【正文】 公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、 開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。 ? 中低收入家庭仍是市場需求的主流。萬柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。 歷數(shù) 2000 年市場新盤，僅中關(guān)村科技園區(qū)（包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有 40 多個，約占新開樓盤總數(shù)的 25%；從售價來看，多數(shù)在 45007500 元 /平方米之間，整體區(qū)域的平均價格略高于北京市場的整體均價，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α? ? 交通日益便利 ——連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交 通條件已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。這里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。 百望家苑項目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面： ? 整體中關(guān)村經(jīng)濟環(huán)境背景的強力支撐； ? 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分?？傮w售價在60007000 元 /平方米，總價款在 100130 萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。 該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價 5800 元 /平方米，物業(yè)費暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢良好，欲在正式開 盤后上調(diào)價格 3%左右，預(yù)計該項目會對本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上 與之區(qū)分開來。 三、結(jié)論 主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以 中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領(lǐng)等。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。 田園化（ campus） —— 即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光 真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。百望家苑項目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受 Inter 時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 三、環(huán)境景觀設(shè)計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計策略如下： 中西合璧 —— “新民族文化” 的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為 TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。 （ 2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機，實現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。教育策略運用得當(dāng)，對銷售能起到很好的促進作用。東西兩種產(chǎn)品以規(guī)劃路為界，既相對獨立，又相互呼應(yīng)。 拆遷：規(guī)劃用地范圍內(nèi)除東區(qū)有簡易菜棚和塑料大棚外，幾乎無住戶。 300 萬 =4950 萬元（按可銷售居住面積計算）。 (二 ) 間接費用 管理費 =直接費 2%= 2%=1500 萬元。 三、百望家苑項目銷售價格定位及效益分析 （一）價格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項目總體的目標價位為 ： 項目總平均價位（即為： Σ 可銷售收入 /Σ 可售面積） 7800 元 /平方米。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報率。因此從整個聯(lián)體別墅的推廣過程來看 , 價格上有 A 區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅實基礎(chǔ)， B 區(qū)的單體別墅拉升高攀 ,為整體項目實現(xiàn)理想價格 ,提供有力保障。在北京青年報上用整版和半版在短期內(nèi)進行連續(xù)的廣告轟炸，在短時間內(nèi)形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。目前在北京市場上，北京音樂臺（ ）、北京文藝臺 （ ）、北京交通臺（ ）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（ ）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市萬 科城市花園、華遠房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（ ）制作專 欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業(yè)內(nèi)人士及購房者歡迎。 戶室比與價格策略： 項目分區(qū) 選項統(tǒng)計 A、 B 聯(lián)體、單體別墅區(qū) C、多層、小高層區(qū) 規(guī) 模 萬 M2 約 9 萬 M2 推出時間 2001． 10 推出 50% 2002． 3 推出 50% 2002． 3 推出均價 8500 元 / M2 7200 元 / M2 預(yù)測價格范圍 8000~11000 元 / M2 6800~7600 元 / M2 預(yù)計銷售時間 6~10 個月 6~10 個月 建筑形式及層數(shù) 聯(lián)體別墅 3 層，單體別墅 3 層 多層 層 所占比例 45% 55% 面積范圍 聯(lián)體 180~240 單體 240~360 90~160 戶 型 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 五室三廳三衛(wèi) 六室三廳三衛(wèi) 二居 三居 四居 戶室比 4： 4： 2 3： 5： 2 4： ： 第八章 百望家苑項目營銷推廣策略 一、廣告宣傳及推廣目標 有效地促進百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷售進程安排，營造良好的銷售節(jié)奏 闡述并強化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進項目銷售成功，為迅速回收資金提供有 力保障 樹立開發(fā)商企業(yè)形象 二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水 TownHouse”的特點，把握認同此區(qū)域，具有經(jīng)濟實力客戶的人文特性 ——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。 ? 開盤時的起步價格要適中，過低的起價給客戶造成與周邊項目魚目混雜的印象，同時也對自身 C 區(qū)多層的售價造成制約；開盤起步價過高 ,不但會一開始就嚇跑一定量的目標客戶 ,同時也對項目剛開盤最需要的人氣和賣氣造成極大的負面影響 。分析數(shù)字依據(jù)為 : 凈利潤回報 =總收入 總投資 = 億元 億元 =億元 （ 1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的 30%，剩余 70%利用銷售收入 回資，其效益回報率 =（凈利潤 /實際總投資額100%） = 億 /（ 億元 ） 100%=%。 （ 2）過戶、交易稅： 7800 元 /平方米 萬平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過戶交易費 ） = 萬元。車位總投入成本 =2352+4116=6468 萬元。 公建配套設(shè)施建設(shè)費：規(guī)劃設(shè)計說明中，公建面積為 萬平方米， 以 2200 元 /平方米建安費計，總投資為 2200=2860 萬元 。 征地：征地總面積為 公頃 (含代征綠地及道路 )。 “局部有效利用率不高 ” 該項目居住區(qū)規(guī)劃總用地 公頃，其中居住用地 公頃，占 %；其它代征用地 公頃，占 %。 （ 4）周界報警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動紅外對射探頭， 24 小時防范不法之徒翻越圍墻。寬帶應(yīng)用、 Inter 接入對物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。其定位于實用、先進、完整、超前、低費用等條件。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計，達到一個中西 合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。 二、 建筑形式及戶型定位 聯(lián)排別墅（ TownHouse） 1） 進深 12 米左右； 2） 戶面寬 米以上； 3） 樓層凈高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180240 平方米 (部分含室內(nèi)車庫 )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。這種住宅代表著新世紀住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。 第五章 百望家苑項目產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定 位的依據(jù)： 項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計方案 周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 政府對該項目的政策導(dǎo)向 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以 TownHouse為主的 高尚居住區(qū)。 其它目標客戶 另外，集團消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經(jīng)營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設(shè)計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。 第四章 百望家苑項目目標客戶分析及定位 一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進行客戶抽樣 調(diào)查，這三類項目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅項目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅項目； （三） 6500 元 /平方米以上中高檔住宅及別墅項目。其占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 萬平方米，由 14 座 6 層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和 15 棟 6 層帶電梯一梯兩戶的板樓組成?？傉嫉丶s 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約 200 套房屋 ，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中。 百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢， 欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風(fēng)險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對發(fā)展住宅項目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。 三、百望