【正文】 本要求，不可輕視。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域，且相互呼應(yīng)。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。使成功者詩意般地棲居，百年恒久。這個居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強已 成交客戶的口碑效應(yīng)。 擴展客戶群 項目擴展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)椖克幾匀画h(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對交通 方便程度要求很嚴(yán)，購買目的以自用為主。只有增加產(chǎn)品的附加值并進行市場化的運作，才可立于不敗之處，實現(xiàn)利潤最大化。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團房地產(chǎn)公司第三項目部開發(fā)建設(shè)。 二、主要競爭對手研究 山水逸境 該項目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000 米。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟整體定位已形成的前提下，率先 提升項目檔次，打破原有的經(jīng)濟供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場風(fēng)險； ? 項目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強； ? 原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關(guān)村地區(qū) IT 精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競爭更加激烈； ? 目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實力的競爭對手。 d、交通狀況 公共交通：圓明園西路 ——355（支）、 36 365（支）、 37 70933； 農(nóng)大北路 ——特 4 路、特 6 路、 355（支）、 365（支）、 933； 黑山扈路 ——特 4 路、特 5 路、特 6 路、 30 3 34 3971 81 933； e、配套設(shè)施 購 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場、馬連洼市場、家具城 餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場 郵政儲蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行 、 農(nóng)行 醫(yī) 院： 309 醫(yī)院（ 50 個門診、 1000 張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院 文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（ 4 班）、農(nóng)大附中（初中部： 5 班 /高中部： 5 班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國防大學(xué)、農(nóng)大書店 區(qū)域發(fā)展趨勢 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地擴展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達到前所未有的水平。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對項目所在具體市場上的土地價值、市場競爭情況及綜合成本測算后才能確定。 ? 人文環(huán)境優(yōu)越 ——整個西北部地區(qū)或集中或分散著全國最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院、語言學(xué)院等。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。 第二章 百望家苑項目區(qū)域市場研究 一、中關(guān)村區(qū)域基本狀況 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府 68 個，各類科研院所 213 個，高新技術(shù)企業(yè) 5000 余家，高科技從業(yè)人員約 30 余萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?25%以上，達 36 萬多，高居全國榜首。 我們通過對國家宏觀經(jīng)濟政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認為未來35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。 在交通方面： 今年還將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點城市公路和三條城市鐵路。 ? 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 ? 適合的價位即良好的性能價格比。 ? 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的 TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資 的加大、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產(chǎn)市場競爭進入了白熱化，商品經(jīng)濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。 2000 年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比去年同期增長 %；商品房開復(fù)工面積 4455 萬平方米，比去年同期增長%；商品房竣工面積 萬平方米，比去年同期增長 13%；商品房銷售面積 萬平方米，比去年同期增長 %；商品房銷售額達 億元，比去年同期增長 %； 99 年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的 61%，而 2000 年商品房銷售給個人的 面積占整體商品房銷售面積就上漲到 86%。 ? 同一地區(qū)中新項目，入市品質(zhì)越來越好、售價越來越低，在營銷 策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。 消費者關(guān)注熱點表 現(xiàn)在： ? 成熟的大中型社區(qū)。 ? 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)、建筑科技 — －保溫、采暖、環(huán)保材料、新風(fēng)系統(tǒng)等。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進一步加劇。 另外，國家為推動房改，放寬各種政策，促進二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來的 35 年內(nèi)將有大批購房者以舊換新，加入到購房大軍中去。 ? 中關(guān)村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。這一市場形成的源動力，從根本上說，還是政策所致。玉 泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢。 ? TownHouse項目的大量涌現(xiàn) ——有人說“ 2001年是 TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關(guān)于 TownHouse 項目的炒作，客戶已經(jīng)對其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J識；而西北部地區(qū)由 于政府對土地資源控制的相對嚴(yán)格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價值得以提升。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達西苑、北四環(huán)至萬泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。 百望家苑項目提升的制約因素： ? 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價的心理已經(jīng)形成。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計等。 該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計 78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī) 模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內(nèi)部環(huán)境的細琢上還有很大的可塑空間。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進，中青年高級知識分子、 IT 精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。所以要注意付款方式的宣傳與營造。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風(fēng)格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關(guān)注和重視。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章， 通過對這一公共綠化區(qū)域進行立體構(gòu)思，從而對業(yè)主的視線進行有效的引導(dǎo)，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對項目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法 有多種，如 HFC、 XDSL、 ATM 及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關(guān)注的價格因素等方面來考慮，百兆 /千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。 〈 2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。 “土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良” 該項 目位居百望山下、長河堤畔；既有皇家園林的風(fēng)范，又有回歸自然的親切；既有上風(fēng)上水的獨寵，又有靠近市區(qū)及中關(guān)村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢。 分 A、 B、 C 三區(qū)推廣，最大限 度地利用市場張力，拉升售價，賺取超額利潤。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費：不含區(qū)內(nèi)小 市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗估算：單位費用約為 350 元 /平方米。停車設(shè)備費用約為 3 萬元 /輛 784 輛 =2352 萬元。 財務(wù)費用：計劃開發(fā)周期 ，每年貸款 億元，貸款利率為 6%， 15000 2 6%=1800 萬元。 （二）收入測算 總收入 =居住商品房銷售收入 +公建物業(yè)收入 +車位銷售收入 =7800 元 /平方米 萬平方米 +4704 萬元 = 億元 (三 )效益分析 靜態(tài)效益分析 （ 1） 15%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = 元 /平方米 （ 2） 30%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = /平方米 （ 3） 40%利潤 (所得稅前 )的銷售價格 : = /平方米 從上述分析看出，如能以 7800 元 /平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達 40%以上。 四、百望家苑價格策略 原則、步驟 （ 1） 依據(jù)項目的規(guī)劃設(shè)計方案 （ 2） 依據(jù)項目的規(guī)模及開發(fā)周期 （ 3） 依據(jù)項目的效益要求 （ 4） 依據(jù)該區(qū)域項目的市場現(xiàn)狀 （ 5） 依據(jù)該區(qū)域未來 2~3 年內(nèi)的發(fā)展趨勢 根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點 ,又考慮到東北角多層住宅的特性 ,因此項目起價 、 均價的制定 ,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時間對實現(xiàn)目標(biāo)價格至關(guān)重要。 2）在前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅的推廣中，由于產(chǎn)品樹立形象和市場定位的需求，有大量的準(zhǔn)購房者夢想加入，此時的推出，對短時間內(nèi)消化多層住宅提供時間保證及預(yù)熱，這點我公司在銷售天秀花園時積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗結(jié)合本案實際情況 ，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經(jīng)濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應(yīng)是我們首選的報紙及推廣主要媒