【文章內(nèi)容簡介】 一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上 與之區(qū)分開來。 三、結(jié)論 通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競爭對手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目 —陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個房地產(chǎn)市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內(nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場化的運作，才可立于不敗之處，實現(xiàn)利潤最大化。 第四章 百望家苑項目目標(biāo)客戶分析及定位 一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進(jìn)行客戶抽樣 調(diào)查，這三類項目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅項目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅項目； （三） 6500 元 /平方米以上中高檔住宅及別墅項目。 由于篇幅所限 ,調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。 調(diào)查結(jié)果表明：售價越高的項目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價越低的項目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費特征越明顯。售價與區(qū)域性消費成反比關(guān)系。 三、結(jié)論 主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以 中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領(lǐng)等。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計年收入不低于 15萬元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對居住品質(zhì)的挑剔超過對性能價格比的權(quán)重。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進(jìn)，中青年高級知識分子、 IT 精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。 擴(kuò)展客戶群 項目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)椖克幾匀画h(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對交通 方便程度要求很嚴(yán)，購買目的以自用為主。 其它目標(biāo)客戶 另外，集團(tuán)消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經(jīng)營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設(shè)計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。 目標(biāo)客戶特征 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計占 85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2545 歲的人占絕大多數(shù)，約占到 80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車， 收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級教育科研人員、 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。 綜上所述，本案主要目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征： 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 30% 50% 15% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 本科 大專 碩士以上 大專以下 所占比例 60% 20% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè) 分布 IT 業(yè) 教育 科研 高新 技術(shù) 金 融 \ 外貿(mào) 機(jī)關(guān) 醫(yī)生 其 他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 5% 5% 職業(yè)特征如下： 職 業(yè) 分 布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 50% 教育科研專家 15% 企業(yè)中級管理人員 10% 高級技術(shù)人員 10% 律師、演員等專業(yè)人士 10% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 85% 8% 5% 2% 選購本產(chǎn)品動機(jī)： ? 認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越； ? 注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認(rèn)同本 案的獨特性； ? 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ? ? 信賴發(fā)展商及項目政府背景； ? 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品； ? 為本案性能價格比所吸引； 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以 150 萬元的房子作為目標(biāo)，恐怕有 80%以上的人都會采用貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強(qiáng)已 成交客戶的口碑效應(yīng)。 第五章 百望家苑項目產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定 位的依據(jù)： 項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計方案 周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 政府對該項目的政策導(dǎo)向 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以 TownHouse為主的 高尚居住區(qū)。其內(nèi)涵包括： 學(xué)習(xí)進(jìn)取的風(fēng)格 （ learning） 由 于將入住的業(yè)主 60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣。新世紀(jì)中國硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造令國人驕傲的未來。 田園化（ campus） —— 即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光 真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。由于項目容積 率較低，有大量 的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風(fēng)格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這個居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。且 TownHouse 建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠(yuǎn)郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。 智能化（ Information 、 Electronic） ——田園中的都市 隨著 Inter 時代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨椤Ｎ覀冇质窃跒椴倏v中國 Inter 時代的核心知識精英們打造住所，智能化技術(shù)運用先進(jìn)與否，直接影響居住者的生活質(zhì)量，也是項目具有新時代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。百望家苑項目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受 Inter 時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 這種產(chǎn)品定位 旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。使成功者詩意般地棲居，百年恒久。 二、 建筑形式及戶型定位 聯(lián)排別墅（ TownHouse） 1） 進(jìn)深 12 米左右； 2） 戶面寬 米以上； 3） 樓層凈高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180240 平方米 (部分含室內(nèi)車庫 )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。 7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西 全部。 多層及小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)（點式樓除外）； 2） 面寬：臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 90~120 平方米左右； 三室戶： 125~145 平方米左右； 四室戶： 150~160 平方米左右； 5) 功能完整、注重實用性、外立面風(fēng)格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。 6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。 三、環(huán)境景觀設(shè)計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計策略如下： 中西合璧 —— “新民族文化” 的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。因此應(yīng)營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計，達(dá)到一個中西 合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設(shè)計上有相當(dāng)?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘 刻人心，成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為 TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應(yīng)考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進(jìn)行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田 園化的別墅氣氛便會撲面而來。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章， 通過對這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo)，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域，且相互呼應(yīng)。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。 注 意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結(jié)合，本項目居住綠化率并不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn)。 四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶購成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太 可能， 故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營