【正文】 電臺(tái) 電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽等特點(diǎn)以及 60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口。 三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性和消費(fèi)特點(diǎn)將報(bào)紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報(bào)紙方面選擇北京青年報(bào)為主媒體， 雜志選擇《生活速遞》、《時(shí)尚》、《目標(biāo)》等休閑時(shí)尚性雜志。 ? 待 A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場推廣成熟之際 ,適時(shí) 推出 B區(qū)的部分單體別墅和 C 區(qū)的多層、小高層 ,此時(shí)項(xiàng)目不但以完美的形象得到了市場的認(rèn)可 ,而且更具有良好的美譽(yù)度 ,這時(shí)售價(jià)攀高爬升不但順理成章 ,更是迎合客戶購買心理 ,即最好的總是留到最后。其效益回報(bào)率 = 億 /（ 億元 ）100%=%。 其匯總表如下頁： 百望家苑項(xiàng)目投資成本估測表 單位：萬元 直接費(fèi) 1）前期（勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等） 1000 2）征地 3）拆遷 500 4）市政 5775 5）公建 2860 6）綠化 7）建安費(fèi) 36300 8）土地出讓金 4950 9）車位投資 6468 10）小市政 1780 11) 智能化 890 總 計(jì) 間接費(fèi) 1）管理費(fèi) 1500 2）銷售費(fèi)用 5148 3）財(cái)務(wù)費(fèi)用 1800 4）稅費(fèi) 5）不可預(yù)測費(fèi) 2250 間接費(fèi)總和 總投資成本 93485 （三）單位可銷售面積成本測算 可銷面積總成本 =總投資成本 —不應(yīng)計(jì)入房屋成本收益 =總投資成本 —車位銷售收入 —公建收益 地下車位共計(jì) 784 車輛，以 6 萬元 /輛銷售計(jì)： 收入 =6 784=4704 萬元 公建收益：根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃方案，公建面積僅有 萬平方米，估計(jì)扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、幼兒園、小學(xué)（假定學(xué)校無收入）等公建后所剩無幾，忽略不計(jì)。 1智能化：成本估算： 50 元 /平方米 萬平方米 =890 萬元。 150 （ +） = 萬元。 30萬元 /畝 公頃 15 畝 /公頃 = 萬元。東側(cè)的近方型地塊，由于東、南兩面與普通社區(qū)為鄰，北側(cè)又緊鄰馬路，西側(cè)被規(guī)劃道路所分割，難以與西側(cè)形成統(tǒng)一的高檔區(qū)，故土地資源綜合利用率不高，優(yōu)勢不能充 分 發(fā) 揮 。 （ 6）家庭智能系統(tǒng)： 〈 1〉實(shí)現(xiàn)三表出戶 〈 2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警 〈 3〉家電遠(yuǎn)程控制 六、教育策略 海淀區(qū)的項(xiàng)目不可能不考慮教育配套問題。 智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù)，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下： （ 1）可視對講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對講 分機(jī)。隨著 21 世紀(jì)信息時(shí)代的來臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn)。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。 多層及小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)（點(diǎn)式樓除外）； 2） 面寬：臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 90~120 平方米左右； 三室戶： 125~145 平方米左右； 四室戶： 150~160 平方米左右； 5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。 智能化（ Information 、 Electronic） ——田園中的都市 隨著 Inter 時(shí)代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨椤W(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2545 歲的人占絕大多數(shù)，約占到 80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車， 收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。 調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。社區(qū)內(nèi)部綠化率 39%，配套設(shè)施齊全。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場競爭的變化而調(diào)整），是本案最有力的競爭對 手之一。對本案影響程度較深的項(xiàng)目共 12 個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園 B 區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點(diǎn)。規(guī)劃用地距北四環(huán) 5 公里、距規(guī)劃北五環(huán) 2 公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島 4 公里、距京昌高速路 公里、距圓明園 2 公里。 ? 區(qū)域內(nèi)人均居住面積小 ——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內(nèi)住戶改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。 受中關(guān)村高科技園區(qū)和上地信息產(chǎn)業(yè)基地的帶動(dòng)，中關(guān)村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項(xiàng)目發(fā)展最快的地區(qū)之一。 隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起，企業(yè)股份制改造后將會(huì)分化出一批百萬富翁。 ? 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán) 路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng)。 2000年 GNP 按可比計(jì)算比上年增長 %，預(yù)計(jì)今年還會(huì)保持在 8%左右。 ? 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 ? 注重景觀設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃；“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行已變泛濫，開始注重樓盤的個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)用性與觀賞功能的有機(jī)結(jié)合。 ? 樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊 全的趨勢。 第一章 北京房地產(chǎn)住宅市場分析 近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺(tái)等諸多因素作用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。 ? 樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。 ? 開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。 ? 高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。目前我國銀行個(gè)人存款達(dá) 6 萬億元，全國個(gè)人外匯存款 600 億美元，全民持幣購房時(shí)代已經(jīng)到來。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程 ”計(jì)劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街、學(xué)院路、宣外大街、長椿街、中關(guān)村大街北段工程進(jìn)行拓寬。 ? 產(chǎn)品市場會(huì)進(jìn)一步細(xì)化。而中關(guān)村核心區(qū)將不再允許進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)核心區(qū)內(nèi)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅 開發(fā)前景看好。項(xiàng)目明顯增多，如：太陽園、華清嘉園、富潤家園、世紀(jì)城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當(dāng)代城市花園等等，因這些項(xiàng)目所在區(qū)位相 近，客戶群相似，競爭在短時(shí)期內(nèi)急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。 ? 以中高檔住宅為主 ——區(qū)域內(nèi)的住宅主力單價(jià)一般在 45007500元 /平方米，總價(jià)在 50120 萬元，給人形成以高素質(zhì)、高品質(zhì)居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內(nèi)住戶心理的安全系數(shù)。 b、項(xiàng)目情況 項(xiàng)目總占地 公頃，其中住宅用地 公頃，代征道路及綠化用地 公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄? 百望家苑項(xiàng)目基 本評估及優(yōu)劣勢分析 通過對北京市房地產(chǎn)市場尤其是西北部地區(qū)市場的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢及開發(fā)商實(shí)力，塑造精品。 百望家苑項(xiàng)目周邊主要競爭項(xiàng)目 單位 :平方米 價(jià)格 :元 /平方米 項(xiàng)目名稱 入住日期 建筑形式 建筑規(guī)模 價(jià) 格 山水逸境 入住 TownHouse、 雙拼別墅 28． 5 萬 均價(jià) 9000（約） 陽光小鎮(zhèn) 開工 TownHouse 19 萬 均價(jià) 7000 創(chuàng)業(yè)者家園 開工 TownHouse、 多層、小高層 80 萬 待定 楓丹麗舍 （三 期） 現(xiàn) \期 多層、別墅 13 萬 均價(jià) 4500（約） 龍 澤 苑 B、 D 組團(tuán) 未開工 小高層塔 （可能改） 26 萬 均價(jià) 5300（約） 圓 明 園 花園別墅 現(xiàn) \期（ ） 多 層 30 萬 均價(jià) 6500 天秀花園 B 區(qū) 多層板樓帶電 梯 萬 均價(jià) 6500 怡美家園 （整體） 多層、 小高層帶電梯 15 萬 均價(jià) 4800 橘 郡 期房 別 墅 9 萬 （一期） 均價(jià) 7500 玫 瑰 園 別 墅 36 萬 均價(jià) 10800 翠湖花園 現(xiàn)房 別 墅 25 萬 均價(jià) 10000 錦繡大地公寓 高層塔 8 萬 均價(jià) 6300 太 陽 園 （二期） 高層塔 萬 均價(jià) 6200 宏嘉麗園 高層塔 萬 均價(jià) 6200 富潤家園 期房 高層塔樓 萬 均價(jià) 6000 結(jié)論 從市場供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse 作為今年的新生事物占有一定的比例。 創(chuàng)業(yè)者家園 該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市 50 項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷售。生活用水采自地下 1500 米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有 19 種戶型，面積從138 平方米的兩居到 303 平方米的復(fù)式，主力戶型為 160 平方米、 180平方米、 190 平方米的三居和 140 平方米的兩居，占到全部戶型的 80%左右（在售部分），整體社區(qū)于 2002 年 12 月交付使用。售價(jià)與區(qū)域性消費(fèi)成反比關(guān)系。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級教育科研人員、 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。新世紀(jì)中國硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造令國人驕傲的未來。我們又是在為操縱中國 Inter 時(shí)代的核心知識(shí)精英們打造住所，智能化技術(shù)運(yùn)用先進(jìn)與否，直接影響居住者的生活質(zhì)量，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。 6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶購成及銷售策略。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。但是， 該項(xiàng)目地處天秀大社區(qū)和農(nóng)大生活區(qū)內(nèi)，如果天秀教育園區(qū)年內(nèi)啟動(dòng)的話，中小學(xué)