【正文】 5%；從售價來看，多數在 45007500 元 /平方米之間，整體區(qū)域的平均價格略高于北京市場的整體均價，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α? 1999 年 6 月 5 日，國務院批復了北京市政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關村科技園區(qū)建設的請示》，從這一天起，中關村科技園區(qū)建設正式拉開幃幕 —— 中關村西區(qū)工程正式開工、上地北擴工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的中關村及上地信息產業(yè)基地平添 無限光彩，百望山下的房地產項目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來的利好。萬柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個樓盤先后出現旺銷局面，就是鮮明的例證。該地 區(qū)已連續(xù) 10 年各項經濟指標的增長速度均保持在 30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個人所得稅冠軍。 ? 中低收入家庭仍是市場需求的主流。 ? 現有市場良性銷售局面還將持續(xù) 3 年左右。三條城市鐵路即從西直門經回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，全長 公里；北到太平莊，南經東單、天壇至宋家莊的地鐵 5 號線，全長 公里；以及八王墳至通州的“八通線 ”地鐵，投資 10 億元，全長 公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、 開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。在進入建設后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園海淀園區(qū)影響巨大。 在土地資源供給方面： 今后 3－ 5 年，四環(huán)以內的近 800 家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷 。 ? 購房者漸趨年輕化、知識化， 2535 歲比例大幅度增加。 ? 房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。 ? 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 ? 在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起， CBD、 CLD、 CID、 SOHO、LOFT、 MORE、 3A、 4B、 4Ｃ、 6H 等概念此起此伏。 ? 社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉變?yōu)楝F在“防守性”必備武器，寬帶網絡 技術被廣泛應用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。 ? 市區(qū)內新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。 競爭的加劇，使得北京市房地產市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點： ? 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。來自市房地局的消息稱，僅 2000 年批租出讓的地塊就達 700 多幅，平均每天 2 塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計， 2000 年北京僅新開樓盤就達 200 余個，平均每 40 小時即出現一個新樓盤，大大超過了 99 年 125 個新盤上市的數量，再一次沖破歷史記錄。進入 2001 年后，春季新開盤的項目又有 60 余個，市場呈現 出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。 ? 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。 ? 新項目廣告宣傳工作提前，內部認購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現多元化趨勢。 ? 重視建筑結構的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術逐步滲入。 ? 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設備。 ? 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設施全、施工單位知名度高、施工質量好。 ? 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 ? 銷售過程中的服務質量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經濟來看： 中國人民銀行最新統(tǒng)計數據顯示，今年 三月份，中國貨幣供應量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現增多，表明中國經濟景氣狀況繼續(xù)回升。搬遷調整后，規(guī)劃市區(qū)內的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎上降低 7 個百分點，相當于日本東京的水平。 2001 年全線通車的廣安門到廣渠門的道路 將拓寬到 70 米，全長 6 公里，雙向 8 車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。 ? 房地產業(yè)已走入產品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利 時代已經到來。 ? 開發(fā)熱點會集中在泛亞運村、泛中關村、 CBD 及東四環(huán)沿線。國家計劃在今后 10 年內向中關村科技園區(qū)海淀園投資 1000 億元用于園區(qū)的開發(fā)建設，今年將投資 70 億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎設施建設，目前拆遷工作已全面啟動。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場潛力及區(qū)域內的人口經濟承受能力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內外可替代產品多、社區(qū)內局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨有的背景和雄厚的經濟實力以及組合市場專業(yè)力量的水準和潛在的能量都會為該項目的運作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。 二、中關村區(qū)域項目整體優(yōu)勢 總體而言，西北部市場，即中關村地區(qū)市場所供應的樓盤具有以下優(yōu)勢： ? 上風上水 ——比起整個西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風上水似乎更加理想。 ? 國家產業(yè)政策的傾斜 ——21 世紀在中關村建造中國的“硅谷”及 各項投資、 引資政策的出臺，使得區(qū)域內經濟有了良好的支撐點，并且整體區(qū)域遠景規(guī)劃的問世，更增添了人們對未來美好生活的想象空間。 ? 購房者文化層次相對較高 ——西北部地區(qū)購房群體素質普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓 盤的人氣。 項目周邊環(huán)境 a、項 目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農大北路，基地現狀為稻田、菜田、廢舊工廠。現行規(guī)劃方案總 建筑面積 萬平米，總戶數 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨立別墅組成。 東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細分，為創(chuàng)造品質優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好 的機會； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近； ? 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質提升打下了良好的基礎， 同時也為百望家苑項目檔次的進一步升級提供了可能和操作平臺。 第三章 百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產品研究 一、 總體狀況研究 項目基本狀況 根據百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產品的思路，我們 對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產品或可能產生客戶分流的項目進行了全面調查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項目共計 27 個，建筑規(guī)模 萬 平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。 預計未來 35 年內，該區(qū)域的住宅項目除現已規(guī)劃立項的以外， 還會有相當數量上市，但由于受土地供應量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設計方案由法國 PA 設計師事務所設計大師鄭可（中文名）擔綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預計主力建筑每套售價在 150 萬元 —— 200 萬 元之間。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高 層設計。社區(qū)中心結合雨洪利用設計了 一個 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。 三、結論 通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現，本案的競爭對手和可替代產品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目 —陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關村將成為一個房地產市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。 由于篇幅所限 ,調查表及其詳細內容不再贅述。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預計年收入不低于 15萬元，他們強調生活的舒適性，對居住品質的挑剔超過對性能價格比的權重。 目標客戶特征 該區(qū)域住宅產品的主力客戶群應主要分布于海淀區(qū)，預計占 85%以上，其次是外埠在中關村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。 綜上所述，本案主要目標客戶應具有以下特征： 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 30% 50% 15% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 本科 大專 碩士以上 大專以下 所占比例 60% 20% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè) 分布 IT 業(yè) 教育 科研 高新 技術 金 融 \ 外貿 機關 醫(yī)生 其 他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 5% 5% 職業(yè)特征如下： 職 業(yè) 分 布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 50% 教育科研專家 15% 企業(yè)中級管理人員 10% 高級技術人員 10% 律師、演員等專業(yè)人士 10% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 85% 8% 5% 2% 選購本產品動機： ? 認為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越； ? 注重居住環(huán)境品味及居住品質，認同本 案的獨特性； ? 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ? ? 信賴發(fā)展商及項目政府背景； ? 認同本產品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內其他產品； ? 為本案性能價格比所吸引； 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現象，假如都以 150 萬元的房子作為目標，恐怕有 80%以上的人都會采用貸款形式。其內涵包括： 學習進取的風格 （ learning） 由 于將入住的業(yè)主 60%以上是高科技、網絡及新經濟時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經歷（學士、碩士、博士等）。由于項目容積 率較低，有大量 的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。且 TownHouse 建筑形式在北京剛剛出現，大都位于遠郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。 這種產品定位 旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。 7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西 全部。因此應營造完全有別于朝陽外貿商務區(qū)的文化理念。這種境界在設計上有相當的難度，“上海家天下”及“金貿大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結合的典范，其恒久的魅力銘 刻人心，成為經典。社區(qū)里應考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現人與自然的親和力，田 園化的別墅氣氛