【正文】 (七) 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議1. 直飲凈水系統(tǒng) 引入凈水自動(dòng)過濾裝置，每戶皆有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲。3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。（三表抄報(bào)可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。⑤ 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運(yùn)行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯等實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控。③ 各項(xiàng)設(shè)施的遠(yuǎn)程管理。2. 物業(yè)管理方面，可以實(shí)現(xiàn)：① 物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化、部門管理自動(dòng)化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件出發(fā)，建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實(shí)又增加成本的部份放棄不做；對(duì)項(xiàng)目確有素質(zhì)檔次提升，對(duì)業(yè)主切身利益有幫助的項(xiàng)目予以介入。③ 酒店式貼身服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：① 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司。 (六) 物業(yè)管理建議：以全方位的服務(wù)為宗旨物業(yè)的價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。5. 老人俱樂部： 讓老人們享受天倫之樂。3. 視聽閱覽室： 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。(1) 原則① 并不要包羅萬有，重要的是匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補(bǔ)周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項(xiàng)目附加值提升；② 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；③ 可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)內(nèi)(2) 詳細(xì)建議如下：1. 家政服務(wù)中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶可自行租用洗衣機(jī)清洗衣物）。園區(qū)內(nèi)集中綠化帶與中心綠化帶相互依襯，聯(lián)絡(luò)并且形成一個(gè)有機(jī)的整體，以實(shí)現(xiàn)借景入園，延伸綠化的目的。(四) 項(xiàng)目自身素質(zhì)提升策略由于該項(xiàng)目的競爭環(huán)境相當(dāng)激烈，因此建議首先提高自身素質(zhì)去增加競爭力，達(dá)到銷售目的，以下就是項(xiàng)目自身素質(zhì)提升的建議：1. 外立面更改建議由于項(xiàng)目原來的外立面色彩設(shè)計(jì)與要塑造的精品物業(yè)不相符合，因此，外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時(shí)尚，同時(shí)注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強(qiáng)烈突出項(xiàng)目形象，提高物業(yè)檔次，此點(diǎn)尤為重要。———戶外廣告1． 在機(jī)場出口的斜坡路段做燈柱廣告箱及在機(jī)場大堂內(nèi)做一廣告幅,因?yàn)檫@是對(duì)外的窗口,通過這里的宣傳可以提升精品物業(yè)的形象。這對(duì)高檔次樓盤尤其重要。———制作精美的樓書作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書,把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。組織一些針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。地盤的包裝,主要針對(duì)地盤,是相對(duì)靜止的,宣傳面和效率都有限,運(yùn)用傳媒,將項(xiàng)目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運(yùn)用,使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過目不忘的心理效應(yīng),使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)想效果。其它的建議待現(xiàn)場詳細(xì)分析后再作探討。第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、白領(lǐng)的生活寫照等內(nèi)容。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實(shí)際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。在工地圍墻上寫上項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(如金匯時(shí)尚生活圈、首個(gè)仿生建筑、白領(lǐng)地帶、演繹時(shí)尚風(fēng)情、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步換景 時(shí)尚原味)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項(xiàng)目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個(gè)封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。b．項(xiàng)目周邊路段包裝由于周邊路段配及不到精品物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是航東路前面路段,人流量比較,作一些看板等更具有宣傳力度,同時(shí)可提升物業(yè)檔次。(3) 地盤包裝地盤屬于項(xiàng)目的核心和實(shí)體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一。2) 樓盤名稱包裝樓盤名稱為春之韻花苑,此名稱不夠氣勢,但不夠高品味,因此將其命名為：白領(lǐng)玉或白領(lǐng)域依據(jù)：能夠更體現(xiàn)春之韻花苑項(xiàng)目高品味形象,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。針對(duì)貴項(xiàng)目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,建議貴項(xiàng)目包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。 （三）項(xiàng)目包裝1. 宗旨、思路、策略1 宗旨設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。與其它樓盤所訴求的歐陸風(fēng)格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶依據(jù)：，所以項(xiàng)目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個(gè)符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認(rèn)同。市場需求量大，可供選擇的樓盤少環(huán)境下，但由于樓盤本身無特色，大部分項(xiàng)目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，春之韻花苑必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強(qiáng)的競爭力去占據(jù)市場。即不可復(fù)制性性。1) 該項(xiàng)目不臨馬路，私密性強(qiáng)，不受噪聲干攏，即獨(dú)特性。第七章 關(guān)于市場推廣作業(yè)(一)春之韻花苑形象定位 春之韻現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項(xiàng)目優(yōu)勢最大化表達(dá)出，以下是通過對(duì)上海房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目的詳細(xì)分析得出的系列思想： 首先對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目定位思路為為：航華第一精品 理由：。建議：1）針對(duì)目標(biāo)客戶群的需求，參照他們的趨向時(shí)尚，精細(xì)和準(zhǔn)確的把握項(xiàng)目實(shí)施的每一細(xì)節(jié)，務(wù)真求實(shí)，將策劃思路落實(shí)為實(shí)操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。建議：加快施工進(jìn)度，消除市民疑慮。在項(xiàng)目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項(xiàng)目的品牌形象。(三) 項(xiàng)目問題點(diǎn)1. 發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時(shí)虹橋地區(qū)與金匯地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段，而上海春之聲置業(yè)有限公司是首個(gè)進(jìn)入房地產(chǎn)界的開發(fā)項(xiàng)目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。移動(dòng)式景觀社區(qū)對(duì)仿生建筑作一進(jìn)的補(bǔ)充，將戶戶有景的步移換景理念延伸下去，使項(xiàng)目有的放矢，自然先機(jī)在握。 這些是塑造項(xiàng)目航華第一精品的最有力的支持，而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出精品性物業(yè)。3) 仿生建筑概念符合都市時(shí)尚人士對(duì)自然生態(tài)的追求。4. 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)及概念超前1) 航華地區(qū)又一精品，區(qū)域競爭個(gè)案少，自身規(guī)劃有優(yōu)勢。本案的戶型配比合理，二房基本控制在88平方米左右，最小85平方米，最大100平方米，且100平方米的戶型不多，三房基本控制在120平方米左右，布局合理，房型多樣，可供選擇的面多。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項(xiàng)目能成為航華明星樓盤的機(jī)會(huì)大大提高。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級(jí)的白領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)的高尚住宅小區(qū)將有一個(gè)持續(xù)成長的市場空間。第六章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正建議本案產(chǎn)品區(qū)隔綜合上述定位包裝，春之韻花苑不僅要以產(chǎn)品來打開區(qū)域市場，更重要的是以富有個(gè)性特征的品牌樓豎立形象。針對(duì)本案的定位，它的物業(yè)管理應(yīng)該是成熟而富有理性的，給人以一種成熟的歸屬感，在在硬件上有：24小時(shí)保安巡邏、周邊紅外線報(bào)警，家庭防盜，社區(qū)服務(wù)呼叫系統(tǒng)。如寬帶上網(wǎng)，智化化特業(yè)管理等，已是中高檔樓盤的必備設(shè)施，智能化住宅也越來越受到購房者的青睞。l 傳統(tǒng)住宅向智能化住宅轉(zhuǎn)變。考慮在小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建筑小品上裝點(diǎn)上一些音樂主題的小品作為點(diǎn)綴，使小區(qū)充滿和諧的韻味。春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)?；≌?xiàng)目，它的建筑風(fēng)格應(yīng)該是具有現(xiàn)代的流動(dòng)的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿生活之春氣息的，它的局部應(yīng)該極為精致的，建筑小品中應(yīng)該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。隨毒害環(huán)保意識(shí)的境強(qiáng)，地鐵、輕軌等快速交通設(shè)施的完善，人們對(duì)出行便捷的衡量標(biāo)準(zhǔn)從空間距離改為時(shí)間距離，選擇環(huán)境好的樓盤，已不受抵御的限制。因此春之韻花節(jié)本著對(duì)住宅功有品質(zhì)的強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)仿生建筑這一概念，從建筑與自然共相融，人與生活環(huán)境和諧共生的理念出發(fā)，為都市人找到一個(gè)憩息的理由，也為本案的居住功能提升賣點(diǎn)，這一概念不僅新，而且也不虛，富有意義。在現(xiàn)代社會(huì)中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，講究居住質(zhì)量，提高居住水平成為人們追求的目標(biāo)。本案的房型從布局上來說不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應(yīng)與本案的一大賣點(diǎn)房型佳的特點(diǎn)出發(fā)，以此為輔墊，將賣點(diǎn)一系列延伸化。到90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽臺(tái)等面積擴(kuò)展，功能齊全。216。 年青人追求時(shí)尚的品味生活，對(duì)生活充滿著無限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。從本案的適中價(jià)格與房型來說，是他們所負(fù)擔(dān)得起，這一部分客戶群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。216。 ：項(xiàng)目包裝、項(xiàng)目定位策略216。第五章 項(xiàng)目定位分析與定位一、 定位分析與評(píng)價(jià) 市場定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素以外設(shè)計(jì)附加值空間。H. 購買動(dòng)機(jī)：1. 改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，而通過社區(qū)的良好環(huán)境來實(shí)現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對(duì)住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，要有小區(qū)環(huán)境及一定會(huì)所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善以及軌道交通開通所帶來的本地區(qū)物業(yè)的升值。另有一些人原居住在航華，對(duì)原來的居住條件不滿意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂園、老年交誼活動(dòng)區(qū)，晨練步道、亭臺(tái)樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有25004500元左右，他們?cè)谫彿繒r(shí)除考慮房價(jià)、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。B. 家庭結(jié)構(gòu)：C. 三口之家或兩代同堂D. 主要心理特征：i. 向往生活的和諧與美滿，對(duì)生活質(zhì)量的提高有所要求，對(duì)未來前景充滿樂觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過奮斗來實(shí)現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實(shí)現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。A. 居住現(xiàn)狀：i. 現(xiàn)在租房或擁有一套住房，但由于收入的增長和家庭人口的增長，對(duì)目前的居住狀況不滿意。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭上擁有不只一個(gè)物業(yè)。需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報(bào)率高的高質(zhì)素物業(yè)。需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。 主要潛在消費(fèi)者特征描述1） 年齡：25—55歲之間2） 年齡分布： 25歲 50% 35歲 35% 45歲 15% 55歲3） 收入：年收入設(shè)定為5萬10萬4） 職業(yè)范圍：★機(jī)場方向工作人員★虹橋開發(fā)區(qū)白領(lǐng)★漕河涇職業(yè)者★公務(wù)人員★策劃營銷★教師★醫(yī)生★律師★外地來滬工作者2．目標(biāo)客戶群定位（虹橋機(jī)場方向）1) 35歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就；2) 社會(huì)圈子十分廣泛；3) 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；4) 對(duì)于白領(lǐng)來說，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不大；需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。從周邊的部分個(gè)案分析來說，年青白領(lǐng)及機(jī)場方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購置房子占了很大的比率。但由于航華本身染著當(dāng)年動(dòng)遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個(gè)別的樓盤如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來說就算優(yōu)越的。第四章 本案目標(biāo)客戶群分析一、目標(biāo)客戶描述與分析 目標(biāo)客戶追求時(shí)尚的品味生活 隨關(guān)著人們生活的提高，居住由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。216。216。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個(gè)小區(qū)分隔為四個(gè)地塊。 錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地30萬平方米，一期開發(fā)14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號(hào)，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽臺(tái)外設(shè)計(jì)了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計(jì)了“陶然十景”。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，東北部的組團(tuán)綠地為住戶提供便捷的游憩地。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。216。 西郊龍柏綠化率35%，并將進(jìn)行屋頂綠化。 華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、親子樂園等，周邊環(huán)境寧靜整潔，距西郊公園數(shù)百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒有影響。 新明星花園綠化率40%，辟有文化廣場、陽光書屋、文化學(xué)校、影視中心等，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的文化生活。4） 樓型與房型套數(shù)物業(yè)名稱樓型房型套數(shù)復(fù)泰華庭7幢多層200套左右韻動(dòng)時(shí)代4幢11層小高層1