【正文】 牌形象隨之深入人心。基于我司的這一優(yōu)勢(shì)，將可有效地為其他服務(wù)式公寓項(xiàng)目提供服務(wù)。成功項(xiàng)目近幾年，我司運(yùn)用上述的種種優(yōu)勢(shì)成功為多個(gè)項(xiàng)目建立了服務(wù)式公寓產(chǎn)品，如“簡(jiǎn)約生活系列服務(wù)公寓”系列產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)及客戶的廣泛接受及推崇，其中包括東湖御苑、海珠半島花園、淘金華庭等。 東湖御苑 陶金華庭40 / 75 海珠半島花園（三期）我司曾服務(wù)的部分客戶意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì) 香港上海匯豐銀行有限公司電訊盈科 美國(guó)銀行香港政府駐穗經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處 廣東賽壹便利店有限公司金盛保險(xiǎn) 開(kāi)利空調(diào)公司廣州城電客戶服務(wù)中心 家樂(lè)福中英人壽保險(xiǎn)有限公司 愛(ài)立信（中國(guó)）有限公司廣東北電通信設(shè)備有限公司 敦沛集團(tuán)實(shí)力媒體/實(shí)力傳播 阿迪達(dá)斯瑞典貿(mào)易委員會(huì)廣州代表處 廣州市天河區(qū)政府對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局安佳乳品41 / 75三． 項(xiàng)目分析3． 1 基 本 資 料? 項(xiàng)目位置：廣州市海珠區(qū)濱江東路，金海灣與中信君庭之間? 項(xiàng)目類型：純住宅? 戶型面積：150270 平方米? 規(guī) 模：29 層? 項(xiàng)目特色：一線江景豪宅，大露臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶有江景3． 2 項(xiàng) 目 之 強(qiáng) 、 弱 、 機(jī) 、 危 （ SWOT） 分 析3． 2． 1 優(yōu) 勢(shì) 分 析 （ Strength）?區(qū)位優(yōu)勢(shì)與濱江東路的西線相比，本項(xiàng)目所在的濱江東路東線，更為接近天河的中央商務(wù)區(qū)。隨著相關(guān)城市規(guī)劃的逐步落實(shí)，琶洲及珠江新城的商務(wù)物業(yè)的相繼投入使用，海珠區(qū)的寫字樓市場(chǎng)開(kāi)始起動(dòng)。該區(qū)的區(qū)位重要性日益明顯，住宅項(xiàng)目的投資前景為市場(chǎng)所看好。?交通便利本項(xiàng)目所在的濱江東路，鄰近中山大學(xué)，北望廣州市中心唯一低密度豪宅區(qū)二沙島。東以廣州大橋接天河區(qū)及東山區(qū)，西有海印橋及江灣大橋連接?xùn)|山區(qū)及越秀區(qū)，42 / 75鄰近地鐵二號(hào)線曉港站及即將開(kāi)通的地鐵三號(hào)線赤崗站。交通較為便利。?景觀優(yōu)美本項(xiàng)目所在地為廣州沿江璀燦夜景地亦是廣州沿江豪宅地段的焦點(diǎn)位置之一， 是目前廣州的“璀燦燈光工程”所在地，無(wú)論作為豪宅還是高級(jí)公寓都有著得天獨(dú)厚的景觀優(yōu)勢(shì)。3． 2． 2 劣 勢(shì) 分 析 （ Weakness）?客戶的心理距離限制無(wú)論是寫字樓還是公寓，本項(xiàng)目所在的海珠區(qū)并非市場(chǎng)及客戶的首選區(qū)域，大量的客戶仍然首選天河區(qū)及東山區(qū)。因此，在與天河中央商務(wù)區(qū)的公寓項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，本項(xiàng)目的商業(yè)居住氣氛稍弱，克服租賃客戶及投資者的心理距離將有一定的困難。?生活配套不充足本項(xiàng)目所在的濱江東路，距海珠區(qū)的主要商業(yè)區(qū)如江南大道、江南西路等約需 1520 分鐘車程，區(qū)內(nèi)僅有少量臨街商鋪、小型超市及便利店，生活配套不充足。43 / 75?交通條件有欠便捷項(xiàng)目所在區(qū)域通往天河商務(wù)區(qū)的兩個(gè)主要通道——海印橋南端及廣州大道，交通條件不足應(yīng)付需要，盡管已有一定的改善，但仍時(shí)有塞車、行車緩慢的情況發(fā)生。此外，本項(xiàng)目距最近的地鐵站亦需約 5 分鐘的車程?？紤]到公寓用家對(duì)廣州的交通環(huán)境并不熟悉，他們?cè)诒緟^(qū)生活將有一定的不便，會(huì)認(rèn)為交通條件有欠便捷。3． 2． 3 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) 分 析 （ Opportunities）?《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA） 》的進(jìn)一步落實(shí)提供客戶資源支持《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA） 》的進(jìn)一步落實(shí)，廣東、香港兩地間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作將更為緊密。今后，香港的銀行、證券和保險(xiǎn)等 16 個(gè)界別在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，將可享有更大的市場(chǎng)準(zhǔn)入，或是某些限制將獲撤銷。廣州作為珠江三角洲政治、經(jīng)濟(jì)及文化的中心城市，是這些企業(yè)選擇的著陸點(diǎn)。其中，電訊、保險(xiǎn)、銀行等金融及服務(wù)行業(yè)，一直以來(lái)都是人力資源密集型的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都擁有大量的員工。天河、東山、越秀區(qū)寫字樓相對(duì)較高的租金，使上述企業(yè)會(huì)把服務(wù)、設(shè)備等部分的辦公室放在租金相對(duì)較低的其他區(qū)份。海珠區(qū)尤其是濱江東一帶，寫字樓租金低于中央商務(wù)區(qū)，更擁有優(yōu)美的辦公環(huán)境，成為這些企業(yè)在辦公地點(diǎn)方面的一個(gè)重要選擇。隨著這些企業(yè)的落戶，大批港澳臺(tái)甚至外國(guó)的管理人員隨之而來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著更多港資公司落戶海珠區(qū)，區(qū)內(nèi)的公寓市場(chǎng)的需求量將大幅度增44 / 75加。?區(qū)內(nèi)初步形成外籍人士聚居的氣氛目前，濱江東板塊的各住宅項(xiàng)目中，由發(fā)展商以大業(yè)主持有單位出租且以服務(wù)式公寓為定位的項(xiàng)目包括海珠半島花園及珠江廣場(chǎng)，其他項(xiàng)目包括上述兩個(gè)項(xiàng)目亦有小業(yè)主出租單位予外籍人士作公寓。本區(qū)的租戶主要來(lái)自港澳臺(tái)及歐美地區(qū)，區(qū)內(nèi)初步形成外籍人士聚居的氣氛，有利于外籍人士社區(qū)的進(jìn)一步形成及擴(kuò)大。?投資住宅項(xiàng)目的欲望進(jìn)一步增強(qiáng)廣州市民的人均收入隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)而增加，購(gòu)買力不斷提升，對(duì)投資項(xiàng)目的需求持續(xù)增加。據(jù)去年年底所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，住宅仍是廣州市民置業(yè)投資的首選項(xiàng)目，其被選擇的比重達(dá)到 %，而把商鋪及寫字樓作為首選投資項(xiàng)目的分別占 %、%。在年齡段的分布上，40 歲以上的被調(diào)查者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例最高，達(dá)到了 61%；其次是 30 歲以下消費(fèi)者，其將住宅作為置業(yè)投資首選的比例為 58%；相反，30～40 歲之間的消費(fèi)者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例僅為 52%。3． 2． 4 威 脅 點(diǎn) 分 析 （ Threats）?來(lái)自天河區(qū)的威脅天河已形成的中央商務(wù)區(qū)，辦公和公寓都已形成相45 / 75當(dāng)?shù)囊?guī)模，擁有完善的配套、便利的交通，租戶及投資者對(duì)該區(qū)域的高級(jí)公寓一直趨之若鶩。海珠區(qū)的辦公氣氛尚在形成當(dāng)中，短期內(nèi)未必能分流天河北部的客戶。?來(lái)自其他區(qū)域物業(yè)的威脅二沙島在金亞花園、新世界棕櫚園、花城苑等項(xiàng)目的帶動(dòng)下，是外籍人士租住公寓的首選區(qū)域。區(qū)內(nèi)擁有優(yōu)美的環(huán)境、完善的保安、長(zhǎng)期形成的居住習(xí)慣及適合外籍人士需求的教育、醫(yī)療、購(gòu)物等配套服務(wù)，對(duì)本項(xiàng)目形成巨大威脅。?來(lái)自周邊同類型物業(yè)的威脅分布于本項(xiàng)目周邊地區(qū)的物業(yè)中，海珠半島花園、珠江廣場(chǎng)，建立服務(wù)式公寓的已將近兩年，在公寓市場(chǎng)中已建立了初步的知名度。而其他住宅項(xiàng)目，擁有與本項(xiàng)目一致的居住環(huán)境，仍有一定數(shù)量的存貨單位在出售當(dāng)中。可以預(yù)見(jiàn)，這些同類型物業(yè)將分流本項(xiàng)目相當(dāng)一部分的目標(biāo)消費(fèi)者，包括租戶、自住買家及投資者。從上述的強(qiáng)弱機(jī)危分析中可以看出，項(xiàng)目的明顯優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自其地理位置及景觀優(yōu)勢(shì)，但與本項(xiàng)目構(gòu)成威脅的同質(zhì)產(chǎn)品所倚仗的也是這兩方面的優(yōu)勢(shì)。因此，與同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是不明顯的。建議本項(xiàng)目充分借助海珠區(qū)寫字樓及公寓市場(chǎng)起動(dòng)之機(jī)會(huì)，通過(guò)機(jī)會(huì)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)為本項(xiàng)目創(chuàng)造投資商機(jī)，為本項(xiàng)目締造“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”之特性，才能最終形成46 / 75超越同質(zhì)、同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在前期規(guī)劃中，建議圍繞公寓主題，以目標(biāo)租戶為出發(fā)點(diǎn)，為其構(gòu)建最適用的居住社區(qū)，以特色服務(wù)、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)市場(chǎng)，從而提高投資價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。外籍客戶為主的優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境，亦對(duì)自住客戶有相當(dāng)大的吸引力。3． 3 項(xiàng) 目 定 位3． 3． 1 定 位 策 略根據(jù)上述的分析，現(xiàn)建議項(xiàng)目采取的基本策略為：?建議發(fā)展商保留約 40 套單位作為 服務(wù)式國(guó)際公寓 ，作長(zhǎng)線收租之用。一方面向市場(chǎng)清晰地表明發(fā)展商看好物業(yè)的升值潛力，物業(yè)的出租達(dá)到投資高回報(bào)的市場(chǎng)效果，并以高回報(bào)的市場(chǎng)策略促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售；另一方面，引入國(guó)際公寓的管理服務(wù)，帶動(dòng)生活質(zhì)素的提升，并為物業(yè)的升值空間提供保障，藉此吸引投資者與自用買家。?建議其余物業(yè)定義為 新世代豪宅 限量發(fā)售。這里所提的“新世代” ，是本項(xiàng)目區(qū)別于濱江東現(xiàn)有江景豪宅的特性。具體指的是，本項(xiàng)目是濱江東板塊最后一個(gè)江景豪宅，更有不斷升值的潛力與空間，不論自用還是投資，本項(xiàng)目的豪宅都可兩代、三代甚至世世代代地傳承下去。3． 3． 2 目 標(biāo) 客 戶47 / 75鑒于上述市場(chǎng)策略，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將分為兩類：一是服務(wù)式國(guó)際公寓的租賃客戶；二是新世代豪宅的買家，包括投資型及自用型。3． 3． 3 國(guó) 際 公 寓 的 租 客國(guó)際公寓面對(duì)的客戶主要是來(lái)華外資公司的高級(jí)管理人員，這類人員分為以下兩類：?攜眷型：這些外籍家庭的成員一般為三至五人，包括高級(jí)管理人員本人、丈夫/妻子、一至兩個(gè)孩子。這種家庭需要面積較大的住宅，會(huì)自行攜帶所有的家具或要求配備全套的家具。重點(diǎn)關(guān)注公寓的生活環(huán)境的安全性，并相當(dāng)重視子女教育問(wèn)題。?單身型：這類客戶對(duì)房型要求一般是兩房或者三房，一般只攜帶少量的行李。重點(diǎn)關(guān)注公寓的物業(yè)管理及家政服務(wù)是否全面，要求公寓管理者能代其處理日常生活的全部事項(xiàng)。此外，他們大多需要在家工作，要求公寓能提供家具及少量的辦公設(shè)施。?國(guó)內(nèi)的高級(jí)職員：這類客戶一般有在外國(guó)長(zhǎng)期生活的經(jīng)驗(yàn)，多為回流人士或?qū)W成歸來(lái)的留學(xué)生。他們的家庭組成較為簡(jiǎn)單，一般為單身或無(wú)子女的夫妻二人。這類家庭講求生活享受，重點(diǎn)關(guān)注公寓的生活環(huán)境，并要求公寓管理者能協(xié)助處理家務(wù)。3． 3． 4 新 世 代 豪 宅 的 買 家?投資型買家48 / 75隨著濱江東板塊的高級(jí)公寓租務(wù)市場(chǎng)的暢旺，這些高級(jí)公寓以租金高昂、出租率高、投資回報(bào)可觀的特點(diǎn)，吸引了越來(lái)越多投資者追逐的目光。發(fā)展商保留部分單位作長(zhǎng)線收租，定可吸引不少投資者入市置業(yè)仿效。以前，小業(yè)主出租單位作公寓，只能依靠二手中介代理，諸如家具配置、內(nèi)部維修、簽訂租約等租務(wù)管理的繁瑣事項(xiàng)則只能自行安排，這使眾多的海外投資者或公務(wù)繁忙的投資者對(duì)投資公寓市場(chǎng)望而卻步。本項(xiàng)目若能率先打破“業(yè)主自負(fù)”的租務(wù)管理方式，以與發(fā)展商保留出租的國(guó)際公寓一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為小業(yè)主提供租務(wù)服務(wù)，迎合投資者的需要，必然在市場(chǎng)上贏得投資者的追捧。?自用型買家中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)放至今已有 25 年，在最早一批開(kāi)放的城市之一的廣州，早期發(fā)跡的富豪的第二代已開(kāi)始承繼家業(yè)，第三代亦已出生或在成長(zhǎng)當(dāng)中，大家庭式的富豪家族已然出現(xiàn)。家庭結(jié)構(gòu)的改變，使他們對(duì)豪宅有了不一樣的要求。而本項(xiàng)目作為“新世代豪宅”的策略，正迎合了他們的這一要求。根據(jù)上述分析，本項(xiàng)目的自用型買家將定位為： 子女已獨(dú)立或成家的貴冑家庭：隨著子女的遷出或搬離，遠(yuǎn)離市區(qū)的別墅豪宅會(huì)顯得過(guò)大而空虛。這時(shí)，他們對(duì)豪宅的要求不再是五房或六房的三層別墅，改而尋求更為精致的生活豪宅。 父母為子女置業(yè)：隨著子女長(zhǎng)大成人，父母會(huì)為子女49 / 75購(gòu)置物業(yè)，既可供子女日后居住之用，亦可給子女作為繼承的財(cái)富之一，并以此投資保障子女日后的生活。這批買家對(duì)物業(yè)的升值潛力極為關(guān)注。 鉆石單身貴族：尚未成家的第二代富豪，已離開(kāi)父母自住。既要接近繁華的市中心以滿足商務(wù)及生活的便利，也要有豪華的生活質(zhì)素的保證。他們一般不要求住宅面積大，但要求物業(yè)管理服務(wù)的全面。 豪宅換樓客：九十年代初購(gòu)入濱江東一帶江景豪宅的客戶，經(jīng)過(guò)十多年的財(cái)富再積累，需要更換質(zhì)素更高、配套更齊全、管理服務(wù)更周全的超級(jí)豪宅。濱江東的璀燦江景是他們不愿舍棄的，同區(qū)的升級(jí)產(chǎn)品將是他們的主要選擇。 駐穗的國(guó)際大公司要員：隨著在廣州停留的時(shí)間漸久，這批客戶已在駐地落地生根，因而會(huì)購(gòu)買物業(yè)供自己及家人作長(zhǎng)期居住之用。他們會(huì)考慮所購(gòu)物業(yè)能否如他們租住的國(guó)際公寓一樣提供完善的服務(wù)，亦會(huì)考慮物業(yè)日后的投資保值。由于地緣文化接近的原因，這批客戶主要來(lái)自港澳臺(tái)三地。3． 4 主 題 定 位為了配合本項(xiàng)目的市場(chǎng)策略，并成功吸引上述目標(biāo)客戶，建議本項(xiàng)目的主題定位如下：水岸豪宅 世代傳承這一定位主要包括以下幾個(gè)層次的含義：? “水岸豪宅”：這不僅是對(duì)本項(xiàng)目所在的濱江東板塊的江畔美景50 / 75的概括，更為豪宅生活作了一個(gè)優(yōu)雅的定義，“水岸”是寫意、風(fēng)情與氣派的揉合，而“江景”只是一種簡(jiǎn)單和蒼白的描述。? “世代傳承”：這是本項(xiàng)目作為“新世代豪宅”的最重要特性的演釋，“新世代豪宅”不僅是豪華生活的現(xiàn)在式，更是具有無(wú)限升值空間的未來(lái)時(shí)，是足可世代相傳的財(cái)富和寶物，堪稱“不動(dòng)的傳家寶”。本項(xiàng)目的這一定位策略及主題，將作為其整體思路貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程，關(guān)鍵是要將定位及主題概念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括前期的產(chǎn)品規(guī)劃、功能分布、風(fēng)格設(shè)計(jì)，以至項(xiàng)目的形象策劃、宣傳推廣、銷售策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝等緊密相扣的各項(xiàng)工作都要嚴(yán)謹(jǐn)操控，充分考慮到定位及主題概念的融入和體現(xiàn)。3． 5 產(chǎn) 品 策 略圍繞“水岸豪宅”的主題概念，針對(duì)上述目標(biāo)客戶的需求，就本項(xiàng)目的產(chǎn)品策略及特征建議如下：3． 5． 1 風(fēng) 格 設(shè) 計(jì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，大部分曾長(zhǎng)期在外國(guó)生活，包括外籍人士及本地的名流階層，外國(guó)的文化、習(xí)慣、生活模式都是他們所認(rèn)可的，保留與他們性格、喜好、背景相適配的生活空間顯得尤為重要。因此，建議在產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)上，無(wú)論是建筑體的一梁一隅、外部環(huán)境的一草一木，還是住宅里的家具款式、社區(qū)里的活動(dòng)場(chǎng)所，包括住客相伴進(jìn)出的左鄰右里，都營(yíng)造出一個(gè)他們所熟悉的社區(qū)環(huán)境，從而倍添親切。51 / 75此外，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶對(duì)豪宅普遍有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)及了解。因此，產(chǎn)品的方方面面都要顯示出住客超然的身份及地位，物業(yè)的建材用料不僅要名貴考究，更需精雕細(xì)琢。同時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及配套一定的前瞻性，在一定程度上代表著未來(lái)豪宅的發(fā)展方向。這樣，方能充分展現(xiàn)本項(xiàng)目足可“世代傳承”的貴族氣派。下面，試以部分公共空間為例：? 車道設(shè)置：主要車道入口可直達(dá)住客大堂，并設(shè)置有遮蓬的車輛上落客區(qū)，方便住戶出入。車道與人行道嚴(yán)格區(qū)分，以保障住客的居住安全。? 公寓大堂：空間感強(qiáng)，色彩柔和，體現(xiàn)家居的溫馨、舒適感，配置適量座椅提供給住戶及訪客，作為休憩、嬉戲的場(chǎng)所。? 園林設(shè)計(jì)：盡可能不對(duì)江景造