíng)銷目標(biāo)增加認(rèn)知與試用提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率獲取最大利潤(rùn)延壽或加速回收殘余價(jià)值產(chǎn)品策略提供基本產(chǎn)品拓展產(chǎn)品寬度品牌多樣化撤出弱勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格策略成本加價(jià)滲透性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)甩賣割頭價(jià)通路策略選擇性通路密集型通路密集型通路選擇性通路促銷策略吸引試用刺激主動(dòng)購(gòu)買刺激品牌轉(zhuǎn)換價(jià)格訴求廣告策略認(rèn)知產(chǎn)品概念品牌訴求說(shuō)服品牌區(qū)隔品牌忠誠(chéng)2 銷售管理工作的—— 八大內(nèi)容：鎖定目標(biāo)、找尋策略、制定計(jì)劃、組織培訓(xùn)協(xié)調(diào)支援、指導(dǎo)督查、評(píng)核調(diào)整、刷新目標(biāo) 六大意識(shí)：目的、問(wèn)題、改善、時(shí)間、成本、協(xié)作意2 ：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentitation）、專業(yè)化戰(zhàn)略（Focus）；產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)考慮的的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力：新進(jìn)入或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)進(jìn)