【正文】 根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗結合本案實際情況 ，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經(jīng)濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應是我們首選的報紙及推廣主要媒介。 四、百望家苑價格策略 原則、步驟 （ 1） 依據(jù)項目的規(guī)劃設計方案 （ 2） 依據(jù)項目的規(guī)模及開發(fā)周期 （ 3） 依據(jù)項目的效益要求 （ 4） 依據(jù)該區(qū)域項目的市場現(xiàn)狀 （ 5） 依據(jù)該區(qū)域未來 2~3 年內(nèi)的發(fā)展趨勢 根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點 ,又考慮到東北角多層住宅的特性 ,因此項目起價 、 均價的制定 ,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時間對實現(xiàn)目標價格至關重要。 財務費用：計劃開發(fā)周期 ，每年貸款 億元，貸款利率為 6%， 15000 2 6%=1800 萬元。 市政基礎建設費：不含區(qū)內(nèi)小 市政，經(jīng)相關專家咨詢，在市政詳細狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗估算：單位費用約為 350 元 /平方米。 “土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良” 該項 目位居百望山下、長河堤畔；既有皇家園林的風范，又有回歸自然的親切；既有上風上水的獨寵，又有靠近市區(qū)及中關村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法 有多種，如 HFC、 XDSL、 ATM 及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方面來考慮，百兆 /千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章， 通過對這一公共綠化區(qū)域進行立體構思，從而對業(yè)主的視線進行有效的引導，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。所以要注意付款方式的宣傳與營造。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內(nèi)部環(huán)境的細琢上還有很大的可塑空間。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設計等。 c、道路情況 東側：圓明園西路，可抵達西苑、北四環(huán)至萬泉河； 南側：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側：京密引水渠、黑山扈路，可抵達北宮門； 北側：農(nóng)大北路，可抵達上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。玉 泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構筑了西北部當仁不讓的地利優(yōu)勢。 ? 中關村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導致競爭進一步加劇。 消費者關注熱點表 現(xiàn)在： ? 成熟的大中型社區(qū)。 2000 年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比去年同期增長 %；商品房開復工面積 4455 萬平方米，比去年同期增長%；商品房竣工面積 萬平方米，比去年同期增長 13%；商品房銷售面積 萬平方米，比去年同期增長 %；商品房銷售額達 億元，比去年同期增長 %； 99 年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的 61%，而 2000 年商品房銷售給個人的 面積占整體商品房銷售面積就上漲到 86%。 ? 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的 TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。 ? 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 我們通過對國家宏觀經(jīng)濟政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認為未來35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對項目所在具體市場上的土地價值、市場競爭情況及綜合成本測算后才能確定。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟整體定位已形成的前提下，率先 提升項目檔次，打破原有的經(jīng)濟供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場風險； ? 項目周邊配套設施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務設施有待加強； ? 原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關村地區(qū) IT 精英、白領階層、高收入階層等成功人士，目標客戶群重合，競爭更加激烈； ? 目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實力的競爭對手。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團房地產(chǎn)公司第三項目部開發(fā)建設。 擴展客戶群 項目擴展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)椖克幾匀画h(huán)境向往，他們的交通工具為公務車或私車，對交通 方便程度要求很嚴，購買目的以自用為主。這個居住社區(qū)應是中關村高科技園區(qū)海淀園的有機協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。 五、智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，不可輕視。 〈 3〉娛樂消費系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設 置 POS 機。 第七章 百望家苑項目價格定位及策略 一、價格定位的依據(jù) 項目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場目前需求分析及未來 35 年的需求預測 該區(qū)域市場當前供給分析及未來 35 年的供給預測 項目的規(guī)模、開發(fā)周期 項目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟政策的變化 二、項目投資成本分析 (一 ) 直接費用 前期費用（含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標等）： 1000 萬元。建安造價為 1500 35784=4116 萬 元。 動態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗和常識，開發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。 百望家苑精裝修策略： 考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對本案來講尤其適合，不但是對中高檔產(chǎn)品的形象完善，也是目標客戶的心理需求，更能增強對客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)， 對增強項 目賣點起到了巨大的促進作用。 網(wǎng)絡 二十一世紀是信息高速發(fā)展。 ? C 區(qū)的推出應與 B 區(qū)單體別墅推出的時間保持同步，理由有以下兩點： 1）通過前面 A 區(qū)聯(lián)體別墅對項目的營造和推廣 ,有效的提升了百望家苑的品 質(zhì)及檔次 ,后面適時跟進 C 區(qū)的多層會使購買者感覺到花三星級的價格 ,得到的是四星、五星級的高品質(zhì)享受。 各居住形式的分類平均價位（價格構成）如下表： 類 型 面積（ M2） 百分比（權數(shù) %） 目標平均單價 東區(qū)小高層 51000 7000 東區(qū)多層 39000 7500 西區(qū) TownHouse 75000 8500 總 計 165000 100 7800（均價） 注： 7800（均價） =7000 %+7500 %+8500 % 以上所有 平均價格的定位是以整體項目為基礎的定位，是一個靜態(tài)的總體目標。 車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個車位平均占地面積 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 結合樣板間，利用精裝修概念，創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。 （ 3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈 1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。 百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太 可能， 故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽度上。因此應營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務區(qū)的文化理念。由于項目容積 率較低，有大量 的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預計年收入不低于 15萬元，他們強調(diào)生活的舒適性，對居住品質(zhì)的挑剔超過對性能價格比的權重。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高 層設計。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好 的機會； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近； ? 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎， 同時也為百望家苑項目檔次的進一步升級提供了可能和操作平臺。 ? 購房者文化層次相對較高 ——西北部地區(qū)購房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓 盤的人氣。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟承受能力。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。 ? 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 ? 新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢。 競爭的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點： ? 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。 ? 選擇社會知名度高的開發(fā)商。在進入建設后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園海淀園區(qū)影響巨大。該地 區(qū)已連續(xù) 10 年各項經(jīng)濟指標的增長速度均保持在 30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個人所得稅冠軍。在知識經(jīng)濟構筑社會基礎的現(xiàn)實越來越廣為大眾所接受的今天，學府區(qū)更顯示出其獨一無二的優(yōu)勢，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會環(huán)境熏陶的心理愿望。 中關村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對發(fā)展住宅項目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠、