【導(dǎo)讀】chunzhiyun上海春之韻花苑營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū)-1-. 航華一村一街坊位于閔行區(qū)航東路航華一村71—75號(hào)地塊，該地東臨航華一村舊公房，南接新明星花園，西南面是一塊未開(kāi)發(fā)的。新明星花園地塊，北靠龍柏地段醫(yī)院。音像、頂頂鮮超市、東方證券、白玉蘭小吃、云都海鮮城、云都溫泉浴場(chǎng)、等日常生活所需及消耗品的購(gòu)買(mǎi)不成問(wèn)題。整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積，由五棟多層組成。其中74#、75#一層為臨街商鋪，商鋪面積為。不受車(chē)輛影響，達(dá)到理想的人車(chē)分流效果。人流路線(xiàn)的精心安排，利用常綠落葉樹(shù)種進(jìn)行空間分隔或局部造景。理性，做到功能分區(qū)明確，動(dòng)靜分離。造型設(shè)計(jì)以雅俗共賞，落落大方為第一宗旨。部分采用坡屋頂形式，積極配合小區(qū)優(yōu)美環(huán)境，共同構(gòu)成高品質(zhì)的小區(qū)外部空

　　

【正文】 的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案與本案工期不相一致，所以競(jìng)爭(zhēng)不大。 4） 樓型與房型套數(shù) 物業(yè)名稱(chēng) 樓型 房型套數(shù) 復(fù)泰華庭 7幢多層 200套左右 韻動(dòng)時(shí)代 4幢 11層小高層 176 錦繡江南 13幢多層， 10幢 812層小高層 582套 西郊龍柏 12幢小高層， 4幢 811層小高層 150套 金匯名人苑 2幢 12層 95套 龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷(xiāo)售帶來(lái)了契機(jī)，從價(jià)格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來(lái)。 6）小區(qū)規(guī)劃 ? 新明星花園綠化率 40%，辟有文化廣場(chǎng)、陽(yáng)光書(shū)屋、文化學(xué)校、影視中心等，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的文化生活。 ? 華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、垂釣區(qū)、親子樂(lè)園等，周邊環(huán)境寧?kù)o整潔，距西郊公園數(shù)百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒(méi)有影響。 ? 西 郊龍柏綠化率 35%，并將進(jìn)行屋頂綠化。設(shè)有會(huì)所，內(nèi)容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂陽(yáng)? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 37 上海春之聲置業(yè)有限公司 光游泳池為龍柏地區(qū)獨(dú)具。 ? 復(fù)泰華庭景觀(guān)格局以“一軸 ” 、“一環(huán)”、“一中心”、“多結(jié)點(diǎn)”為主線(xiàn)，主入口以藝術(shù)小品形成精致錯(cuò)落的梯景花壇。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。中心綠地以疊水為構(gòu)景主體，結(jié)合開(kāi)敞草坪，休憩坐凳等設(shè)置，形成小區(qū)的景觀(guān)焦點(diǎn)。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀(guān)主軸，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，東北部的組團(tuán)綠地為住戶(hù)提供便捷的游憩地。 ? 錦繡江南北起吳中路，東鄰 新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地 30 萬(wàn)平方米，總建筑面積 40萬(wàn)平方米容積率 ，一期開(kāi)發(fā) 14 萬(wàn)平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀(guān)，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號(hào)，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽(yáng)臺(tái)外設(shè)計(jì)了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計(jì)了“陶然十景”。十分明顯，該盤(pán)嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國(guó)民族魅力”來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，反映出求新求變的市場(chǎng)策略。 規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個(gè)小區(qū)分隔為四個(gè)地塊。并規(guī)劃有“生活天地”、 “ 運(yùn)動(dòng)健康“、“商 務(wù)時(shí)代”、“教育碩果”四大主題會(huì)所，同時(shí)，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率 40%。 ? 韻動(dòng)時(shí)代西北面有一個(gè)足球場(chǎng)和 2020 足球俱樂(lè)部，規(guī)劃中還有各項(xiàng)體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢(shì)。 ? 可見(jiàn)，一個(gè)項(xiàng)目要在市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項(xiàng)目本身的熱銷(xiāo)程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營(yíng)造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤(rùn)最大值。 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 38 上海春之聲置業(yè)有限公司 第四章 本案目標(biāo)客戶(hù)群分析 一、目標(biāo)客戶(hù)描述與分析 目標(biāo)客戶(hù) 追求時(shí)尚的品味生活 隨關(guān)著人們生活的提高，居住 由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機(jī)場(chǎng)、西郊國(guó)賓館、上海動(dòng)物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對(duì)虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來(lái)越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。 但由于航華本身染著當(dāng)年動(dòng)遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個(gè)別的樓盤(pán)如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來(lái)說(shuō)就算優(yōu)越的。住在該居住區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。從周邊的部分個(gè)案分析來(lái)說(shuō)，年青白領(lǐng)及機(jī)場(chǎng)方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購(gòu)置房子占了很 大的比率。 這一部分人已脫離了 80 年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主張，喜歡獲得自身價(jià)值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 39 上海春之聲置業(yè)有限公司 本著立足點(diǎn)的的企劃思路，力將代表追求時(shí)尚的生活及改善生活型的人群作本案的目標(biāo)客戶(hù)。 主要潛在消費(fèi)者特征描述 1） 年齡 ： 25— 55歲之間 2） 年齡分布 ： 25歲 50% 35 歲 35% 45 歲 15% 55 歲 3） 收入 ：年收入設(shè)定為 5萬(wàn) 10萬(wàn) 4） 職業(yè)范圍 ： ★機(jī)場(chǎng)方向工作人員 ★虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)白領(lǐng) ★漕河涇職業(yè)者 ★公務(wù)人員 ★策劃營(yíng)銷(xiāo) ★教師 ★醫(yī)生 ★律師 ★外地來(lái)滬工作者 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 40 上海春之聲置業(yè)有限公司 2．目標(biāo)客戶(hù)群定位 （虹橋機(jī)場(chǎng)方向） 1) 35歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； 3) 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活； 4) 對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不大； 需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛(ài)好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。 2. 二次或以上的置業(yè)人士 1) 35歲左右的高級(jí)管理層（或金領(lǐng)階層）； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； 3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作； 4) 經(jīng)濟(jì)收入豐厚； ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 41 上海春之聲置業(yè)有限公司 5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。 需 求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。 3. 投資買(mǎi)家 1) 年齡在 3540歲左右； 2) 社交圈子十分廣泛； 3) 經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛； 4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價(jià)格； 5) 注重物業(yè)租金回報(bào)率； 6) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。 需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報(bào)率高的高質(zhì)素物業(yè)。 4. 長(zhǎng)期駐航華的外來(lái)商人 1) 40歲左右，在上海有自己的公司； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 42 上海春之聲置業(yè)有限公司 3) 收入十分豐厚； 4) 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)； 5) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。 需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。 5. 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“新貴” 該類(lèi)居民主要以私營(yíng)業(yè)主占多 數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。該類(lèi)居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭上擁有不只一個(gè)物業(yè)。 6. 原住這一帶的“老市民” 對(duì)于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛(ài)這一帶，在這里長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對(duì)此懷有濃郁的感情。 A. 居住現(xiàn)狀： i. 現(xiàn)在租房或擁有一套住房，但由于收入的增長(zhǎng)和家庭人口的增長(zhǎng)，對(duì)目前的居住狀況不滿(mǎn)意。由于拆遷購(gòu)置的房屋無(wú)論在? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 43 上海春之聲置業(yè)有限公司 居住面積還是在戶(hù)型方面都不能滿(mǎn)足其對(duì)住宅由功能性需要向享受性需要的 轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)居住環(huán)境的改變來(lái)達(dá)到自己住所及社會(huì)階層認(rèn)定等各方面的要求。 B. 家庭結(jié)構(gòu)： C. 三口之家或兩代同堂 D. 主要心理特征： i. 向往生活的和諧與美滿(mǎn)，對(duì)生活質(zhì)量的提高有所要求，對(duì)未來(lái)前景充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過(guò)奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實(shí)現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。 E. 生活形態(tài)： i. 購(gòu)房者大都是生活該區(qū)域的居民或工作于機(jī)場(chǎng)的人，他們工作努力，期望通過(guò)工作改善生活質(zhì)量，講究實(shí)惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有 25004500 元左右，他們?cè)谫?gòu) 房時(shí)除考慮房?jī)r(jià)、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤(pán)小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。 F. 居住環(huán)境期望： i. 距離工作較遠(yuǎn)，如工作機(jī)場(chǎng)的人員，他們期望居住地能有離工作地點(diǎn)不遠(yuǎn)，同時(shí)該樓盤(pán)價(jià)格實(shí)惠滿(mǎn)足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。另有一些人原居住在航華，對(duì)原來(lái)的居住條件不滿(mǎn)意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂(lè)園、老年交誼活動(dòng)區(qū)，晨練步道、亭臺(tái)樓閣等綠意景觀(guān)，沒(méi)有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿(mǎn)足其生活質(zhì)量的要求。 G. 購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因： ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 44 上海春之聲置業(yè)有限公司 i. 原則上以男女主人公的個(gè)性?xún)A向 與需求來(lái)決定，聽(tīng)取朋友們及專(zhuān)家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿(mǎn)足主人在生活上的心理需求。 H. 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 1. 改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購(gòu)買(mǎi)的理由與需求，而通過(guò)社區(qū)的良好環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對(duì)住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，要有小區(qū)環(huán)境及一定會(huì)所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善以及軌道交通開(kāi)通所帶來(lái)的本地區(qū)物業(yè)的升值。 I. 誘因的理由： 1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤(pán)的品質(zhì)與環(huán)境的多項(xiàng)唯一性是其想購(gòu)房 的理由。 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 45 上海春之聲置業(yè)有限公司 一、 定位分析與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)定位是競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素以外設(shè)計(jì)附加值空間。因此韻之韻花苑就是要通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到取勝的目的。 ：項(xiàng)目 包裝、項(xiàng)目定位策略 ? 本案地處高檔居住區(qū)的輻射范圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶(hù)。 ? 隨著購(gòu)房觀(guān)念的深入人心，越來(lái)越多的年青白領(lǐng)用自己的雙手打拼自己的家園與夢(mèng)想，從目 前看來(lái)，年青人成為現(xiàn)在上海市的購(gòu)房主力軍，他們沒(méi)有更多的資本走向市中心，邊緣化已成為他們的選擇。從本案的適中價(jià)格與房型來(lái)說(shuō)，是他們所負(fù)擔(dān) 第五章 項(xiàng)目定位分析與定位 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 46 上海春之聲置業(yè)有限公司 得起，這一部分客戶(hù)群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。 ? 年青人追求時(shí)尚的品味生活，對(duì)生活充滿(mǎn)著無(wú)限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。浪漫的溫情情調(diào)與尊貴的體貼式服務(wù)成為了時(shí)尚一族的最佳追求。 ? 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達(dá)給受眾，讓現(xiàn)代性與時(shí)尚性成為小區(qū)的一大賣(mài)點(diǎn)，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項(xiàng)目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為： 金匯時(shí) 尚生活圈 首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶 二、 關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述 ? 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在 90 年代初，上海住宅消費(fèi)的重點(diǎn)是解決居住擁護(hù)的困難問(wèn)題，滿(mǎn)足于有房可住。到 90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽(yáng)臺(tái)等面積擴(kuò)展，功能齊全。從今年的銷(xiāo)售情況看，兩室與三室的每套 120 平方米左右的住房熱銷(xiāo)。本案的房型從布局上來(lái)說(shuō)不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應(yīng)與本案的一大賣(mài)點(diǎn)房型佳的特點(diǎn)出發(fā)，以此為輔墊，將賣(mài)點(diǎn)一系列延伸化。 ? 社會(huì)的發(fā)展，人們 對(duì)居住消費(fèi)的需求也隨之，追求住得舒適，進(jìn)一步滿(mǎn)足特質(zhì)的精神的享受需要。在現(xiàn)代社會(huì)中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，講究居住質(zhì)量，提高居住水平成為人們追求的目標(biāo)。由此對(duì)居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來(lái)越高，房型，環(huán)境好的住宅越來(lái)越越熱銷(xiāo)。因此春之韻花節(jié)本著對(duì)住宅功有品質(zhì)的強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào) 仿生建筑 這一概念，從建筑與自然共相融，人與生活環(huán)境和諧共生的理念出發(fā)，為都市人找到一個(gè)憩息的理由，也為本案的居住功能提升賣(mài)點(diǎn)，這一概念不僅新，而且也不虛，富有意義。 ? 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時(shí)，人 們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。隨毒害環(huán)保意? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 47 上海春之聲置業(yè)有限公司 識(shí)的境強(qiáng)，地鐵、輕軌等快速交通設(shè)施的完善，人們對(duì)出行便捷的衡量標(biāo)準(zhǔn)從空間距離改為時(shí)間距離，選擇環(huán)境好的樓盤(pán)，已不受抵御的限制。特別是蘇州河兩岸的內(nèi)外環(huán)線(xiàn)之間綠化覆蓋率高的一些樓盤(pán)，大受購(gòu)房者的歡迎。春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)?；≌?xiàng)目，它的建筑風(fēng)格應(yīng)該是具有現(xiàn)代的流動(dòng)的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿(mǎn)生活之春氣息的，它的局部應(yīng)該極為精致的，建筑小品中應(yīng)該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋。考慮在小區(qū)內(nèi)部的環(huán) 境建筑小品上裝點(diǎn)上一些音樂(lè)主題的小品作為點(diǎn)綴，使小區(qū)充滿(mǎn)和諧的韻味。使小區(qū)在