【正文】 離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。總占地約 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約 200 套房屋 ，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中。 第四章 百望家苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為三類進(jìn)行客戶抽樣 調(diào)查，這三類項(xiàng)目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目； （三） 6500 元 /平方米以上中高檔住宅及別墅項(xiàng)目。 第五章 百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定 位的依據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 政府對該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報(bào)要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以 TownHouse為主的 高尚居住區(qū)。 二、 建筑形式及戶型定位 聯(lián)排別墅（ TownHouse） 1） 進(jìn)深 12 米左右； 2） 戶面寬 米以上； 3） 樓層凈高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180240 平方米 (部分含室內(nèi)車庫 )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。寬帶應(yīng)用、 Inter 接入對物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。 “局部有效利用率不高 ” 該項(xiàng)目居住區(qū)規(guī)劃總用地 公頃，其中居住用地 公頃，占 %；其它代征用地 公頃，占 %。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說明中，公建面積為 萬平方米， 以 2200 元 /平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為 2200=2860 萬元 。 （ 2）過戶、交易稅： 7800 元 /平方米 萬平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過戶交易費(fèi) ） = 萬元。 ? 開盤時(shí)的起步價(jià)格要適中，過低的起價(jià)給客戶造成與周邊項(xiàng)目魚目混雜的印象，同時(shí)也對自身 C 區(qū)多層的售價(jià)造成制約；開盤起步價(jià)過高 ,不但會(huì)一開始就嚇跑一定量的目標(biāo)客戶 ,同時(shí)也對項(xiàng)目剛開盤最需要的人氣和賣氣造成極大的負(fù)面影響 。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價(jià)值，較受業(yè)內(nèi)人士及購房者歡迎。在北京青年報(bào)上用整版和半版在短期內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的廣告轟炸，在短時(shí)間內(nèi)形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。 (二 ) 間接費(fèi)用 管理費(fèi) =直接費(fèi) 2%= 2%=1500 萬元。 拆遷：規(guī)劃用地范圍內(nèi)除東區(qū)有簡易菜棚和塑料大棚外，幾乎無住戶。教育策略運(yùn)用得當(dāng)，對銷售能起到很好的促進(jìn)作用。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為 TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。百望家苑項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受 Inter 時(shí)代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個(gè)性色彩的裝修。 該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價(jià) 5800 元 /平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢良好，欲在正式開 盤后上調(diào)價(jià)格 3%左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上 與之區(qū)分開來?？傮w售價(jià)在60007000 元 /平方米，總價(jià)款在 100130 萬元的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。這里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。 歷數(shù) 2000 年市場新盤，僅中關(guān)村科技園區(qū)（包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有 40 多個(gè)，約占新開樓盤總數(shù)的 25%；從售價(jià)來看，多數(shù)在 45007500 元 /平方米之間，整體區(qū)域的平均價(jià)格略高于北京市場的整體均價(jià)，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α? ? 中低收入家庭仍是市場需求的主流。 在土地資源供給方面： 今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷 。 ? 在項(xiàng)目的宣傳過程中，“概念”驟然興起， CBD、 CLD、 CID、 SOHO、LOFT、 MORE、 3A、 4B、 4Ｃ、 6H 等概念此起此伏。來自市房地局的消息稱，僅 2000 年批租出讓的地塊就達(dá) 700 多幅，平均每天 2 塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計(jì)， 2000 年北京僅新開樓盤就達(dá) 200 余個(gè)，平均每 40 小時(shí)即出現(xiàn)一個(gè)新樓盤，大大超過了 99 年 125 個(gè)新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。 ? 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。 ? 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看： 中國人民銀行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年 三月份，中國貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲(chǔ)蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。 ? 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利 時(shí)代已經(jīng)到來。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。 項(xiàng)目周邊環(huán)境 a、項(xiàng) 目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。 第三章 百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究 一、 總體狀況研究 項(xiàng)目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點(diǎn)和對規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們 對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計(jì)，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項(xiàng)目共計(jì) 27 個(gè)，建筑規(guī)模 萬 平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計(jì)了 一個(gè) 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。 目標(biāo)客戶特征 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計(jì)占 85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。且 TownHouse 建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠(yuǎn)郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘 刻人心，成為經(jīng)典。 智能 化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。 （ 5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場所安全。根據(jù)中 關(guān)村、上地及馬連洼地區(qū)周圍征地費(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約 30 萬元 /畝。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為 100 元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 萬平方米 =1780 萬元。 （ 2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的 50%,剩余 50%利用銷售收 入回資。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營造“山水間 —— 成功者家園”的概念。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進(jìn)廣告。同時(shí) ,B 區(qū)部 分單體別墅又恰好在此時(shí)閃亮登場 ,且價(jià)格登峰造極。 可銷售面積總成本 93485 萬元 4704 萬元 =88781 萬元 可銷售面積單位成本 =可銷售面積總成本 /可銷售面積 =88781 萬元 / 萬平方米 = 元 /平方米。 建安費(fèi)（含土建、設(shè)備、安裝、精裝修等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層和小高層約占小 區(qū)總面積的 55%， TownHouse 部分約占 45%， 按建安綜合造價(jià) 2200 元 /平方米計(jì)算，則總投資額為： 2200 萬=36300 萬元， 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 300 元 /平方米。