【正文】 使小區(qū)在戶(hù)戶(hù)有景。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋。特別是蘇州河兩岸的內(nèi)外環(huán)線之間綠化覆蓋率高的一些樓盤(pán)，大受購(gòu)房者的歡迎。 ? 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時(shí)，人 們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。由此對(duì)居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來(lái)越高，房型，環(huán)境好的住宅越來(lái)越越熱銷(xiāo)。 ? 社會(huì)的發(fā)展，人們 對(duì)居住消費(fèi)的需求也隨之，追求住得舒適，進(jìn)一步滿(mǎn)足特質(zhì)的精神的享受需要。從今年的銷(xiāo)售情況看，兩室與三室的每套 120 平方米左右的住房熱銷(xiāo)。 ? 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達(dá)給受眾，讓現(xiàn)代性與時(shí)尚性成為小區(qū)的一大賣(mài)點(diǎn)，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項(xiàng)目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為： 金匯時(shí) 尚生活圈 首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶 二、 關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述 ? 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在 90 年代初，上海住宅消費(fèi)的重點(diǎn)是解決居住擁護(hù)的困難問(wèn)題，滿(mǎn)足于有房可住。 ? 年青人追求時(shí)尚的品味生活，對(duì)生活充滿(mǎn)著無(wú)限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。 ? 隨著購(gòu)房觀念的深入人心，越來(lái)越多的年青白領(lǐng)用自己的雙手打拼自己的家園與夢(mèng)想，從目 前看來(lái)，年青人成為現(xiàn)在上海市的購(gòu)房主力軍，他們沒(méi)有更多的資本走向市中心，邊緣化已成為他們的選擇。因此韻之韻花苑就是要通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到取勝的目的。 I. 誘因的理由： 1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤(pán)的品質(zhì)與環(huán)境的多項(xiàng)唯一性是其想購(gòu)房 的理由。 G. 購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因： ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 44 上海春之聲置業(yè)有限公司 i. 原則上以男女主人公的個(gè)性?xún)A向 與需求來(lái)決定，聽(tīng)取朋友們及專(zhuān)家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿(mǎn)足主人在生活上的心理需求。 F. 居住環(huán)境期望： i. 距離工作較遠(yuǎn)，如工作機(jī)場(chǎng)的人員，他們期望居住地能有離工作地點(diǎn)不遠(yuǎn)，同時(shí)該樓盤(pán)價(jià)格實(shí)惠滿(mǎn)足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。 E. 生活形態(tài)： i. 購(gòu)房者大都是生活該區(qū)域的居民或工作于機(jī)場(chǎng)的人，他們工作努力，期望通過(guò)工作改善生活質(zhì)量，講究實(shí)惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。由于拆遷購(gòu)置的房屋無(wú)論在? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 43 上海春之聲置業(yè)有限公司 居住面積還是在戶(hù)型方面都不能滿(mǎn)足其對(duì)住宅由功能性需要向享受性需要的 轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)居住環(huán)境的改變來(lái)達(dá)到自己住所及社會(huì)階層認(rèn)定等各方面的要求。 6. 原住這一帶的“老市民” 對(duì)于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛(ài)這一帶，在這里長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對(duì)此懷有濃郁的感情。 5. 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“新貴” 該類(lèi)居民主要以私營(yíng)業(yè)主占多 數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。 4. 長(zhǎng)期駐航華的外來(lái)商人 1) 40歲左右，在上海有自己的公司； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 42 上海春之聲置業(yè)有限公司 3) 收入十分豐厚； 4) 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)； 5) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。 3. 投資買(mǎi)家 1) 年齡在 3540歲左右； 2) 社交圈子十分廣泛； 3) 經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛； 4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價(jià)格； 5) 注重物業(yè)租金回報(bào)率； 6) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。 2. 二次或以上的置業(yè)人士 1) 35歲左右的高級(jí)管理層（或金領(lǐng)階層）； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； 3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作； 4) 經(jīng)濟(jì)收入豐厚； ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 41 上海春之聲置業(yè)有限公司 5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。 這一部分人已脫離了 80 年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主張，喜歡獲得自身價(jià)值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 39 上海春之聲置業(yè)有限公司 本著立足點(diǎn)的的企劃思路，力將代表追求時(shí)尚的生活及改善生活型的人群作本案的目標(biāo)客戶(hù)。住在該居住區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機(jī)場(chǎng)、西郊國(guó)賓館、上海動(dòng)物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對(duì)虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來(lái)越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。 ? 可見(jiàn)，一個(gè)項(xiàng)目要在市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項(xiàng)目本身的熱銷(xiāo)程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營(yíng)造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤(rùn)最大值。并規(guī)劃有“生活天地”、 “ 運(yùn)動(dòng)健康“、“商 務(wù)時(shí)代”、“教育碩果”四大主題會(huì)所，同時(shí)，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率 40%。十分明顯，該盤(pán)嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國(guó)民族魅力”來(lái)贏得市場(chǎng)，反映出求新求變的市場(chǎng)策略。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，東北部的組團(tuán)綠地為住戶(hù)提供便捷的游憩地。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。設(shè)有會(huì)所，內(nèi)容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂陽(yáng)? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 37 上海春之聲置業(yè)有限公司 光游泳池為龍柏地區(qū)獨(dú)具。 ? 華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、垂釣區(qū)、親子樂(lè)園等，周邊環(huán)境寧?kù)o整潔，距西郊公園數(shù)百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒(méi)有影響。 4） 樓型與房型套數(shù) 物業(yè)名稱(chēng) 樓型 房型套數(shù) 復(fù)泰華庭 7幢多層 200套左右 韻動(dòng)時(shí)代 4幢 11層小高層 176 錦繡江南 13幢多層， 10幢 812層小高層 582套 西郊龍柏 12幢小高層， 4幢 811層小高層 150套 金匯名人苑 2幢 12層 95套 龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷(xiāo)售帶來(lái)了契機(jī)，從價(jià)格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來(lái)。三期今年 8月開(kāi)盤(pán)，今年 12 月交房。市場(chǎng)進(jìn)入斷層期，如春之韻把握好時(shí)機(jī)，定能一舉獲勝。從銷(xiāo)售情況上看，除了吳中路一系列規(guī)劃較差的盤(pán)外，該地區(qū)只要推出樓盤(pán)，市場(chǎng)基本接受度很熱烈，甚至于嘉豐新苑在沒(méi)有開(kāi)盤(pán)前已將銷(xiāo)售一空，而航華目前沒(méi)有更多的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，市場(chǎng)反映度將更熱烈，現(xiàn)在的復(fù)泰華庭銷(xiāo)售過(guò)半。 龍柏地區(qū)與航華地區(qū)僅環(huán)西大道相連，所以屬同一地區(qū)，但航華地區(qū)早些留下動(dòng)遷的痕跡，所以房?jī)r(jià)高低不平，總體價(jià)位上比龍柏差近千元以上，所以本案只要在品質(zhì)拉高，就能與龍柏地區(qū)的較高品質(zhì)樓盤(pán)相當(dāng)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。月 配套設(shè)施 四大主題會(huì)所 足球俱樂(lè)部等 周邊配套成熟，金匯中心俱樂(lè)部 建筑風(fēng)格 江南風(fēng)格 綠色明麗 歐式風(fēng)格 園林設(shè)計(jì)風(fēng)格 陶然十景，五親空間 運(yùn)動(dòng)型 簡(jiǎn)單綠化 開(kāi) 發(fā) 期 接近現(xiàn)房 200 個(gè)年 9 月交房 現(xiàn)房 客 戶(hù) 群 臺(tái)灣、香港等高級(jí)白領(lǐng) 時(shí)尚一族客戶(hù)群比較多 高級(jí)白領(lǐng) ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 31 上海春之聲置業(yè)有限公司 綠 化 率 40% 40% 30% 備 注 40萬(wàn)余平方米大型復(fù)合生態(tài)社區(qū) 三期推出 18套全裝修房 與金匯花園一期連通 項(xiàng) 目 萊茵清 鏡 西郊龍柏香榭 復(fù)泰華庭 位 置 七莘路 2855弄 青杉路 169弄 航東路 689號(hào) 規(guī) 模 占地 3萬(wàn)平方米 11萬(wàn) m2 1萬(wàn)余平方米 類(lèi) 型 多、小高層、三聯(lián)體與四聯(lián)體排屋 12幢小高層 7幢 6層 價(jià) 格 32003600、 45004600元 / m2 37004800元 / m2 29003500元 / m2 真實(shí)價(jià)格額 32003600、 45004600元 / m2 37004800元 /平方米 29003500/ m2 真實(shí)銷(xiāo)售率 85%、 1 12月排名第 10位 二期售完，目前推三期估計(jì)達(dá) 95%以上12月預(yù)售排行榜第四位 50%以上 工 期 2020． 11交房 2020． 12 結(jié)構(gòu)封頂 發(fā) 展 商 上海萬(wàn)兆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 上海復(fù)銘房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 上海華漕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 容 積 率 廣告主題 別墅社區(qū)，精品多層 令人稱(chēng)羨的游泳池會(huì)所 航華矚目精品 總價(jià)分析 集中 28~33萬(wàn) 56萬(wàn)左右 2835萬(wàn) 戶(hù)型及主力戶(hù)型分析 三房目前剩 110多 m2 戶(hù)型 106146m2 85134平方米 物 管 費(fèi) / m2 電梯房 / m2 / m2 為突出本案的特色，航華一村一街坊的定位應(yīng)有意保持與其他樓盤(pán)的差異特征，以取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 29 上海春之聲置業(yè)有限公司 ★西郊龍柏香 榭苑三期小高層位于青杉路 169 弄，北靠青杉路、東鄰虹井路，占地 6萬(wàn)平方米，建筑面積 11萬(wàn)平方米，規(guī)劃有 12幢小高層，綠化率 40%，容積率 。 ★位于七莘路的萬(wàn)兆家園本月正式銷(xiāo)售二期萊茵清鏡，二期中規(guī)劃有低層、多層和小高層住宅，其中，沿蒲匯路而建的排屋尚未公開(kāi)就已被預(yù)定一空， 2幢三聯(lián)體和 2 幢四聯(lián)體排屋，面積在 180190平方米，售價(jià) 45004600 元 /平方米，目前多層住宅房 32003600元 /平方米，比一期高出約 500 元 /平方米。 ★位于金匯路紅松路口的金匯花園推出 2幢 12 層住宅，“大面積、高價(jià)位”的特點(diǎn)，兩房面積 122 平方米，三房面積 139158 平方米，房?jī)r(jià) 43005400 元 /平方米。 ★位于吳中路的金虹大廈觀景閣是 1 幢 18 層點(diǎn)式高層，風(fēng)車(chē)型格局， 141 平方米左右三房，開(kāi)盤(pán)價(jià)僅 31004100 元，弱面可以看見(jiàn)虹橋高爾夫球場(chǎng)。圍繞小區(qū)“ 一低北高，南面是多層住宅，東側(cè)沿新涇港和北側(cè)靠吳中路的是小高層，全部一梯兩戶(hù)設(shè)計(jì)，兩房面積102122平方米，三房 118158 平方米。并規(guī)劃有“生活天地”、 “ 運(yùn)動(dòng)健康“、“商務(wù)時(shí)代”、“教育碩果”四大主題會(huì)所，同時(shí)，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率 40%。十分明顯，該盤(pán)嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國(guó)民族魅力”來(lái)贏得市場(chǎng)，反映出求新求變的市場(chǎng)策略。規(guī)劃中還有各項(xiàng)體育設(shè)施，規(guī)劃、配套方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)。足球場(chǎng)與住宅小區(qū)聯(lián)姻，在上海不多見(jiàn)，開(kāi)發(fā)商提倡全民健身理念值得稱(chēng)道。 該樓盤(pán)房型較實(shí)惠，得房率 84%，二房 95平米左右，三房 120至 130平方米。首期七月交房，二期 9 月交房。二期是位于足球場(chǎng)東側(cè)的 4幢 11層住宅，全部一梯兩戶(hù)設(shè)計(jì)，兩房面積109 平方米，三房面積 127— 133 平方米，并在西端位置安排這 45平方米景觀四房，開(kāi)盤(pán)價(jià) 42005500元。該樓盤(pán)分三期開(kāi)發(fā)，首期開(kāi)發(fā) 15000 平方米， 2020 年四月底開(kāi)盤(pán)，已銷(xiāo)售 2幢 9層住宅，現(xiàn)所剩房源不多。小區(qū)占地 萬(wàn)平方米，總建筑面積 萬(wàn)平方米，綠化率 40%。目前在建項(xiàng)目有：古北新城東塊，規(guī)劃建造和 7萬(wàn)平方米多高層住宅；海聯(lián)花園三期以 20 層住宅為主，有 5 萬(wàn)平方米左右，定價(jià) 44005400 元 /平方米，市場(chǎng)接受度不容樂(lè)觀；上市的錦繡江南規(guī)劃 41 萬(wàn)平方米，是目前吳中路沿線規(guī)模最大的住宅項(xiàng)目。與本案存在競(jìng)爭(zhēng)最大。 ★滬青平平公路睪邊上的 新景苑 也在 4 月份推出，其與本案較近的地理位置成為本案的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但目前房型與價(jià)格等各項(xiàng)因? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷(xiāo)企劃建議書(shū) 27 上海春之聲置業(yè)有限公司 素未定，二房面積 90100 平方米左右，三房面積在 30150 平方米左右。新地塊也將在明年初有所動(dòng)作。但以上樓盤(pán)在價(jià)格上與本案無(wú)可比性。 ★ 2020年 3月， 丹桂南苑 針對(duì)復(fù)式房型，推出“加 1萬(wàn)元可獲得價(jià)值 6萬(wàn)元的地下產(chǎn)權(quán)車(chē)庫(kù)一個(gè)”的促銷(xiāo)方案，復(fù)式面積在 169— 193M2左右，總價(jià)在 60、 70萬(wàn)元上下，現(xiàn)已全部售完，僅有車(chē)庫(kù)在出租當(dāng)中，其另有項(xiàng)目 也在 2020年底揭曉。項(xiàng)目定位是一個(gè)項(xiàng)目的核心之一，兩個(gè)相近的項(xiàng)目若其定位也相似，則構(gòu)成最強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 房地產(chǎn)項(xiàng)目由于其位置的唯一性 ,使許多樓盤(pán)不具備真正的可比性 ,就客戶(hù)而言 ,其對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的評(píng)價(jià)是地段、價(jià)格、戶(hù)型、物業(yè)管理、公建配套、綠化環(huán) 境等要素的綜合評(píng)判，具有很大的不確定性和偶然性。 ◆ 龍柏地區(qū)的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)有條不紊，各樓盤(pán)的樓次比較接近，既少見(jiàn)大富大 貴的豪門(mén)，也少見(jiàn)樸素簡(jiǎn)陋的低價(jià)房，房型設(shè)計(jì)，外立面等方面較為用