【正文】 建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進(jìn)的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于航華地區(qū)航東路段，是成熟的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的動物園風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為航華明星樓盤的機(jī)會大大提高。3. 戶型有優(yōu)勢春之韻在項目進(jìn)行策劃與包裝前，就著手對戶型進(jìn)行不斷的修改與完善，力爭使其符合區(qū)域市場的需要，完成對產(chǎn)品的包裝定位。本案的戶型配比合理，二房基本控制在88平方米左右，最小85平方米，最大100平方米，且100平方米的戶型不多，三房基本控制在120平方米左右，布局合理，房型多樣，可供選擇的面多。在房型控制合理的情況下，總價低，市場承受能力強，也為本案帶來了極大的商機(jī)，使本案成為航華又一明星樓盤。4. 自身規(guī)劃設(shè)計及概念超前1) 航華地區(qū)又一精品，區(qū)域競爭個案少，自身規(guī)劃有優(yōu)勢。2) 戶型配比合理，選擇面廣，總價低，市場承受能力強。3) 仿生建筑概念符合都市時尚人士對自然生態(tài)的追求。4) 園林景觀精致化，極富可塑性。 這些是塑造項目航華第一精品的最有力的支持，而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出精品性物業(yè)。5. 有策劃前置觀念 提出了上海不間出現(xiàn)過的仿生建筑概念，可以起到取長補短本案自身條件的不足，對樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用。移動式景觀社區(qū)對仿生建筑作一進(jìn)的補充，將戶戶有景的步移換景理念延伸下去，使項目有的放矢，自然先機(jī)在握。策劃的理念吸引了買愛的關(guān)注，提升了本案的優(yōu)勢，成為航華名符其實的精品。(三) 項目問題點1. 發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時虹橋地區(qū)與金匯地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段，而上海春之聲置業(yè)有限公司是首個進(jìn)入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。建議：需要和較專業(yè)物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高尚精品樓盤，如丹桂南園聘請戴德梁行作為物業(yè)管理。在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。2. 項目前期形象口碑不好由于項目前期工程進(jìn)度緩慢，甚至處于停滯狀態(tài)，給當(dāng)?shù)厥忻竦男判拇蟠蛘劭郏袚p現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給部分市民帶來置業(yè)的心理障礙。建議：加快施工進(jìn)度，消除市民疑慮。 3. 項目目標(biāo)客戶層面不高項目立項為高尚精品住宅小區(qū)，以小面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為白領(lǐng)人士，客戶選擇一般化。建議：1）針對目標(biāo)客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細(xì)和準(zhǔn)確的把握項目實施的每一細(xì)節(jié)，務(wù)真求實，將策劃思路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關(guān)鍵。第七章 關(guān)于市場推廣作業(yè)(一)春之韻花苑形象定位 春之韻現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達(dá)出，以下是通過對上海房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細(xì)分析得出的系列思想： 首先對該項目進(jìn)行項目定位思路為為：航華第一精品 理由：。依據(jù)：1)該項目地理們位置良好，生活成離，樓盤小型。1) 該項目不臨馬路，私密性強，不受噪聲干攏，即獨特性。2) 該項目擁有良好的高檔地區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其白領(lǐng)地帶風(fēng)范與眾不同之處。即不可復(fù)制性性。塑造戶型佳，景觀精致（唯一性）地理位置好（獨特性） 航華第一精品周邊大環(huán)境高檔（不可復(fù)制性） 。市場需求量大，可供選擇的樓盤少環(huán)境下，但由于樓盤本身無特色，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，春之韻花苑必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。(二) 項目的市場推廣定位虹橋時尚居住圈首個仿生建筑 白領(lǐng)地帶依據(jù)：，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認(rèn)同。，成功人士的背后要有個賢內(nèi)助，太太在家全職照顧孩子的教育問題，營造一個舒適溫馨的家，追求生活品質(zhì)，懂得享受生活，賦予了項目一種生命力。與其它樓盤所訴求的歐陸風(fēng)格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。1. 首個仿生建筑，白領(lǐng)地帶的提法是以項目定位為航華第一精品作為支持點，反過來說這種主題對塑造項目精品物業(yè)又起到積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。 （三）項目包裝1. 宗旨、思路、策略1 宗旨設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。2 思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。3 策略作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項目包裝的宗旨。2. 項目包裝系列凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。1) 項目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。2) 樓盤名稱包裝樓盤名稱為春之韻花苑,此名稱不夠氣勢,但不夠高品味,因此將其命名為：白領(lǐng)玉或白領(lǐng)域依據(jù)：能夠更體現(xiàn)春之韻花苑項目高品味形象,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。能直接鎖定白領(lǐng)人士類型的目標(biāo)客戶群,同時也可以使目標(biāo)客戶群按號就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。(3) 地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：a． 在樓盤上方掛一巨幅,廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標(biāo)客戶群心。b．項目周邊路段包裝由于周邊路段配及不到精品物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是航東路前面路段,人流量比較,作一些看板等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。C．項目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(如金匯時尚生活圈、首個仿生建筑、白領(lǐng)地帶、演繹時尚風(fēng)情、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步換景 時尚原味)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、白領(lǐng)的生活寫照等內(nèi)容。第二、在售樓部擺設(shè)些球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤檔次。第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場詳細(xì)分析后再作探討。e．傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理效應(yīng),使項目銷售達(dá)到預(yù)想效果?！侣勈鄹寮皥蠹垙V告的發(fā)布在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動效應(yīng)?！谱骶赖臉菚鳛楦哔|(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要?！谱骶赖男麄鲉螐堅陧椖渴袌鐾茝V期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴(kuò)大了項目的市場占有率?！獞敉鈴V告1． 在機(jī)場出口的斜坡路段做燈柱廣告箱及在機(jī)場大堂內(nèi)做一廣告幅,因為這是對外的窗口,通過這里的宣傳可以提升精品物業(yè)的形象。2． 在滬青平公路設(shè)置廣告展板,提升精品物業(yè)形象。(四) 項目自身素質(zhì)提升策略由于該項目的競爭環(huán)境相當(dāng)激烈，因此建議首先提高自身素質(zhì)去增加競爭力，達(dá)到銷售目的，以下就是項目自身素質(zhì)提升的建議：1. 外立面更改建議由于項目原來的外立面色彩設(shè)計與要塑造的精品物業(yè)不相符合，因此，外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時尚，同時注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強烈突出項目形象，提高物業(yè)檔次，此點尤為重要。2. 園林概念設(shè)計將園林塑造成精品，設(shè)計綠化動線以“二面一線加諸點”，植被覆蓋高低錯落有致，其間安排休閑區(qū)域，區(qū)主干道路，諸點指各樓之間小型綠化帶。園區(qū)內(nèi)集中綠化帶與中心綠化帶相互依襯，聯(lián)絡(luò)并且形成一個有機(jī)的整體，以實現(xiàn)借景入園，延伸綠化的目的。3. 物業(yè)管理及功能配套建議(五) 會所配套建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位及形象定位，成為項目個性形象的有力支撐點。(1) 原則① 并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；② 功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；③ 可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)內(nèi)(2) 詳細(xì)建議如下：1. 家政服務(wù)中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶可自行租用洗衣機(jī)清洗衣物）。2. 網(wǎng)吧： 除提供網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購物等服務(wù)外，還可于網(wǎng)上查詢股票行情、收看最新的電影，并提供酒水、飲料、餐點。3. 視聽閱覽室： 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。4. 棋牌室： 內(nèi)設(shè)棋藝室、橋牌室及麻將房。5. 老人俱樂部： 讓老人們享受天倫之樂。6. 中餐廳、西式酒廊： 以特色服務(wù)為經(jīng)營之本。 (六) 物業(yè)管理建議：以全方位的服務(wù)為宗旨物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。建議項目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級的酒店管理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：① 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司。② 專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊）。③ 酒店式貼身服務(wù)。④ 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)，建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實又增加成本的部份放棄不做；對項目確有素質(zhì)檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入?，F(xiàn)建議如下：1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺，可以實現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠(yuǎn)程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。2. 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)：① 物業(yè)管理實現(xiàn)計算機(jī)化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。② 車庫自動化管理。③ 各項設(shè)施的遠(yuǎn)程管理。④ 一卡通收費： 以IC卡代替鑰匙、以IC卡計算停車收費、IC卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包”的功用。⑤ 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。自動化水、電、氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。）⑥ 門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警鈴。3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護(hù)方面，配備有：① 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)② 可視門鈴對講系統(tǒng)③ 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)④ 巡更系統(tǒng)⑤ 智能消防報警系統(tǒng)實際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)。(七) 項目有關(guān)提高附加值的建議1. 直飲凈水系統(tǒng) 引入凈水自動過濾裝置，每戶皆有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為