【導(dǎo)讀】得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國(guó)以來(lái)最為活躍的一面。了99年125個(gè)新盤(pán)上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。時(shí)又孕育著激烈競(jìng)爭(zhēng)的端倪。面積占整體商品房銷(xiāo)售面積就上漲到86%。入了白熱化，商品經(jīng)濟(jì)最終的壟斷化、價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年都會(huì)發(fā)生很大的變化，隨著市政條件的改善，大量樓盤(pán)開(kāi)始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之。間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。樓盤(pán)呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全的趨勢(shì)。樓盤(pán)的證照齊全、公開(kāi)銷(xiāo)售、透明度高。新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售量明顯增加，廣告成。策略上大中型樓盤(pán)普遍采取價(jià)格低起高走的方式。社區(qū)智能化已從過(guò)去項(xiàng)目的“攻擊性”賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”。購(gòu)房者漸趨年輕化、知識(shí)化，25-35歲比例大幅度增加?？钤龇^續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。中關(guān)村地區(qū)將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)中潛力最大的區(qū)域。就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府68個(gè)，各類(lèi)科研院所213個(gè)，

　　

【正文】 財(cái)務(wù)費(fèi)用：計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期 ，每年貸款 億元，貸款利率為 6%， 15000 2 6%=1800 萬(wàn)元。 稅費(fèi)： （ 1）營(yíng)業(yè)稅及教育附加費(fèi)等約 %， 7800 元 /平方米 萬(wàn)平方米 %= 萬(wàn)元。 （ 2）過(guò)戶、交易稅： 7800 元 /平方米 萬(wàn)平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過(guò)戶交易費(fèi) ） = 萬(wàn)元。 稅費(fèi)總和： 萬(wàn)元 不可預(yù)測(cè)費(fèi)（按土地費(fèi)、前期費(fèi)、建安費(fèi)的 3%計(jì)提）： 2250萬(wàn)元 間接費(fèi)總和： 萬(wàn)元 投資總額 =直接費(fèi) +間接費(fèi) =93485 萬(wàn)元。 其匯總表如下頁(yè)： 百望家苑項(xiàng)目投資成本估測(cè)表 單位：萬(wàn)元 直接費(fèi) 1）前期（勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等） 1000 2）征地 3）拆遷 500 4）市政 5775 5）公建 2860 6）綠化 7）建安費(fèi) 36300 8）土地出讓金 4950 9）車(chē)位投資 6468 10）小市政 1780 11) 智能化 890 總 計(jì) 間接費(fèi) 1）管理費(fèi) 1500 2）銷(xiāo)售費(fèi)用 5148 3）財(cái)務(wù)費(fèi)用 1800 4）稅費(fèi) 5）不可預(yù)測(cè)費(fèi) 2250 間接費(fèi)總和 總投資成本 93485 （三）單位可銷(xiāo)售面積成本測(cè)算 可銷(xiāo)面積總成本 =總投資成本 —不應(yīng)計(jì)入房屋成本收益 =總投資成本 —車(chē)位銷(xiāo)售收入 —公建收益 地下車(chē)位共計(jì) 784 車(chē)輛，以 6 萬(wàn)元 /輛銷(xiāo)售計(jì)： 收入 =6 784=4704 萬(wàn)元 公建收益：根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃方案，公建面積僅有 萬(wàn)平方米，估計(jì)扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、幼兒園、小學(xué)（假定學(xué)校無(wú)收入）等公建后所剩無(wú)幾，忽略不計(jì)。 可銷(xiāo)售面積總成本 93485 萬(wàn)元 4704 萬(wàn)元 =88781 萬(wàn)元 可銷(xiāo)售面積單位成本 =可銷(xiāo)售面積總成本 /可銷(xiāo)售面積 =88781 萬(wàn)元 / 萬(wàn)平方米 = 元 /平方米。 三、百望家苑項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格定位及效益分析 （一）價(jià)格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為 ： 項(xiàng)目總平均價(jià)位（即為： Σ 可銷(xiāo)售收入 /Σ 可售面積） 7800 元 /平方米。 各居住形式的分類(lèi)平均價(jià)位（價(jià)格構(gòu)成）如下表： 類(lèi) 型 面積（ M2） 百分比（權(quán)數(shù) %） 目標(biāo)平均單價(jià) 東區(qū)小高層 51000 7000 東區(qū)多層 39000 7500 西區(qū) TownHouse 75000 8500 總 計(jì) 165000 100 7800（均價(jià)） 注： 7800（均價(jià)） =7000 %+7500 %+8500 % 以上所有 平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。 （二）收入測(cè)算 總收入 =居住商品房銷(xiāo)售收入 +公建物業(yè)收入 +車(chē)位銷(xiāo)售收入 =7800 元 /平方米 萬(wàn)平方米 +4704 萬(wàn)元 = 億元 (三 )效益分析 靜態(tài)效益分析 （ 1） 15%利潤(rùn) (所得稅前 )的銷(xiāo)售價(jià)格 : = 元 /平方米 （ 2） 30%利潤(rùn) (所得稅前 )的銷(xiāo)售價(jià)格 : = /平方米 （ 3） 40%利潤(rùn) (所得稅前 )的銷(xiāo)售價(jià)格 : = /平方米 從上述分析看出，如能以 7800 元 /平方米的平均價(jià)格銷(xiāo)售，僅靜態(tài)的回報(bào)率就高達(dá) 40%以上。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開(kāi)發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。分析數(shù)字依據(jù)為 : 凈利潤(rùn)回報(bào) =總收入 總投資 = 億元 億元 =億元 （ 1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的 30%，剩余 70%利用銷(xiāo)售收入 回資，其效益回報(bào)率 =（凈利潤(rùn) /實(shí)際總投資額100%） = 億 /（ 億元 ） 100%=%。 （ 2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的 50%,剩余 50%利用銷(xiāo)售收 入回資。其效益回報(bào)率 = 億 /（ 億元 ）100%=%。 （ 3） 自有資金及銀行貸款占總投資額 70%，剩余 30%利用銷(xiāo)售收入回資，回報(bào)率 = 億 /（ ） 100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷(xiāo)售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。從本項(xiàng)目看，如前期銷(xiāo)售預(yù)熱 做的好，有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無(wú)宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說(shuō)也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率，即 %的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功。 四、百望家苑價(jià)格策略 原則、步驟 （ 1） 依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 （ 2） 依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模及開(kāi)發(fā)周期 （ 3） 依據(jù)項(xiàng)目的效益要求 （ 4） 依據(jù)該區(qū)域項(xiàng)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀 （ 5） 依據(jù)該區(qū)域未來(lái) 2~3 年內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點(diǎn) ,又考慮到東北角多層住宅的特性 ,因此項(xiàng)目起價(jià) 、 均價(jià)的制定 ,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時(shí)間對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格至關(guān)重要。 具體銷(xiāo)售節(jié)奏安排建議如下 ： ? 充分利用聯(lián)體別墅的建筑形象首先將 A 區(qū)推向市場(chǎng) ,以期在短時(shí)間內(nèi)得到中關(guān)村市場(chǎng)的關(guān)注 ,并且利用聯(lián)體別墅項(xiàng)目新近上市機(jī)會(huì)首先占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng) ,得到認(rèn)可。 ? 開(kāi)盤(pán)時(shí)的起步價(jià)格要適中，過(guò)低的起價(jià)給客戶造成與周邊項(xiàng)目魚(yú)目混雜的印象，同時(shí)也對(duì)自身 C 區(qū)多層的售價(jià)造成制約；開(kāi)盤(pán)起步價(jià)過(guò)高 ,不但會(huì)一開(kāi)始就嚇跑一定量的目標(biāo)客戶 ,同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目剛開(kāi)盤(pán)最需要的人氣和賣(mài)氣造成極大的負(fù)面影響 。 另外 ,項(xiàng)目本身受高壓線的影響 ,也需要客戶有一個(gè)思考決定的心理過(guò)程 ,這時(shí)價(jià)格是否適中 ,也對(duì)決策起著決定性作用。 ? 待 A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場(chǎng)推廣成熟之際 ,適時(shí) 推出 B區(qū)的部分單體別墅和 C 區(qū)的多層、小高層 ,此時(shí)項(xiàng)目不但以完美的形象得到了市場(chǎng)的認(rèn)可 ,而且更具有良好的美譽(yù)度 ,這時(shí)售價(jià)攀高爬升不但順理成章 ,更是迎合客戶購(gòu)買(mǎi)心理 ,即最好的總是留到最后。同時(shí) ,B 區(qū)部 分單體別墅又恰好在此時(shí)閃亮登場(chǎng) ,且價(jià)格登峰造極。因此從整個(gè)聯(lián)體別墅的推廣過(guò)程來(lái)看 , 價(jià)格上有 A 區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)， B 區(qū)的單體別墅拉升高攀 ,為整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格 ,提供有力保障。 ? C 區(qū)的推出應(yīng)與 B 區(qū)單體別墅推出的時(shí)間保持同步，理由有以下兩點(diǎn)： 1）通過(guò)前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)造和推廣 ,有效的提升了百望家苑的品 質(zhì)及檔次 ,后面適時(shí)跟進(jìn) C 區(qū)的多層會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)到花三星級(jí)的價(jià)格 ,得到的是四星、五星級(jí)的高品質(zhì)享受。 2）在前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅的推廣中，由于產(chǎn)品樹(shù)立形象和市場(chǎng)定位的需求，有大量的準(zhǔn)購(gòu)房者夢(mèng)想加入，此時(shí)的推出，對(duì)短時(shí)間內(nèi)消化多層住宅提供時(shí)間保證及預(yù)熱，這點(diǎn)我公司在銷(xiāo)售天秀花園時(shí)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 百望家苑精裝修策略： 考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對(duì)本案來(lái)講尤其適合，不但是對(duì)中高檔產(chǎn)品的形象完善，也是目標(biāo)客戶的心理需求，更能增強(qiáng)對(duì)客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)， 對(duì)增強(qiáng)項(xiàng) 目賣(mài)點(diǎn)起到了巨大的促進(jìn)作用。 戶室比與價(jià)格策略： 項(xiàng)目分區(qū) 選項(xiàng)統(tǒng)計(jì) A、 B 聯(lián)體、單體別墅區(qū) C、多層、小高層區(qū) 規(guī) 模 萬(wàn) M2 約 9 萬(wàn) M2 推出時(shí)間 2001． 10 推出 50% 2002． 3 推出 50% 2002． 3 推出均價(jià) 8500 元 / M2 7200 元 / M2 預(yù)測(cè)價(jià)格范圍 8000~11000 元 / M2 6800~7600 元 / M2 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售時(shí)間 6~10 個(gè)月 6~10 個(gè)月 建筑形式及層數(shù) 聯(lián)體別墅 3 層，單體別墅 3 層 多層 層 所占比例 45% 55% 面積范圍 聯(lián)體 180~240 單體 240~360 90~160 戶 型 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 六室三廳三衛(wèi) 二居 三居 四居 戶室比 4： 4： 2 3： 5： 2 4： ： 第八章 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 一、廣告宣傳及推廣目標(biāo) 有效地促進(jìn)百望家苑銷(xiāo)售工作的開(kāi)展 樹(shù)立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷(xiāo)售進(jìn)程安排，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售節(jié)奏 闡述并強(qiáng)化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售成功，為迅速回收資金提供有 力保障 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象 二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水 TownHouse”的特點(diǎn)，把握認(rèn)同此區(qū)域，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶的人文特性 ——“成功者的樂(lè)土”，即適合什么人居住。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過(guò)程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營(yíng)造“山水間 —— 成功者家園”的概念。 三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過(guò)程中，我們建議針對(duì)目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性和消費(fèi)特點(diǎn)將報(bào)紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報(bào)紙方面選擇北京青年報(bào)為主媒體， 雜志選擇《生活速遞》、《時(shí)尚》、《目標(biāo)》等休閑時(shí)尚性雜志。廣告主要以大版面、高強(qiáng)度、集中投入的策略發(fā)布。在北京青年報(bào)上用整版和半版在短期內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的廣告轟炸，在短時(shí)間內(nèi)形成最大的聲勢(shì)，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。 報(bào)紙 研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本案實(shí)際情況 ，我們認(rèn)為在這幾種報(bào)紙中，北京晨報(bào)時(shí)效性較差、北京晚報(bào)相對(duì)受眾層次低、精品購(gòu)物指南的相對(duì)受眾年齡低對(duì)此類(lèi)房屋的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較差，因此相對(duì)于各方面比較均衡的北京青年報(bào)應(yīng)是我們首選的報(bào)紙及推廣主要媒介。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，作為雜志媒體有三類(lèi)：一類(lèi)是政府主管部門(mén)主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產(chǎn)》、《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》、《房地產(chǎn)市場(chǎng)》等）；另一類(lèi)是非公開(kāi)發(fā)行的直投類(lèi)專業(yè)雜志（如《萬(wàn)信網(wǎng)》、《安居》、《房 SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類(lèi)屬于休閑娛樂(lè)性雜志（如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《世紀(jì)都市》等 ）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價(jià)值，較受業(yè)內(nèi)人士及購(gòu)房者歡迎。其中，我們認(rèn)為成功人士對(duì)直投性休閑娛樂(lè)性雜志較為滿意，已形成閱覽習(xí)慣，我們建議試用。 電臺(tái) 電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽(tīng)等特點(diǎn)以及 60%的購(gòu)房者擁有汽車(chē)等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷(xiāo)廣告而是形象促進(jìn)廣告。目前在北京市場(chǎng)上，北京音樂(lè)臺(tái)（ ）、北京文藝臺(tái) （ ）、北京交通臺(tái)（ ）的廣告效績(jī)較為突出，尤以北京音樂(lè)臺(tái)（ ）的廣告效果最為突出，根據(jù)對(duì)北京市萬(wàn) 科城市花園、華遠(yuǎn)房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項(xiàng)目的調(diào)查，建議選擇北京音樂(lè)臺(tái)（ ）制作專 欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項(xiàng)目信息并增加項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度，同時(shí)在宣傳過(guò)程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。 網(wǎng)絡(luò) 二十一世紀(jì)是信息高速發(fā)