【正文】 (七) 項目有關(guān)提高附加值的建議1. 直飲凈水系統(tǒng) 引入凈水自動過濾裝置，每戶皆有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)。3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。⑤ 設(shè)備管理： 目標是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機組、供水設(shè)施和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。③ 各項設(shè)施的遠程管理。2. 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)：① 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)，建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實又增加成本的部份放棄不做；對項目確有素質(zhì)檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入。③ 酒店式貼身服務。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：① 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認證的物業(yè)管理公司。 (六) 物業(yè)管理建議：以全方位的服務為宗旨物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。5. 老人俱樂部： 讓老人們享受天倫之樂。3. 視聽閱覽室： 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。(1) 原則① 并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；② 功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；③ 可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)內(nèi)(2) 詳細建議如下：1. 家政服務中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服務外，還提供自助式洗衣服務，住戶可自行租用洗衣機清洗衣物）。園區(qū)內(nèi)集中綠化帶與中心綠化帶相互依襯，聯(lián)絡(luò)并且形成一個有機的整體，以實現(xiàn)借景入園，延伸綠化的目的。(四) 項目自身素質(zhì)提升策略由于該項目的競爭環(huán)境相當激烈，因此建議首先提高自身素質(zhì)去增加競爭力，達到銷售目的，以下就是項目自身素質(zhì)提升的建議：1. 外立面更改建議由于項目原來的外立面色彩設(shè)計與要塑造的精品物業(yè)不相符合，因此，外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時尚，同時注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強烈突出項目形象，提高物業(yè)檔次，此點尤為重要。———戶外廣告1． 在機場出口的斜坡路段做燈柱廣告箱及在機場大堂內(nèi)做一廣告幅,因為這是對外的窗口,通過這里的宣傳可以提升精品物業(yè)的形象。這對高檔次樓盤尤其重要?！谱骶赖臉菚鳛楦哔|(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。組織一些針對性的、引導式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理效應,使項目銷售達到預想效果。其它的建議待現(xiàn)場詳細分析后再作探討。第三、銷售人員的服務和現(xiàn)場的控制都應具備莊重、高雅等。d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、白領(lǐng)的生活寫照等內(nèi)容。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(如金匯時尚生活圈、首個仿生建筑、白領(lǐng)地帶、演繹時尚風情、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步換景 時尚原味)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。b．項目周邊路段包裝由于周邊路段配及不到精品物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是航東路前面路段,人流量比較,作一些看板等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。(3) 地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一。2) 樓盤名稱包裝樓盤名稱為春之韻花苑,此名稱不夠氣勢,但不夠高品味,因此將其命名為：白領(lǐng)玉或白領(lǐng)域依據(jù)：能夠更體現(xiàn)春之韻花苑項目高品味形象,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。 （三）項目包裝1. 宗旨、思路、策略1 宗旨設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。與其它樓盤所訴求的歐陸風格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。首個仿生建筑 白領(lǐng)地帶依據(jù)：，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認同。市場需求量大，可供選擇的樓盤少環(huán)境下，但由于樓盤本身無特色，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，春之韻花苑必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。即不可復制性性。1) 該項目不臨馬路，私密性強，不受噪聲干攏，即獨特性。第七章 關(guān)于市場推廣作業(yè)(一)春之韻花苑形象定位 春之韻現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達出，以下是通過對上海房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細分析得出的系列思想： 首先對該項目進行項目定位思路為為：航華第一精品 理由：。建議：1）針對目標客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細和準確的把握項目實施的每一細節(jié)，務真求實，將策劃思路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。建議：加快施工進度，消除市民疑慮。在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。(三) 項目問題點1. 發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時虹橋地區(qū)與金匯地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段，而上海春之聲置業(yè)有限公司是首個進入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。移動式景觀社區(qū)對仿生建筑作一進的補充，將戶戶有景的步移換景理念延伸下去，使項目有的放矢，自然先機在握。 這些是塑造項目航華第一精品的最有力的支持，而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出精品性物業(yè)。3) 仿生建筑概念符合都市時尚人士對自然生態(tài)的追求。4. 自身規(guī)劃設(shè)計及概念超前1) 航華地區(qū)又一精品，區(qū)域競爭個案少，自身規(guī)劃有優(yōu)勢。本案的戶型配比合理，二房基本控制在88平方米左右，最小85平方米，最大100平方米，且100平方米的戶型不多，三房基本控制在120平方米左右，布局合理，房型多樣，可供選擇的面多。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為航華明星樓盤的機會大大提高。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級的白領(lǐng)階層隊伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。第六章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正建議本案產(chǎn)品區(qū)隔綜合上述定位包裝，春之韻花苑不僅要以產(chǎn)品來打開區(qū)域市場，更重要的是以富有個性特征的品牌樓豎立形象。針對本案的定位，它的物業(yè)管理應該是成熟而富有理性的，給人以一種成熟的歸屬感，在在硬件上有：24小時保安巡邏、周邊紅外線報警，家庭防盜，社區(qū)服務呼叫系統(tǒng)。如寬帶上網(wǎng)，智化化特業(yè)管理等，已是中高檔樓盤的必備設(shè)施，智能化住宅也越來越受到購房者的青睞。l 傳統(tǒng)住宅向智能化住宅轉(zhuǎn)變?？紤]在小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建筑小品上裝點上一些音樂主題的小品作為點綴，使小區(qū)充滿和諧的韻味。春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)模化住宅項目，它的建筑風格應該是具有現(xiàn)代的流動的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿生活之春氣息的，它的局部應該極為精致的，建筑小品中應該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。隨毒害環(huán)保意識的境強，地鐵、輕軌等快速交通設(shè)施的完善，人們對出行便捷的衡量標準從空間距離改為時間距離，選擇環(huán)境好的樓盤，已不受抵御的限制。因此春之韻花節(jié)本著對住宅功有品質(zhì)的強化，強調(diào)仿生建筑這一概念，從建筑與自然共相融，人與生活環(huán)境和諧共生的理念出發(fā)，為都市人找到一個憩息的理由，也為本案的居住功能提升賣點，這一概念不僅新，而且也不虛，富有意義。在現(xiàn)代社會中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，講究居住質(zhì)量，提高居住水平成為人們追求的目標。本案的房型從布局上來說不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應與本案的一大賣點房型佳的特點出發(fā)，以此為輔墊，將賣點一系列延伸化。到90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽臺等面積擴展，功能齊全。216。 年青人追求時尚的品味生活，對生活充滿著無限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。從本案的適中價格與房型來說，是他們所負擔得起，這一部分客戶群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。216。 ：項目包裝、項目定位策略216。第五章 項目定位分析與定位一、 定位分析與評價 市場定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素以外設(shè)計附加值空間。H. 購買動機：1. 改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，而通過社區(qū)的良好環(huán)境來實現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對住房的需求重點在于較合理的房型、合理的價格，要有小區(qū)環(huán)境及一定會所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善以及軌道交通開通所帶來的本地區(qū)物業(yè)的升值。另有一些人原居住在航華，對原來的居住條件不滿意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂園、老年交誼活動區(qū)，晨練步道、亭臺樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有25004500元左右，他們在購房時除考慮房價、出入交通、社區(qū)服務配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。B. 家庭結(jié)構(gòu)：C. 三口之家或兩代同堂D. 主要心理特征：i. 向往生活的和諧與美滿，對生活質(zhì)量的提高有所要求，對未來前景充滿樂觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過奮斗來實現(xiàn)，并且應該充分實現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。A. 居住現(xiàn)狀：i. 現(xiàn)在租房或擁有一套住房，但由于收入的增長和家庭人口的增長，對目前的居住狀況不滿意。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。需求：選擇具有升值潛力，二手租售非常活躍，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。 主要潛在消費者特征描述1） 年齡：25—55歲之間2） 年齡分布： 25歲 50% 35歲 35% 45歲 15% 55歲3） 收入：年收入設(shè)定為5萬10萬4） 職業(yè)范圍：★機場方向工作人員★虹橋開發(fā)區(qū)白領(lǐng)★漕河涇職業(yè)者★公務人員★策劃營銷★教師★醫(yī)生★律師★外地來滬工作者2．目標客戶群定位（虹橋機場方向）1) 35歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就；2) 社會圈子十分廣泛；3) 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；4) 對于白領(lǐng)來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大；需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。從周邊的部分個案分析來說，年青白領(lǐng)及機場方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購置房子占了很大的比率。但由于航華本身染著當年動遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個別的樓盤如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來說就算優(yōu)越的。第四章 本案目標客戶群分析一、目標客戶描述與分析 目標客戶追求時尚的品味生活 隨關(guān)著人們生活的提高，居住由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。216。216。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個小區(qū)分隔為四個地塊。 錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地30萬平方米，一期開發(fā)14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽臺外設(shè)計了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計了“陶然十景”。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強烈的視覺沖擊，東北部的組團綠地為住戶提供便捷的游憩地。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。216。 西郊龍柏綠化率35%，并將進行屋頂綠化。 華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、親子樂園等，周邊環(huán)境寧靜整潔，距西郊公園數(shù)百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒有影響。 新明星花園綠化率40%，辟有文化廣場、陽光書屋、文化學校、影視中心等，強調(diào)小區(qū)的文化生活。4） 樓型與房型套數(shù)物業(yè)名稱樓型房型套數(shù)復泰華庭7幢多層200套左右韻動時代4幢11層小高層176錦繡