【正文】 建的講求整體規(guī)劃，理念設計，功能配套先進的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于航華地區(qū)航東路段，是成熟的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的動物園風景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為航華明星樓盤的機會大大提高。3. 戶型有優(yōu)勢春之韻在項目進行策劃與包裝前，就著手對戶型進行不斷的修改與完善，力爭使其符合區(qū)域市場的需要，完成對產(chǎn)品的包裝定位。本案的戶型配比合理，二房基本控制在88平方米左右，最小85平方米，最大100平方米，且100平方米的戶型不多，三房基本控制在120平方米左右，布局合理，房型多樣，可供選擇的面多。在房型控制合理的情況下，總價低，市場承受能力強，也為本案帶來了極大的商機，使本案成為航華又一明星樓盤。4. 自身規(guī)劃設計及概念超前1) 航華地區(qū)又一精品，區(qū)域競爭個案少，自身規(guī)劃有優(yōu)勢。2) 戶型配比合理，選擇面廣，總價低，市場承受能力強。3) 仿生建筑概念符合都市時尚人士對自然生態(tài)的追求。4) 園林景觀精致化，極富可塑性。 這些是塑造項目航華第一精品的最有力的支持，而且也只有這些基礎才能做出精品性物業(yè)。5. 有策劃前置觀念 提出了上海不間出現(xiàn)過的仿生建筑概念，可以起到取長補短本案自身條件的不足，對樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用。移動式景觀社區(qū)對仿生建筑作一進的補充，將戶戶有景的步移換景理念延伸下去，使項目有的放矢，自然先機在握。策劃的理念吸引了買愛的關注，提升了本案的優(yōu)勢，成為航華名符其實的精品。(三) 項目問題點1. 發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時虹橋地區(qū)與金匯地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段，而上海春之聲置業(yè)有限公司是首個進入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。建議：需要和較專業(yè)物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高尚精品樓盤，如丹桂南園聘請戴德梁行作為物業(yè)管理。在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。2. 項目前期形象口碑不好由于項目前期工程進度緩慢，甚至處于停滯狀態(tài)，給當?shù)厥忻竦男判拇蟠蛘劭郏袚p現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給部分市民帶來置業(yè)的心理障礙。建議：加快施工進度，消除市民疑慮。 3. 項目目標客戶層面不高項目立項為高尚精品住宅小區(qū)，以小面積為主力戶型，針對的目標客戶群為白領人士，客戶選擇一般化。建議：1）針對目標客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細和準確的把握項目實施的每一細節(jié)，務真求實，將策劃思路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關鍵。第七章 關于市場推廣作業(yè)(一)春之韻花苑形象定位 春之韻現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達出，以下是通過對上海房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細分析得出的系列思想： 首先對該項目進行項目定位思路為為：航華第一精品 理由：。依據(jù)：1)該項目地理們位置良好，生活成離，樓盤小型。1) 該項目不臨馬路，私密性強，不受噪聲干攏，即獨特性。2) 該項目擁有良好的高檔地區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其白領地帶風范與眾不同之處。即不可復制性性。塑造戶型佳，景觀精致（唯一性）地理位置好（獨特性） 航華第一精品周邊大環(huán)境高檔（不可復制性） 。市場需求量大，可供選擇的樓盤少環(huán)境下，但由于樓盤本身無特色，大部分項目都走向了一種同質化，他們的目標客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，春之韻花苑必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。(二) 項目的市場推廣定位虹橋時尚居住圈首個仿生建筑 白領地帶依據(jù)：，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認同。，成功人士的背后要有個賢內(nèi)助，太太在家全職照顧孩子的教育問題，營造一個舒適溫馨的家，追求生活品質，懂得享受生活，賦予了項目一種生命力。與其它樓盤所訴求的歐陸風格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。1. 首個仿生建筑，白領地帶的提法是以項目定位為航華第一精品作為支持點，反過來說這種主題對塑造項目精品物業(yè)又起到積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。 （三）項目包裝1. 宗旨、思路、策略1 宗旨設計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。2 思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現(xiàn)出項目的設計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。3 策略作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。2. 項目包裝系列凡是構成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。1) 項目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設計一流、園林設計一流、管理服務一流、發(fā)展商實力雄厚的高質素、高品位、超前意識的項目整體形象。2) 樓盤名稱包裝樓盤名稱為春之韻花苑,此名稱不夠氣勢,但不夠高品味,因此將其命名為：白領玉或白領域依據(jù)：能夠更體現(xiàn)春之韻花苑項目高品味形象,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。能直接鎖定白領人士類型的目標客戶群,同時也可以使目標客戶群按號就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。(3) 地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：a． 在樓盤上方掛一巨幅,廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群心。b．項目周邊路段包裝由于周邊路段配及不到精品物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是航東路前面路段,人流量比較,作一些看板等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。C．項目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(如金匯時尚生活圈、首個仿生建筑、白領地帶、演繹時尚風情、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步換景 時尚原味)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進度嚴格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。d．現(xiàn)場售樓部的設置和包裝第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如高科技的信息網(wǎng)絡、白領的生活寫照等內(nèi)容。第二、在售樓部擺設些球器具、智能化設施、精品的藝術品等,襯托樓盤檔次。第三、銷售人員的服務和現(xiàn)場的控制都應具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場詳細分析后再作探討。e．傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理效應,使項目銷售達到預想效果?！侣勈鄹寮皥蠹垙V告的發(fā)布在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應?！谱骶赖臉菚鳛楦哔|素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要?！谱骶赖男麄鲉螐堅陧椖渴袌鐾茝V期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率?！獞敉鈴V告1． 在機場出口的斜坡路段做燈柱廣告箱及在機場大堂內(nèi)做一廣告幅,因為這是對外的窗口,通過這里的宣傳可以提升精品物業(yè)的形象。2． 在滬青平公路設置廣告展板,提升精品物業(yè)形象。(四) 項目自身素質提升策略由于該項目的競爭環(huán)境相當激烈，因此建議首先提高自身素質去增加競爭力，達到銷售目的，以下就是項目自身素質提升的建議：1. 外立面更改建議由于項目原來的外立面色彩設計與要塑造的精品物業(yè)不相符合，因此，外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領時尚，同時注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強烈突出項目形象，提高物業(yè)檔次，此點尤為重要。2. 園林概念設計將園林塑造成精品，設計綠化動線以“二面一線加諸點”，植被覆蓋高低錯落有致，其間安排休閑區(qū)域，區(qū)主干道路，諸點指各樓之間小型綠化帶。園區(qū)內(nèi)集中綠化帶與中心綠化帶相互依襯，聯(lián)絡并且形成一個有機的整體，以實現(xiàn)借景入園，延伸綠化的目的。3. 物業(yè)管理及功能配套建議(五) 會所配套建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位及形象定位，成為項目個性形象的有力支撐點。(1) 原則① 并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；② 功能項目設置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；③ 可考慮部分功能設在商業(yè)物業(yè)內(nèi)(2) 詳細建議如下：1. 家政服務中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服務外，還提供自助式洗衣服務，住戶可自行租用洗衣機清洗衣物）。2. 網(wǎng)吧： 除提供網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購物等服務外，還可于網(wǎng)上查詢股票行情、收看最新的電影，并提供酒水、飲料、餐點。3. 視聽閱覽室： 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。4. 棋牌室： 內(nèi)設棋藝室、橋牌室及麻將房。5. 老人俱樂部： 讓老人們享受天倫之樂。6. 中餐廳、西式酒廊： 以特色服務為經(jīng)營之本。 (六) 物業(yè)管理建議：以全方位的服務為宗旨物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理水平是關鍵所在。建議項目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標準的物業(yè)管理架構，提供星級的酒店管理服務。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：① 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認證的物業(yè)管理公司。② 專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊）。③ 酒店式貼身服務。④ 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)，建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實又增加成本的部份放棄不做；對項目確有素質檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入?，F(xiàn)建議如下：1. 建立網(wǎng)絡平臺 設立網(wǎng)絡中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡教學、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡平臺，可以實現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。2. 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)：① 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。② 車庫自動化管理。③ 各項設施的遠程管理。④ 一卡通收費： 以IC卡代替鑰匙、以IC卡計算停車收費、IC卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包”的功用。⑤ 設備管理： 目標是監(jiān)控小區(qū)設備運行狀況，包括各種公共設施、供配電設備、發(fā)電機組、供水設施和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。自動化水、電、氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。）⑥ 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警鈴。3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面，配備有：① 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)② 可視門鈴對講系統(tǒng)③ 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)④ 巡更系統(tǒng)⑤ 智能消防報警系統(tǒng)實際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關的方面配置相應的系統(tǒng)，即可有超出一般水準的表現(xiàn)。(七) 項目有關提高附加值的建議1. 直飲凈水系統(tǒng) 引入凈水自動過濾裝置，每戶皆有管道優(yōu)質水接入，為