【正文】 已銷完均價3000元/平方米新明星花園（航北路180弄地塊）2000年6月入住27804380元/平方米嘉豐新苑（一期）2000年6月入住27403370元/平方米新明星花園（航東路258號地塊）已入住3110元4380元/平方米嘉豐新苑（二期）已入住29303530元/平方米航華滬青平路391號已入住均價2300元/平方米復(fù)泰華庭熱銷至50%以上29003500元/平方米新景苑與本案施工進度相仿未定 n 龍柏地區(qū)走勢如下西郊龍柏?zé)徜N至95%37004800元/平方米錦繡江南熱銷至85%以上41005000元/平方米韻動時代2002年7月入住42005500元/平方米龍興苑2002年5月交房41804650元/平方米金匯名人苑僅剩兩套45005400元/平方米金虹大廈2002年2月交房31004100元/平方米n 七寶地區(qū)中較有實力的為萬兆家園二期萊茵清境開盤價為32003600元/平方米。航華地區(qū)憑借地鐵交通優(yōu)勢，將大大改觀目前至市中心時間長的缺憾。因此，特別強調(diào)小區(qū)外立面及環(huán)境規(guī)劃的精心細鑿，定位為品位樓。第三章 關(guān)于項目的市場定位與產(chǎn)品定位一、 市場基本面分析 宏觀市場分析2001年上海市房地產(chǎn)市場總體上供求平衡，土地一級市場供應(yīng)嚴格控制，商品房銷售增勢強勁，存量房屋交易快速攀升。4． 2001年與去年同期比較，%，達1832萬平方米，%，達2020萬平方米。8． 2001年內(nèi)銷商品房銷售排名為浦東、閔行、普陀、徐匯、寶山、%、%、%、%、%。平均出售單價為2643元/平方米，比去年增加301元。B、 作為經(jīng)濟發(fā)達的中國龍頭城市擁有無以比擬的優(yōu)越投資條件C、 有較高素質(zhì)的一批開發(fā)商群體。1992年至1998年，中心城區(qū)大批動遷居民遷入閔行，出現(xiàn)數(shù)以萬計的安置性普通住宅，使閔行人氣漸旺。閔行區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在全區(qū)中扮演了具有極有重要的角色，9年來，住宅竣工面積達到1759萬平方米，建成撥點小區(qū)一個，建成55個城市，區(qū)級完整街坊。建成中學(xué)8所，小學(xué)12所，幼兒園23所。住宅開發(fā)向花園住宅、高檔公寓的方向發(fā)展。新開工住宅面積約720萬平方米平均每年住宅新開工約140多萬平方米。其中以吳中路為軸線，兩則重點開發(fā)“錦繡江南”、“明申花園”、“湘府花園”、“古北新城二期”等新型備用，以此全面提升吳中路居住區(qū)的品制裁，使之成為上海地區(qū)最現(xiàn)代化的居住區(qū)之一。而虹橋地區(qū)在90年代則發(fā)生了翻天覆地的變化，成為上海富有的現(xiàn)代居住區(qū)之一。房地產(chǎn)開發(fā)總建筑面積200多萬平方米，近期正在建設(shè)的項目約70多萬平方米，其中絕大多數(shù)為中高檔樓盤，銷售率達80%。另外一些高檔涉外出租別墅，如虹梅別墅、虹橋別墅、豪嘉府邸等，由于品位高、地理位置優(yōu)越、服務(wù)良好深受駐流外籍人士青睞，出租率達90%以上。金匯地區(qū)占地面積約50公頃，位于閔區(qū)東北，屬虹橋鎮(zhèn)，北起延安西路，西到吳中路，與龍柏新村隔路相望，是”新虹橋生活圈”中更能代表時尚的居住區(qū)域。如念，這里已成為時尚運動愛好者的天地，足球俱樂部，高爾夫俱樂部，卡丁車館等新潮運動，使這個地段的品質(zhì)有了進一步的提高，著名的金匯幼兒園、新基礎(chǔ)實驗以及法國及德國的國際學(xué)校、日本學(xué)校等高檔次學(xué)校，也為此地注入了文化氣息。而錦繡江南則在此推出了另一種居住時尚，追求復(fù)古和回歸自然，在建筑風(fēng)格上開商推出了中國傳統(tǒng)的園林與現(xiàn)代居住品味融合的理念，在小區(qū)規(guī)劃上，則別具一格地把平地做成不平地，追求丘陵地帶的效果，也為居住品味展示了都市園林的另類時尚。金匯地區(qū)成為房產(chǎn)熱點的重要原因之一，這里緊鄰漕河涇等開發(fā)區(qū)，和海的幾個經(jīng)濟房你都很熱，所以金匯個區(qū)的興旺也不足為奇，這里的白領(lǐng)為方便工作，都得附近買房，而且這批人有很強的經(jīng)濟實力，促使個區(qū)樓市升溫。受莘莊及虹橋地區(qū)樓市的影響與輻射，和航華地區(qū)自身的人氣，航華地區(qū)逐漸被業(yè)內(nèi)人士看好。虹橋新區(qū)的金匯、龍柏、吳中路沿線中檔價位精品樓盤的大量涌現(xiàn)，既迎合了新一代中產(chǎn)階級的經(jīng)濟承受能力，又給予購房者入住虹橋高樓居住區(qū)的優(yōu)越感。從商業(yè)配套來看，金匯花園內(nèi)歐陸風(fēng)格商業(yè)街有小金陵的之稱。金匯三街坊，得房率高達88%，房型都在100平方米以上，三房地136平米，四房地146平米和156平米，對一般工薪階層來說，顯大。 三房二廳較多，面積有127平米、133平米、139平米、141平米、145平米、149平米等，四房二廳160平米，由于面積較大總價要在六十萬元左右，銷售上有一定壓力。該樓盤緊鄰新涇港，河水污染，是其現(xiàn)階段的不足之處?！簟『饺A地區(qū)大部分為六層多層房，外立面簡單，排列單調(diào)，深深烙上了當(dāng)初作為動遷小區(qū)的印跡，但也有幾個樓盤為該區(qū)域帶來了新氣候，如有丹桂花園、新明星花園、鴻禧花園、嘉豐新苑等，以及最近亮相的美景苑，該區(qū)域樓盤大多以較高檔的形式出現(xiàn)的其針對的客戶是白領(lǐng)，其中大多項目銷售情況良好。航華一村一街坊與周邊項目相比，考慮施工進度，項目定位這兩個競爭要素新景苑是其最大對手?，F(xiàn)新明星花園僅剩下三套房，售價4180元，GB三房二廳二衛(wèi)1樓，售價4210元，D型三房二廳二衛(wèi)133平方米，售價4065元。根據(jù)現(xiàn)場的反映情況該案也成為當(dāng)?shù)氐囊淮鬅狳c?！镯崉訒r代位于金匯路462號，紅松路以南、金匯路以東、吳中路以北。均價5000元。三期推出18套全裝修房，預(yù)計12月底交房。小區(qū)內(nèi)運動設(shè)施較多，有環(huán)跑徑等。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個小區(qū)分隔為四個地塊。多層開盤價44004700元，小高層41005000元/平方米預(yù)計2002年12月交房。比龍柏金鈴公寓高出近1000元/平方米，與韻動進代報價相當(dāng)。一二期已開發(fā)了8幢住宅，引次推出三期小區(qū)最南面，靠吳中路的4幢811層住宅，一房面積6066平方米，兩房面積80104平方米，四房146平方米，開盤價37004800元/平方米，預(yù)計12月交房。月配套設(shè)施名人會所、屋頂陽光游泳池臨航北路配套全建筑風(fēng)格現(xiàn)代明麗剔透簡約風(fēng)格歐陸風(fēng)格園林設(shè)計風(fēng)格1000 m2 共享型廣場意大利、英倫風(fēng)情組團式綠化開 發(fā) 期目前銷售二期推出三期一年客 戶 群工薪階層與部分白領(lǐng)當(dāng)?shù)乜蛻羧簽橹鳈C場客戶為主，年青置業(yè)較多綠 化 率50%40%35%備 注別墅推出火爆，反映市場量少商鋪60006500元/平方米政府行為，價格低廉，不作廣告產(chǎn)，商鋪不賣 春之韻花苑競爭性項目分析評價1） 位置評價競爭物業(yè)名競爭物業(yè)位置復(fù)泰華庭航東路689號新景苑滬青平公路旁錦繡江南金匯路88號韻動時代金匯路462號萬兆家園七莘路2855弄金虹大廈吳中路598弄金匯名人苑紅松路175弄西郊龍柏香榭苑青杉路169號龍興苑黃樺路紅松路口海聯(lián)花苑吳中路380弄古北首席429弄17號航華社區(qū)開發(fā)較早，房型均較落后的，現(xiàn)房源不多，僅有復(fù)泰華庭在賣，且隨著其樓盤銷售尾聲的到來，春之韻將迎來新的契機，但不可忽視在與本案距離較近的新景觀的開發(fā)程度相當(dāng)，可能會給本案造成一定的銷售壓力。離本案最近的西郊龍柏也已達到95%以上的銷售率。除了新景苑外，所有的競爭個案與本案工期不相一致，所以競爭不大。216。設(shè)有會所，內(nèi)容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂陽光游泳池為龍柏地區(qū)獨具。中心綠地以疊水為構(gòu)景主體，結(jié)合開敞草坪，休憩坐凳等設(shè)置，形成小區(qū)的景觀焦點。十分明顯，該盤嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國民族魅力”來贏得市場，反映出求新求變的市場策略。 韻動時代西北面有一個足球場和2000足球俱樂部，規(guī)劃中還有各項體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機場、西郊國賓館、上海動物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。這一部分人已脫離了80年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主張，喜歡獲得自身價值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻本著立足點的的企劃思路，力將代表追求時尚的生活及改善生活型的人群作本案的目標客戶。3. 投資買家1) 年齡在3540歲左右；2) 社交圈子十分廣泛；3) 經(jīng)濟收入渠道廣泛；4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格；5) 注重物業(yè)租金回報率；6) 經(jīng)常出入消費場所。5. 私營經(jīng)濟中成長的“新貴”該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費能力強。由于拆遷購置的房屋無論在居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對住宅由功能性需要向享受性需要的轉(zhuǎn)變，希望通過居住環(huán)境的改變來達到自己住所及社會階層認定等各方面的要求。F. 居住環(huán)境期望：i. 距離工作較遠，如工作機場的人員，他們期望居住地能有離工作地點不遠，同時該樓盤價格實惠滿足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。I. 誘因的理由：1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的多項唯一性是其想購房的理由。 本案地處高檔居住區(qū)的輻射范圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶。216。 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達給受眾，讓現(xiàn)代性與時尚性成為小區(qū)的一大賣點，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為：金匯時尚生活圈 首個仿生建筑 白領(lǐng)地帶二、關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述l 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在90年代初，上海住宅消費的重點是解決居住擁護的困難問題，滿足于有房可住。l 社會的發(fā)展，人們對居住消費的需求也隨之，追求住得舒適，進一步滿足特質(zhì)的精神的享受需要。l 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時，人們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋。隨著科技進步，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普及，小區(qū)的智能化設(shè)施已成為一個重要因素。三表遠程抄表系統(tǒng)，小區(qū)配有背景音樂等。2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于航華地區(qū)航東路段，是成熟的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的動物園風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。在房型控制合理的情況下，總價低，市場承受能力強，也為本案帶來了極大的商機，使本案成為航華又一明星樓盤。4) 園林景觀精致化，極富可塑性。策劃的理念吸引了買愛的關(guān)注，提升了本案的優(yōu)勢，成為航華名符其實的精品。2. 項目前期形象口碑不好由于項目前期工程進度緩慢，甚至處于停滯狀態(tài)，給當(dāng)?shù)厥忻竦男判拇蟠蛘劭郏袚p現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給部分市民帶來置業(yè)的心理障礙。2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關(guān)鍵。2) 該項目擁有良好的高檔地區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其白領(lǐng)地帶風(fēng)范與眾不同之處。(二) 項目的市場推廣定位虹橋時尚居住圈1. 首個仿生建筑，白領(lǐng)地帶的提法是以項目定位為航華第一精品作為支持點，反過來說這種主題對塑造項目精品物業(yè)又起到積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。3 策略作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。1) 項目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：a． 在樓盤上方掛一巨幅,廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群心。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進度嚴格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。第二、在售樓部擺設(shè)些球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤檔次。e．傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進行包裝和宣傳。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應(yīng)。———制作精美的宣傳單張在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率。2. 園林概念設(shè)計將園林塑造成精品，設(shè)計綠化動線以“二面一線加諸點”，植被覆蓋高低錯落有致，其間安排休閑區(qū)域，區(qū)主干道路，諸點指各樓之間小型綠化帶。2. 網(wǎng)吧： 除提供網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購物等服務(wù)外，還可于網(wǎng)上查詢股票行情、收看最新的電影，并提供酒水、飲料、餐點。6. 中餐廳、西式酒廊： 以特色服務(wù)為經(jīng)營之本。② 專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊）?，F(xiàn)建議如下：1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺，可以實現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。④ 一卡通收費： 以IC卡代替鑰匙、以IC卡計算停車收費、IC卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包”的功用。）⑥ 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警