【正文】 4500元85%金匯名人苑45005400元/平方米5000元90%金虹大廈31004100元/平方米3800元接受度不高萬兆家園32003600元/平方米3400元80%古北首席45005400元/平方米5000元80%西郊龍柏37004800元/平方米4300元95%海聯(lián)花苑44005400元/平方米5000元不佳龍興苑41804650元/平方米4300元90% 龍柏地區(qū)的價格維持在4000元以上，在航華地區(qū)由于華漕鎮(zhèn)政府的開發(fā)屬政府行為土地低廉，所以房價相對實惠，但其它新明星花園、丹桂南苑、鴻禧花園等樓盤價格也不菲，新明星所剩的房源基本上也維持在4000元以上。從銷售情況上看，除了吳中路一系列規(guī)劃較差的盤外，該地區(qū)只要推出樓盤，市場基本接受度很熱烈，甚至于嘉豐新苑在沒有開盤前已將銷售一空，而航華目前沒有更多的競爭個案，市場反映度將更熱烈，現(xiàn)在的復(fù)泰華庭銷售過半。離本案最近的西郊龍柏也已達到95%以上的銷售率。市場進入斷層期，如春之韻把握好時機，定能一舉獲勝。 3） 工程進度及交房期評估物業(yè)名稱交房期嘉豐新苑（二期）新明星花園現(xiàn)丹桂南苑現(xiàn)復(fù)泰華庭10月底西郊龍柏200012新景苑2003年1月韻動時代2002年12月錦繡江南2002年9月金匯名人苑2002年7月龍興苑2002年5月西郊龍柏分三期開發(fā)，二期三月交房。三期今年8月開盤，今年12月交房。除了新景苑外，所有的競爭個案與本案工期不相一致，所以競爭不大。4） 樓型與房型套數(shù)物業(yè)名稱樓型房型套數(shù)復(fù)泰華庭7幢多層200套左右韻動時代4幢11層小高層176錦繡江南13幢多層，10幢812層小高層582套西郊龍柏12幢小高層，4幢811層小高層150套金匯名人苑2幢12層95套 龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷售帶來了契機，從價格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來。6）小區(qū)規(guī)劃216。 新明星花園綠化率40%，辟有文化廣場、陽光書屋、文化學(xué)校、影視中心等，強調(diào)小區(qū)的文化生活。216。 華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、親子樂園等，周邊環(huán)境寧靜整潔，距西郊公園數(shù)百米，延安路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒有影響。216。 西郊龍柏綠化率35%，并將進行屋頂綠化。設(shè)有會所，內(nèi)容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂陽光游泳池為龍柏地區(qū)獨具。216。 復(fù)泰華庭景觀格局以“一軸”、“一環(huán)”、“一中心”、“多結(jié)點”為主線，主入口以藝術(shù)小品形成精致錯落的梯景花壇。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。中心綠地以疊水為構(gòu)景主體，結(jié)合開敞草坪，休憩坐凳等設(shè)置，形成小區(qū)的景觀焦點。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強烈的視覺沖擊，東北部的組團綠地為住戶提供便捷的游憩地。216。 錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地30萬平方米，一期開發(fā)14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽臺外設(shè)計了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計了“陶然十景”。十分明顯，該盤嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國民族魅力”來贏得市場，反映出求新求變的市場策略。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個小區(qū)分隔為四個地塊。并規(guī)劃有“生活天地”、“運動健康“、“商務(wù)時代”、“教育碩果”四大主題會所，同時，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率40%。216。 韻動時代西北面有一個足球場和2000足球俱樂部，規(guī)劃中還有各項體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢。216。 可見，一個項目要在市場上取得立足點，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項目本身的熱銷程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤最大值。第四章 本案目標(biāo)客戶群分析一、目標(biāo)客戶描述與分析 目標(biāo)客戶追求時尚的品味生活 隨關(guān)著人們生活的提高，居住由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機場、西郊國賓館、上海動物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。但由于航華本身染著當(dāng)年動遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個別的樓盤如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來說就算優(yōu)越的。住在該居住區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。從周邊的部分個案分析來說，年青白領(lǐng)及機場方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購置房子占了很大的比率。這一部分人已脫離了80年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主張，喜歡獲得自身價值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻本著立足點的的企劃思路，力將代表追求時尚的生活及改善生活型的人群作本案的目標(biāo)客戶。 主要潛在消費者特征描述1） 年齡：25—55歲之間2） 年齡分布： 25歲 50% 35歲 35% 45歲 15% 55歲3） 收入：年收入設(shè)定為5萬10萬4） 職業(yè)范圍：★機場方向工作人員★虹橋開發(fā)區(qū)白領(lǐng)★漕河涇職業(yè)者★公務(wù)人員★策劃營銷★教師★醫(yī)生★律師★外地來滬工作者2．目標(biāo)客戶群定位（虹橋機場方向）1) 35歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就；2) 社會圈子十分廣泛；3) 注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；4) 對于白領(lǐng)來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大；需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。2. 二次或以上的置業(yè)人士1) 35歲左右的高級管理層（或金領(lǐng)階層）；2) 社會圈子十分廣泛；3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作；4) 經(jīng)濟收入豐厚；5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。3. 投資買家1) 年齡在3540歲左右；2) 社交圈子十分廣泛；3) 經(jīng)濟收入渠道廣泛；4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格；5) 注重物業(yè)租金回報率；6) 經(jīng)常出入消費場所。需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。4. 長期駐航華的外來商人1) 40歲左右，在上海有自己的公司；2) 社會圈子十分廣泛；3) 收入十分豐厚；4) 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)；5) 經(jīng)常出入消費場所。需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。5. 私營經(jīng)濟中成長的“新貴”該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。6. 原住這一帶的“老市民” 對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對此懷有濃郁的感情。A. 居住現(xiàn)狀：i. 現(xiàn)在租房或擁有一套住房，但由于收入的增長和家庭人口的增長，對目前的居住狀況不滿意。由于拆遷購置的房屋無論在居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對住宅由功能性需要向享受性需要的轉(zhuǎn)變，希望通過居住環(huán)境的改變來達到自己住所及社會階層認定等各方面的要求。B. 家庭結(jié)構(gòu)：C. 三口之家或兩代同堂D. 主要心理特征：i. 向往生活的和諧與美滿，對生活質(zhì)量的提高有所要求，對未來前景充滿樂觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過奮斗來實現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。E. 生活形態(tài)：i. 購房者大都是生活該區(qū)域的居民或工作于機場的人，他們工作努力，期望通過工作改善生活質(zhì)量，講究實惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有25004500元左右，他們在購房時除考慮房價、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。F. 居住環(huán)境期望：i. 距離工作較遠，如工作機場的人員，他們期望居住地能有離工作地點不遠，同時該樓盤價格實惠滿足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。另有一些人原居住在航華，對原來的居住條件不滿意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂園、老年交誼活動區(qū)，晨練步道、亭臺樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。G. 購買決策動因：i. 原則上以男女主人公的個性傾向與需求來決定，聽取朋友們及專家的建議，項目的人性設(shè)計與廣告形象會在一定程度上影響購買決策動因，但關(guān)鍵是對項目的實質(zhì)的內(nèi)容的認同，是滿足主人在生活上的心理需求。H. 購買動機：1. 改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，而通過社區(qū)的良好環(huán)境來實現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對住房的需求重點在于較合理的房型、合理的價格，要有小區(qū)環(huán)境及一定會所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善以及軌道交通開通所帶來的本地區(qū)物業(yè)的升值。I. 誘因的理由：1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的多項唯一性是其想購房的理由。第五章 項目定位分析與定位一、 定位分析與評價 市場定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素以外設(shè)計附加值空間。因此韻之韻花苑就是要通過差異化的設(shè)計來達到取勝的目的。 ：項目包裝、項目定位策略216。 本案地處高檔居住區(qū)的輻射范圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶。216。 隨著購房觀念的深入人心，越來越多的年青白領(lǐng)用自己的雙手打拼自己的家園與夢想，從目前看來，年青人成為現(xiàn)在上海市的購房主力軍，他們沒有更多的資本走向市中心，邊緣化已成為他們的選擇。從本案的適中價格與房型來說，是他們所負擔(dān)得起，這一部分客戶群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。216。 年青人追求時尚的品味生活，對生活充滿著無限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。浪漫的溫情情調(diào)與尊貴的體貼式服務(wù)成為了時尚一族的最佳追求。216。 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達給受眾，讓現(xiàn)代性與時尚性成為小區(qū)的一大賣點，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為：金匯時尚生活圈 首個仿生建筑 白領(lǐng)地帶二、關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述l 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在90年代初，上海住宅消費的重點是解決居住擁護的困難問題，滿足于有房可住。到90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽臺等面積擴展，功能齊全。從今年的銷售情況看，兩室與三室的每套120平方米左右的住房熱銷。本案的房型從布局上來說不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應(yīng)與本案的一大賣點房型佳的特點出發(fā)，以此為輔墊，將賣點一系列延伸化。l 社會的發(fā)展，人們對居住消費的需求也隨之，追求住得舒適，進一步滿足特質(zhì)的精神的享受需要。在現(xiàn)代社會中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，講究居住質(zhì)量，提高居住水平成為人們追求的目標(biāo)。由此對居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來越高，房型，環(huán)境好的住宅越來越越熱銷。因此春之韻花節(jié)本著對住宅功有品質(zhì)的強化，強調(diào)仿生建筑這一概念，從建筑與自然共相融，人與生活環(huán)境和諧共生的理念出發(fā)，為都市人找到一個憩息的理由，也為本案的居住功能提升賣點，這一概念不僅新，而且也不虛，富有意義。l 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時，人們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。隨毒害環(huán)保意識的境強，地鐵、輕軌等快速交通設(shè)施的完善，人們對出行便捷的衡量標(biāo)準(zhǔn)從空間距離改為時間距離，選擇環(huán)境好的樓盤，已不受抵御的限制。特別是蘇州河兩岸的內(nèi)外環(huán)線之間綠化覆蓋率高的一些樓盤，大受購房者的歡迎。春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)?；≌椖?，它的建筑風(fēng)格應(yīng)該是具有現(xiàn)代的流動的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿生活之春氣息的，它的局部應(yīng)該極為精致的，建筑小品中應(yīng)該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋?？紤]在小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建筑小品上裝點上一些音樂主題的小品作為點綴，使小區(qū)充滿和諧的韻味。使小區(qū)在戶戶有景中享受借景入園延伸綠化的目的，成為走一步有一步景觀，實現(xiàn)移步換景，達到本案對景觀移動社區(qū)的訴求。l 傳統(tǒng)住宅向智能化住宅轉(zhuǎn)變。隨著科技進步，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普及，小區(qū)的智能化設(shè)施已成為一個重要因素。如寬帶上網(wǎng)，智化化特業(yè)管理等，已是中高檔樓盤的必備設(shè)施，智能化住宅也越來越受到購房者的青睞。本案的外部造型與內(nèi)部的功能與品質(zhì)具有高度的一致性，它所代表的是健康的、積極的、理性的、親和的特征。針對本案的定位，它的物業(yè)管理應(yīng)該是成熟而富有理性的，給人以一種成熟的歸屬感，在在硬件上有：24小時保安巡邏、周邊紅外線報警，家庭防盜，社區(qū)服務(wù)呼叫系統(tǒng)。三表遠程抄表系統(tǒng)，小區(qū)配有背景音樂等。第六章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正建議本案產(chǎn)品區(qū)隔綜合上述定位包裝，春之韻花苑不僅要以產(chǎn)品來打開區(qū)域市場，更重要的是以富有個性特征的品牌樓豎立形象。 項目機會點1. 市場有空間 在虹橋金匯成為上海西部的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級的白領(lǐng)階層隊伍的不斷壯大，面向他們而