【正文】 u 目 錄第一章 項(xiàng)目概況一、 開(kāi)發(fā)單位二、 地理位置三、 周邊配套設(shè)施四、 規(guī)劃設(shè)計(jì)五、 規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo)第二章 項(xiàng)目地塊特征分析一、 地塊特征二、 地塊資源三、 市場(chǎng)基本面分析四、 對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估五、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第三章 本案目標(biāo)客戶分析一、 本區(qū)域樓盤客戶分析二、 本案客戶群分析第四章 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià)一、 項(xiàng)目定位與評(píng)價(jià)二、 關(guān)于春之韻花苑產(chǎn)品定位的描述第五章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正一、 本案產(chǎn)品區(qū)隔二、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)三、 產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)第六章 關(guān)于市場(chǎng)推廣作業(yè)一、 春之韻花形象定位二、 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣定位三、 項(xiàng)目包裝四、 項(xiàng)目本身素質(zhì)提升策略五、 會(huì)所配套建議六、 物業(yè)管理建議七、 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議第七章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議一、 推廣主題設(shè)計(jì)二、 市場(chǎng)推廣臺(tái)階三、 精品物業(yè)的塑造四、 項(xiàng)目推廣步驟第一章 項(xiàng)目概況一、地理位置航華一村一街坊位于閔行區(qū)航東路航華一村71—75號(hào)地塊，該地東臨航華一村舊公房，南接新明星花園，西南面是一塊未開(kāi)發(fā)的新明星花園地塊（與之相隔接航東路），北靠龍柏地段醫(yī)院?；匚挥诤饺A地區(qū)中心，周邊是成熟的生活小區(qū)。二、周邊配套設(shè)施 航華地區(qū)是大面積的市區(qū)拆遷安置區(qū)域，由于幾年的積累，周邊的生活配套設(shè)施已趨完備與成熟。 交通方面地理位置優(yōu)越，交通方便，519從中山公園地鐵口直達(dá)航華小區(qū)，其它有5—6部公交車到莘莊地鐵蓮花站、南方商城、徐家匯、人民廣場(chǎng)都很便利，但由于地處虹橋機(jī)場(chǎng)，直線距離較長(zhǎng)，車程較遠(yuǎn)。線路名稱起點(diǎn)終點(diǎn)925B線航華新村人民廣場(chǎng)709路航華新村延安西路凱旋路519路航華新村中山公園739路平吉新村梅川新村945路航南路新開(kāi)河中衛(wèi)線衛(wèi)家角中山公園莘華線莘莊華漕87路七寶龍華753路蓮花路地鐵站龍柏二村911路萬(wàn)科城市花園老西門91路莘莊北新涇滬朱線朱家角西區(qū)汽車站936路龍柏人民廣場(chǎng)757路虹古路蓮花路地鐵站931新橋路新橋路南浦大橋941 虹橋機(jī)場(chǎng)上?；疖囌?7路龍柏新村銅仁路48路連云路上海動(dòng)物園 購(gòu)物方面 各種購(gòu)物條件一應(yīng)俱全，生活便利，大型菜場(chǎng)就在本案的近旁，人壽堂中藥、捷強(qiáng)配銷總匯、家得利超市、梅林正廣和、美亞音像、頂頂鮮超市、東方證券、白玉蘭小吃、云都海鮮城、云都溫泉浴場(chǎng)、等日常生活所需及消耗品的購(gòu)買不成問(wèn)題。且隨著地區(qū)生活配套的成熟，現(xiàn)位于航中路吳中路口的航華輕紡建材大市場(chǎng)也剛開(kāi)業(yè)。 教育方面有博愛(ài)雙語(yǔ)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，航華一小、航華二小、航華中學(xué)均在邊上，同時(shí)市重點(diǎn)中學(xué)七寶中學(xué)也距離本案不遠(yuǎn)。 公建配套醫(yī)院、郵局、銀行齊全，附近有人壽堂國(guó)藥、建行、上海銀行、工行、浦發(fā)銀行、東方證券等。三、 規(guī)劃設(shè)計(jì)u ，由五棟多層組成。其中775一層為臨街商鋪。規(guī)劃設(shè)計(jì)理念大體可概括為以下幾點(diǎn)：第一：運(yùn)用園林造景手法進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。第二：清晰便捷的行車系統(tǒng)。第三：方便、環(huán)境優(yōu)雅的人行系統(tǒng)，人車分流。第四：保證良好的住宅日照，保證消防功能。u 具體而言：其規(guī)劃結(jié)構(gòu)采用環(huán)狀車行主干道框架，使車輛方便抵達(dá)各住戶。環(huán)狀車道圍合出的系統(tǒng)是以步行為主的靜態(tài)區(qū)，不受車輛影響，達(dá)到理想的人車分流效果。住宅以聯(lián)排結(jié)構(gòu)為基本結(jié)構(gòu)，充分利用空間，營(yíng)造環(huán)境景觀。景觀設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)整體自然主義風(fēng)格，融古典自然主義的浪漫、詩(shī)意與現(xiàn)代造園的手法于一身，注意住戶私家花園與公共綠地之間的空間流動(dòng)及人流路線的精心安排，利用常綠落葉樹(shù)種進(jìn)行空間分隔或局部造景。力求營(yíng)造雅俗共賞，同時(shí)又時(shí)尚現(xiàn)代的居住區(qū)環(huán)境景觀。u 住宅戶型配合規(guī)劃結(jié)構(gòu)和環(huán)境布局進(jìn)行了切合地形的整體設(shè)計(jì)，在考慮戶外景觀景色的引入的同時(shí)，也保證了戶型內(nèi)部的合理性，做到功能分區(qū)明確，動(dòng)靜分離。注意小區(qū)中高檔的定位，在功能配置、采光條件、私密性方面較目前（主流）房型中有所提高，不僅做到明廳、明廚、明衛(wèi)、敞亮的餐廳，更注意設(shè)置合理的貯藏空間。小區(qū)戶型以二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主，—,三房面積控制在109m2—,合乎目前流行的小三房、小二房的趨勢(shì)。每個(gè)單元頂層都有躍層，—，由于頂層配送大面積露臺(tái)，估計(jì)不會(huì)形成太大抗性。u 造型設(shè)計(jì)以雅俗共賞，落落大方為第一宗旨。部分采用坡屋頂形式，積極配合小區(qū)優(yōu)美環(huán)境，共同構(gòu)成高品質(zhì)的小區(qū)外部空間景觀。住宅建筑采用三段式構(gòu)圖，并運(yùn)用簡(jiǎn)化的建筑線腳，古典建筑精髓外加折中主義的建筑手法，更大限度地為渴望改善生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)所接受，屋頂以坡屋頂形式為主、結(jié)合屋頂平臺(tái)、裝飾花架等手法，形成豐富細(xì)膩的建筑輪廓線，并增加建筑的親和力。u 整體建筑風(fēng)格不刻意堆砌，根據(jù)建筑美學(xué)規(guī)律反復(fù)推敲每一個(gè)建筑構(gòu)件的比例、尺度、以及構(gòu)件空間位置關(guān)系，使其符合人們自然的審美習(xí)慣從而產(chǎn)生一種樸素大方的美感，不輕易增加裝飾性建筑構(gòu)件，盡量利用平窗、凸窗、窗臺(tái)、檐口、空調(diào)機(jī)平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)欄桿等功能性元素組合成富有韻律和層次的建筑立面。 四、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：序號(hào)名稱單位數(shù)量1基地面積平方米 2建筑面積平方米 3商業(yè)面積平方米 4住宅面積平方米 5容積率平方米6戶數(shù)戶1357建筑密度%8綠化率%359集中綠化%1510停車位輛5011自行車棚面積平方米399五、 具體戶型如下：序號(hào)戶型套數(shù)面積（m2）比例序號(hào)戶型套數(shù)面積（m2）比例A(底)2+2+12%B（躍）3+2+22%A（標(biāo)）2+2+18%C（1底）2+2+1385．3％A(躍)3+2+22%C(2底)3+2+23%B（底）3+2+24%C（1標(biāo)）2+2+120％B(標(biāo))3+2+222%C(2標(biāo))3+2+220D（1標(biāo)）3+2+28%C（2躍）3+2+253．7%D(2標(biāo))2+2+18%C(1躍)3+2+25%D(1躍)4+2+21%E(1標(biāo))3+2+28%D（2躍）3+2+21%E(2標(biāo))3+2+28%E(1躍)4+2+32166．8%E(2躍)3+2+21%第二章 項(xiàng)目地塊特征分析一、 地塊特征l 該地塊規(guī)模不大，但地處航華地區(qū)，其北面為虹橋機(jī)場(chǎng)，該區(qū)域被滬青平公路、延安路高架、七莘路、環(huán)西大道等各交通要道所包圍，地理位置優(yōu)越。l 本地塊地處航東路有一段距離，周邊均為成熟小區(qū)，給人較辟靜的感覺(jué)，十分適合居住。l 由于本案附近擁有的樓盤不是很多，僅有地理位置不是很優(yōu)越的滬青平公路旁的新景苑與本案的施工進(jìn)度相仿，且隨著本案附近的復(fù)泰華庭銷售的近半，龍柏地區(qū)西郊龍柏香榭苑銷售尾聲的到來(lái)，本案將成為當(dāng)?shù)刭?gòu)買的又一焦點(diǎn)。但是，該地塊規(guī)模較小，物業(yè)管理和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的塑造都將是一個(gè)抗性較大的問(wèn)題，如何在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案成功銷售的重要課題。二、 地塊資源分析與評(píng)價(jià)D 具體而言，航華一村一街坊地處于航華地區(qū)中心，該地區(qū)是由華漕鎮(zhèn)政府所屬華漕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的大面積拆遷安置經(jīng)濟(jì)房（航華一村至四村），人居密度很高，小區(qū)整體感觀印象不是很好。但經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間積累，這一地區(qū)已形成成熟的公建配套設(shè)施，周邊有郵局、醫(yī)院、人壽堂國(guó)藥號(hào)、工行、學(xué)校、東方證券等公建配套，有十余條通往全市各地的公交線路，工作、生活均較為便利。D 航華一村的地理位置資源概括而言，主要體現(xiàn)在以下方面：地塊優(yōu)點(diǎn)綜述：1） 相對(duì)較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。 周邊設(shè)施配套較齊全，公共交通較方便，相較一些市郊區(qū)域新開(kāi)發(fā)的小區(qū)，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本，都會(huì)有較大的節(jié)余。再者，由于便捷，使居住者在除工作之余的業(yè)余生活會(huì)更加多采，社交活動(dòng)會(huì)更加頻繁，相對(duì)生活質(zhì)量更高。2） 地區(qū)人氣很旺，而周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案不多，銷售壓力相對(duì)較小。 除復(fù)泰華庭、新景苑二個(gè)面向航華區(qū)域客的商品房樓盤外，該地區(qū)新盤上市很少。現(xiàn)存的航華地區(qū)老經(jīng)濟(jì)房房型陳舊，面積也偏小，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)鼐用窀纳粕钇焚|(zhì)的需要，因此這一地區(qū)的購(gòu)房潛在需求很大。3） 西郊地區(qū)環(huán)境較好，空氣污染小。 西郊地區(qū)沒(méi)有大型的工廠群，是大面積的居住社區(qū)。周邊有云海浴場(chǎng)、西郊動(dòng)物園等，除虹橋機(jī)場(chǎng)對(duì)其有一定噪音污染外，做為居住地，還是比較理想的。而對(duì)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域客來(lái)講，機(jī)場(chǎng)的大環(huán)境，他們已經(jīng)習(xí)以為常，且對(duì)航華的周邊生活熟悉，他們一般會(huì)選擇留在航華；對(duì)于機(jī)場(chǎng)方向的客戶群來(lái)講，由于距離其工作地點(diǎn)近，上班方便，輕度噪音，都不會(huì)形成太大抗性。 4） 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，及升值潛力，明珠線由寶山路延伸至虹橋路與地鐵二號(hào)線由中山公園延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)。 n 航華地區(qū)近幾年的價(jià)格走勢(shì)如下：航華三村三佳苑97年入住24302650 元/平方米航新路 景麗苑98年10月入住23302730元/平方米航北路鴻禧花園98年11月入?。ㄍ怃N）61007600元/平方米丹桂花園（三期）99年10月入住33004000元/平方米航華四村三街坊已銷完均價(jià)3000元/平方米新明星花園（航北路180弄地塊）2000年6月入住27804380元/平方米嘉豐新苑（一期）2000年6月入住27403370元/平方米新明星花園（航東路258號(hào)地塊）已入住3110元4380元/平方米嘉豐新苑（二期）已入住29303530元/平方米航華滬青平路391號(hào)已入住均價(jià)2300元/平方米復(fù)泰華庭熱銷至50%以上29003500元/平方米新景苑與本案施工進(jìn)度相仿未定 n 龍柏地區(qū)走勢(shì)如下西郊龍柏?zé)徜N至95%37004800元/平方米錦繡江南熱銷至85%以上41005000元/平方米韻動(dòng)時(shí)代2002年7月入住42005500元/平方米龍興苑2002年5月交房41804650元/平方米金匯名人苑僅剩兩套45005400元/平方米金虹大廈2002年2月交房31004100元/平方米n 七寶地區(qū)中較有實(shí)力的為萬(wàn)兆家園二期萊茵清境開(kāi)盤價(jià)為32003600元/平方米。n 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況及各小區(qū)不同品質(zhì)綜合分析，航華一村一街坊地塊與復(fù)泰華庭的可比性最大，但本案的地理位置優(yōu)勢(shì)與復(fù)泰華庭不具可比性，且復(fù)泰華庭的地塊取得有政府手段，價(jià)格相對(duì)較為便宜，所以本案以其為參照的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的調(diào)整，均價(jià)定為3600地/平方米。而由于莘莊、閔行兩地的雙輻射的影響，及地鐵二號(hào)線的開(kāi)通，隨著對(duì)該地塊關(guān)注率的不斷提升，樓盤有升值的空間。5） 潛在交通優(yōu)勢(shì)： 根據(jù)2001年上海市重大工程建設(shè)計(jì)劃排定，地鐵二號(hào)線西沿伸工程（中山公園—）將于年內(nèi)完成，同時(shí)軌道交通明珠線也由寶山延伸至虹橋路。航華地區(qū)憑借地鐵交通優(yōu)勢(shì)，將大大改觀目前至市中心時(shí)間長(zhǎng)的缺憾。地塊劣勢(shì)綜述：1） 地區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)，交通目前相對(duì)落后。 航華地區(qū)處于西郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，周邊無(wú)大型的購(gòu)物場(chǎng)所，吳中路、虹梅路附近的易初蓮花，七莘路、吳中路附近的樂(lè)購(gòu)、及古北地區(qū)的家樂(lè)福，與航華都有一段距離，而航華內(nèi)除日常生活必需物購(gòu)買較為方便外，家電、衣物、飾品等都得到吳中路易初蓮花超市和沿線其大型配銷中心、人民廣場(chǎng)或徐家匯購(gòu)買，航華有925B線直達(dá)人民廣場(chǎng)，到徐家匯得先坐709路到虹橋路轉(zhuǎn)72路天鑰橋路下，而無(wú)論能否直達(dá)，其直線距離、車程都很長(zhǎng)。2） 小區(qū)規(guī)模小 ，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目投資有限，只可能在一定范圍內(nèi)盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。因此，特別強(qiáng)調(diào)小區(qū)外立面及環(huán)境規(guī)劃的精心細(xì)鑿，定位為品位樓。與新明星花園、及嘉豐新苑（一二兩期）總體規(guī)劃相比，都顯出我們的不足。當(dāng)然，從另一角度而言，由于體量較小，只要在房型、價(jià)位、外立面、小區(qū)環(huán)境上趨于合理，去化的風(fēng)險(xiǎn)不大。3） 開(kāi)發(fā)商知名度不大本地塊的開(kāi)發(fā)商不是本市知名企業(yè)，且在航華地區(qū)沒(méi)有開(kāi)過(guò)盤，因此知名度不大。第三章 關(guān)于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位一、 市場(chǎng)基本面分析 宏觀市場(chǎng)分析2001年上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體上供求平衡，土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)格控制，商品房銷售增勢(shì)強(qiáng)勁，存量房屋交易快速攀升。1． 2001年下半年開(kāi)始土地出讓逐步采用招標(biāo)、拍賣方式。2001年全年新增經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬(wàn)平方米，%。2． 2001年和去年比較，%，商品房新開(kāi)工面積、%%，%.3． %，%，%。4． 2001年與去年同期比較，%，達(dá)1832萬(wàn)平方米，%，達(dá)2020萬(wàn)平方米。全年商品批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際銷售面積之比達(dá)到1：，實(shí)際預(yù)售面積大于批準(zhǔn)預(yù)售面積。5． 住宅成為商呂房銷售的主體，%，%.6． 2001年非本市人員購(gòu)買商品房明顯增加，商品房銷售登記中屬外地人士購(gòu)買面1524套，%，屬國(guó)外和境外人士購(gòu)買面639套，%，屬國(guó)外人士購(gòu)買2937套，比去年增加204%。7． 2001年個(gè)人購(gòu)買商品房比重繼續(xù)攀升，商品房預(yù)售