【正文】 根據(jù)我公司企劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本案實(shí)際情況 ，我們認(rèn)為在這幾種報(bào)紙中，北京晨報(bào)時(shí)效性較差、北京晚報(bào)相對(duì)受眾層次低、精品購(gòu)物指南的相對(duì)受眾年齡低對(duì)此類房屋的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較差，因此相對(duì)于各方面比較均衡的北京青年報(bào)應(yīng)是我們首選的報(bào)紙及推廣主要媒介。 四、百望家苑價(jià)格策略 原則、步驟 （ 1） 依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 （ 2） 依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模及開(kāi)發(fā)周期 （ 3） 依據(jù)項(xiàng)目的效益要求 （ 4） 依據(jù)該區(qū)域項(xiàng)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀 （ 5） 依據(jù)該區(qū)域未來(lái) 2~3 年內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點(diǎn) ,又考慮到東北角多層住宅的特性 ,因此項(xiàng)目起價(jià) 、 均價(jià)的制定 ,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時(shí)間對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格至關(guān)重要。 財(cái)務(wù)費(fèi)用：計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期 ，每年貸款 億元，貸款利率為 6%， 15000 2 6%=1800 萬(wàn)元。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小 市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算：?jiǎn)挝毁M(fèi)用約為 350 元 /平方米。 “土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良” 該項(xiàng) 目位居百望山下、長(zhǎng)河堤畔；既有皇家園林的風(fēng)范，又有回歸自然的親切；既有上風(fēng)上水的獨(dú)寵，又有靠近市區(qū)及中關(guān)村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢(shì)。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法 有多種，如 HFC、 XDSL、 ATM 及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來(lái)的可升級(jí)性，還有最受開(kāi)發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來(lái)考慮，百兆 /千兆快速以太網(wǎng)無(wú)疑是一個(gè)性價(jià)比最好的解決方案。 視覺(jué)美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 項(xiàng)目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒(méi)有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章， 通過(guò)對(duì)這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對(duì)業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo)，弱化視覺(jué)上的不舒服，提高實(shí)用性，同時(shí)又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬(wàn)泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。玉 泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢(shì)。 ? 中關(guān)村地區(qū)將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)中潛力最大的區(qū)域。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開(kāi)發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表 現(xiàn)在： ? 成熟的大中型社區(qū)。 2000 年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，比去年同期增長(zhǎng) %；商品房開(kāi)復(fù)工面積 4455 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)%；商品房竣工面積 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) 13%；商品房銷售面積 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) %；商品房銷售額達(dá) 億元，比去年同期增長(zhǎng) %； 99 年商品房銷售給個(gè)人的面積占整體商品房銷售面積的 61%，而 2000 年商品房銷售給個(gè)人的 面積占整體商品房銷售面積就上漲到 86%。 ? 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時(shí)尚，即將上市的 TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。 ? 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對(duì)項(xiàng)目所在具體市場(chǎng)上的土地價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及綜合成本測(cè)算后才能確定。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先 提升項(xiàng)目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)； ? 原有的區(qū)域定位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過(guò)多的開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū) IT 精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； ? 目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開(kāi)集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開(kāi)發(fā)建設(shè)。 擴(kuò)展客戶群 項(xiàng)目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)的客戶，因被項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)?xiàng)目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對(duì)交通 方便程度要求很嚴(yán)，購(gòu)買目的以自用為主。這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂(lè)園。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。 五、智能化定位及建議 “智能化”是為中國(guó)硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，不可輕視。 〈 3〉娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè) 置 POS 機(jī)。 第七章 百望家苑項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略 一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來(lái) 35 年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來(lái) 35 年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化 二、項(xiàng)目投資成本分析 (一 ) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標(biāo)等）： 1000 萬(wàn)元。建安造價(jià)為 1500 35784=4116 萬(wàn) 元。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開(kāi)發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。 百望家苑精裝修策略： 考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對(duì)本案來(lái)講尤其適合，不但是對(duì)中高檔產(chǎn)品的形象完善，也是目標(biāo)客戶的心理需求，更能增強(qiáng)對(duì)客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)， 對(duì)增強(qiáng)項(xiàng) 目賣點(diǎn)起到了巨大的促進(jìn)作用。 網(wǎng)絡(luò) 二十一世紀(jì)是信息高速發(fā)展。 ? C 區(qū)的推出應(yīng)與 B 區(qū)單體別墅推出的時(shí)間保持同步，理由有以下兩點(diǎn)： 1）通過(guò)前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)造和推廣 ,有效的提升了百望家苑的品 質(zhì)及檔次 ,后面適時(shí)跟進(jìn) C 區(qū)的多層會(huì)使購(gòu)買者感覺(jué)到花三星級(jí)的價(jià)格 ,得到的是四星、五星級(jí)的高品質(zhì)享受。 各居住形式的分類平均價(jià)位（價(jià)格構(gòu)成）如下表： 類 型 面積（ M2） 百分比（權(quán)數(shù) %） 目標(biāo)平均單價(jià) 東區(qū)小高層 51000 7000 東區(qū)多層 39000 7500 西區(qū) TownHouse 75000 8500 總 計(jì) 165000 100 7800（均價(jià)） 注： 7800（均價(jià)） =7000 %+7500 %+8500 % 以上所有 平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。 車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個(gè)車位平均占地面積 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 結(jié)合樣板間，利用精裝修概念，創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。 （ 3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈 1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 百望家苑項(xiàng)目從建筑規(guī)模來(lái)看，屬中型項(xiàng)目，同期完成不太 可能， 故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說(shuō)項(xiàng)目前期市場(chǎng)營(yíng)銷是以人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，那么，后期市場(chǎng)營(yíng)銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度上。因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。由于項(xiàng)目容積 率較低，有大量 的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計(jì)年收入不低于 15萬(wàn)元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對(duì)居住品質(zhì)的挑剔超過(guò)對(duì)性能價(jià)格比的權(quán)重。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬(wàn)平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高 層設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個(gè)性突出的高檔項(xiàng)目提供了極好 的機(jī)會(huì)； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開(kāi)工，使居住者對(duì)未來(lái)相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近； ? 百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)， 同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。 ? 購(gòu)房者文化層次相對(duì)較高 ——西北部地區(qū)購(gòu)房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價(jià)，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓 盤的人氣。這充分說(shuō)明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開(kāi)發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購(gòu)房的熱點(diǎn)區(qū)域。 ? 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 ? 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年都會(huì)發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來(lái)熱銷項(xiàng)目及其購(gòu)買者的關(guān)注熱點(diǎn)來(lái)分析，熱銷的項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)： ? 一般都在 10 萬(wàn)平方米以上，且一次開(kāi)工棟號(hào)多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團(tuán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，避免了施工對(duì)先期入住業(yè)主的干擾。 ? 選擇社會(huì)知名度高的開(kāi)發(fā)商。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長(zhǎng) 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。該地 區(qū)已連續(xù) 10 年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在 30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個(gè)人所得稅冠軍。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會(huì)基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)越來(lái)越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會(huì)環(huán)境熏陶的心理愿望。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對(duì)發(fā)展住宅項(xiàng)目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力和機(jī)會(huì)，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、