【導讀】得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。了99年125個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。時又孕育著激烈競爭的端倪。面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。入了白熱化，商品經(jīng)濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。競爭的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場每年都會發(fā)生很大的變化，隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠離市中心，到三、四環(huán)之。間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設施齊全的趨勢。樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認購期銷售量明顯增加，廣告成。策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”。購房者漸趨年輕化、知識化，25-35歲比例大幅度增加?？钤龇^續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟景氣狀況繼續(xù)回升。中關村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。就中關村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學府68個，各類科研院所213個，

　　

【正文】 財務費用：計劃開發(fā)周期 ，每年貸款 億元，貸款利率為 6%， 15000 2 6%=1800 萬元。 稅費： （ 1）營業(yè)稅及教育附加費等約 %， 7800 元 /平方米 萬平方米 %= 萬元。 （ 2）過戶、交易稅： 7800 元 /平方米 萬平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過戶交易費 ） = 萬元。 稅費總和： 萬元 不可預測費（按土地費、前期費、建安費的 3%計提）： 2250萬元 間接費總和： 萬元 投資總額 =直接費 +間接費 =93485 萬元。 其匯總表如下頁： 百望家苑項目投資成本估測表 單位：萬元 直接費 1）前期（勘探、規(guī)劃、設計等） 1000 2）征地 3）拆遷 500 4）市政 5775 5）公建 2860 6）綠化 7）建安費 36300 8）土地出讓金 4950 9）車位投資 6468 10）小市政 1780 11) 智能化 890 總 計 間接費 1）管理費 1500 2）銷售費用 5148 3）財務費用 1800 4）稅費 5）不可預測費 2250 間接費總和 總投資成本 93485 （三）單位可銷售面積成本測算 可銷面積總成本 =總投資成本 —不應計入房屋成本收益 =總投資成本 —車位銷售收入 —公建收益 地下車位共計 784 車輛，以 6 萬元 /輛銷售計： 收入 =6 784=4704 萬元 公建收益：根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃方案，公建面積僅有 萬平方米，估計扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、幼兒園、小學（假定學校無收入）等公建后所剩無幾，忽略不計。 可銷售面積總成本 93485 萬元 4704 萬元 =88781 萬元 可銷售面積單位成本 =可銷售面積總成本 /可銷售面積 =88781 萬元 / 萬平方米 = 元 /平方米。 三、百望家苑項目銷售價格定位及效益分析 （一）價格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項目總體的目標價位為 ： 項目總平均價位（即為： Σ 可銷售收入 /Σ 可售面積） 7800 元 /平方米。 各居住形式的分類平均價位（價格構成）如下表： 類 型 面積（ M2） 百分比（權數(shù) %） 目標平均單價 東區(qū)小高層 51000 7000 東區(qū)多層 39000 7500 西區(qū) TownHouse 75000 8500 總 計 165000 100 7800（均價） 注： 7800（均價） =7000 %+7500 %+8500 % 以上所有 平均價格的定位是以整體項目為基礎的定位，是一個靜態(tài)的總體目標。 （二）收入測算 總收入 =居住商品房銷售收入 +公建物業(yè)收入 +車位銷售收入 =7800 元 /平方米 萬平方米 +4704 萬元 = 億元 (三 )效益分析 靜態(tài)效益分析 （ 1） 15%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = 元 /平方米 （ 2） 30%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = /平方米 （ 3） 40%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = /平方米 從上述分析看出，如能以 7800 元 /平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達 40%以上。 動態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗和常識，開發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。分析數(shù)字依據(jù)為 : 凈利潤回報 =總收入 總投資 = 億元 億元 =億元 （ 1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的 30%，剩余 70%利用銷售收入 回資，其效益回報率 =（凈利潤 /實際總投資額100%） = 億 /（ 億元 ） 100%=%。 （ 2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的 50%,剩余 50%利用銷售收 入回資。其效益回報率 = 億 /（ 億元 ）100%=%。 （ 3） 自有資金及銀行貸款占總投資額 70%，剩余 30%利用銷售收入回資，回報率 = 億 /（ ） 100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報率。從本項目看，如前期銷售預熱 做的好，有望實現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應能保證實現(xiàn)，即使保守說也應達到第三種回報率，即 %的回報率，否則總體策劃就不成功。 四、百望家苑價格策略 原則、步驟 （ 1） 依據(jù)項目的規(guī)劃設計方案 （ 2） 依據(jù)項目的規(guī)模及開發(fā)周期 （ 3） 依據(jù)項目的效益要求 （ 4） 依據(jù)該區(qū)域項目的市場現(xiàn)狀 （ 5） 依據(jù)該區(qū)域未來 2~3 年內(nèi)的發(fā)展趨勢 根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點 ,又考慮到東北角多層住宅的特性 ,因此項目起價 、 均價的制定 ,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時間對實現(xiàn)目標價格至關重要。 具體銷售節(jié)奏安排建議如下 ： ? 充分利用聯(lián)體別墅的建筑形象首先將 A 區(qū)推向市場 ,以期在短時間內(nèi)得到中關村市場的關注 ,并且利用聯(lián)體別墅項目新近上市機會首先占領區(qū)域市場 ,得到認可。 ? 開盤時的起步價格要適中，過低的起價給客戶造成與周邊項目魚目混雜的印象，同時也對自身 C 區(qū)多層的售價造成制約；開盤起步價過高 ,不但會一開始就嚇跑一定量的目標客戶 ,同時也對項目剛開盤最需要的人氣和賣氣造成極大的負面影響 。 另外 ,項目本身受高壓線的影響 ,也需要客戶有一個思考決定的心理過程 ,這時價格是否適中 ,也對決策起著決定性作用。 ? 待 A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場推廣成熟之際 ,適時 推出 B區(qū)的部分單體別墅和 C 區(qū)的多層、小高層 ,此時項目不但以完美的形象得到了市場的認可 ,而且更具有良好的美譽度 ,這時售價攀高爬升不但順理成章 ,更是迎合客戶購買心理 ,即最好的總是留到最后。同時 ,B 區(qū)部 分單體別墅又恰好在此時閃亮登場 ,且價格登峰造極。因此從整個聯(lián)體別墅的推廣過程來看 , 價格上有 A 區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅實基礎， B 區(qū)的單體別墅拉升高攀 ,為整體項目實現(xiàn)理想價格 ,提供有力保障。 ? C 區(qū)的推出應與 B 區(qū)單體別墅推出的時間保持同步，理由有以下兩點： 1）通過前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅對項目的營造和推廣 ,有效的提升了百望家苑的品 質(zhì)及檔次 ,后面適時跟進 C 區(qū)的多層會使購買者感覺到花三星級的價格 ,得到的是四星、五星級的高品質(zhì)享受。 2）在前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅的推廣中，由于產(chǎn)品樹立形象和市場定位的需求，有大量的準購房者夢想加入，此時的推出，對短時間內(nèi)消化多層住宅提供時間保證及預熱，這點我公司在銷售天秀花園時積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。 百望家苑精裝修策略： 考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對本案來講尤其適合，不但是對中高檔產(chǎn)品的形象完善，也是目標客戶的心理需求，更能增強對客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)， 對增強項 目賣點起到了巨大的促進作用。 戶室比與價格策略： 項目分區(qū) 選項統(tǒng)計 A、 B 聯(lián)體、單體別墅區(qū) C、多層、小高層區(qū) 規(guī) 模 萬 M2 約 9 萬 M2 推出時間 2001． 10 推出 50% 2002． 3 推出 50% 2002． 3 推出均價 8500 元 / M2 7200 元 / M2 預測價格范圍 8000~11000 元 / M2 6800~7600 元 / M2 預計銷售時間 6~10 個月 6~10 個月 建筑形式及層數(shù) 聯(lián)體別墅 3 層，單體別墅 3 層 多層 層 所占比例 45% 55% 面積范圍 聯(lián)體 180~240 單體 240~360 90~160 戶 型 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 六室三廳三衛(wèi) 二居 三居 四居 戶室比 4： 4： 2 3： 5： 2 4： ： 第八章 百望家苑項目營銷推廣策略 一、廣告宣傳及推廣目標 有效地促進百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷售進程安排，營造良好的銷售節(jié)奏 闡述并強化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進項目銷售成功，為迅速回收資金提供有 力保障 樹立開發(fā)商企業(yè)形象 二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水 TownHouse”的特點，把握認同此區(qū)域，具有經(jīng)濟實力客戶的人文特性 ——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。結合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營造“山水間 —— 成功者家園”的概念。 三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標客戶群的生活習性和消費特點將報紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報紙方面選擇北京青年報為主媒體， 雜志選擇《生活速遞》、《時尚》、《目標》等休閑時尚性雜志。廣告主要以大版面、高強度、集中投入的策略發(fā)布。在北京青年報上用整版和半版在短期內(nèi)進行連續(xù)的廣告轟炸，在短時間內(nèi)形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關注。 報紙 研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗結合本案實際情況 ，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經(jīng)濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應是我們首選的報紙及推廣主要媒介。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產(chǎn)》、《中國地產(chǎn)市場》、《房地產(chǎn)市場》等）；另一類是非公開發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬信網(wǎng)》、《安居》、《房 SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂性雜志（如《生活速遞》、《目標》、《世紀都市》等 ）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業(yè)內(nèi)人士及購房者歡迎。其中，我們認為成功人士對直投性休閑娛樂性雜志較為滿意，已形成閱覽習慣，我們建議試用。 電臺 電臺廣告以其迅捷、強制收聽等特點以及 60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（ ）、北京文藝臺 （ ）、北京交通臺（ ）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（ ）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市萬 科城市花園、華遠房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（ ）制作專 欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。 網(wǎng)絡 二十一世紀是信息高速發(fā)