【正文】 三、百望家苑項(xiàng)目區(qū)域成長(zhǎng)性分析 研究范圍 根據(jù)百望家苑項(xiàng)目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)情況、開(kāi)發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。 項(xiàng)目周邊環(huán)境 a、項(xiàng) 目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán) 5 公里、距規(guī)劃北五環(huán) 2 公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島 4 公里、距京昌高速路 公里、距圓明園 2 公里。 b、項(xiàng)目情況 項(xiàng)目總占地 公頃，其中住宅用地 公頃，代征道路及綠化用地 公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄＿@里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總 建筑面積 萬(wàn)平米，總戶數(shù) 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨(dú)立別墅組成。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬(wàn)泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。 d、交通狀況 公共交通：圓明園西路 ——355（支）、 36 365（支）、 37 70933； 農(nóng)大北路 ——特 4 路、特 6 路、 355（支）、 365（支）、 933； 黑山扈路 ——特 4 路、特 5 路、特 6 路、 30 3 34 3971 81 933； e、配套設(shè)施 購(gòu) 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場(chǎng)、馬連洼市場(chǎng)、家具城 餐飲娛樂(lè)：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽(yáng) 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂(lè)部、虹山口游泳場(chǎng) 郵政儲(chǔ)蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行 、 農(nóng)行 醫(yī) 院： 309 醫(yī)院（ 50 個(gè)門診、 1000 張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院 文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（ 4 班）、農(nóng)大附中（初中部： 5 班 /高中部： 5 班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國(guó)防大學(xué)、農(nóng)大書店 區(qū)域發(fā)展趨勢(shì) 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地?cái)U(kuò)展，使該地區(qū)成為中國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對(duì)發(fā)展住宅項(xiàng)目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力和機(jī)會(huì)，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來(lái)的精英們選擇第一居所的樂(lè)園。 東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無(wú)以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 百望家苑項(xiàng)目基 本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是西北部地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對(duì)產(chǎn)品的檔次以及開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)及開(kāi)發(fā)商實(shí)力，塑造精品。 百望家苑項(xiàng)目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面： ? 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐； ? 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開(kāi)發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個(gè)性突出的高檔項(xiàng)目提供了極好 的機(jī)會(huì)； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開(kāi)工，使居住者對(duì)未來(lái)相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近； ? 百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)， 同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。 百望家苑項(xiàng)目提升的制約因素： ? 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來(lái)，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先 提升項(xiàng)目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)； ? 原有的區(qū)域定位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過(guò)多的開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū) IT 精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； ? 目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 百望家苑項(xiàng)目提升檔次后，相對(duì)就弱化了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 欲以新的優(yōu)勢(shì)替代原有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就需要更專業(yè)的操盤高手運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造超額利潤(rùn)，但往往需要一定時(shí)間。 第三章 百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究 一、 總體狀況研究 項(xiàng)目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點(diǎn)和對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們 對(duì)周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計(jì)，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項(xiàng)目共計(jì) 27 個(gè)，建筑規(guī)模 萬(wàn) 平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共 12 個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽(yáng)光小鎮(zhèn)、天秀花園 B 區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營(yíng)銷運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。 百望家苑項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 單位 :平方米 價(jià)格 :元 /平方米 項(xiàng)目名稱 入住日期 建筑形式 建筑規(guī)模 價(jià) 格 山水逸境 入住 TownHouse、 雙拼別墅 28． 5 萬(wàn) 均價(jià) 9000（約） 陽(yáng)光小鎮(zhèn) 開(kāi)工 TownHouse 19 萬(wàn) 均價(jià) 7000 創(chuàng)業(yè)者家園 開(kāi)工 TownHouse、 多層、小高層 80 萬(wàn) 待定 楓丹麗舍 （三 期） 現(xiàn) \期 多層、別墅 13 萬(wàn) 均價(jià) 4500（約） 龍 澤 苑 B、 D 組團(tuán) 未開(kāi)工 小高層塔 （可能改） 26 萬(wàn) 均價(jià) 5300（約） 圓 明 園 花園別墅 現(xiàn) \期（ ） 多 層 30 萬(wàn) 均價(jià) 6500 天秀花園 B 區(qū) 多層板樓帶電 梯 萬(wàn) 均價(jià) 6500 怡美家園 （整體） 多層、 小高層帶電梯 15 萬(wàn) 均價(jià) 4800 橘 郡 期房 別 墅 9 萬(wàn) （一期） 均價(jià) 7500 玫 瑰 園 別 墅 36 萬(wàn) 均價(jià) 10800 翠湖花園 現(xiàn)房 別 墅 25 萬(wàn) 均價(jià) 10000 錦繡大地公寓 高層塔 8 萬(wàn) 均價(jià) 6300 太 陽(yáng) 園 （二期） 高層塔 萬(wàn) 均價(jià) 6200 宏嘉麗園 高層塔 萬(wàn) 均價(jià) 6200 富潤(rùn)家園 期房 高層塔樓 萬(wàn) 均價(jià) 6000 結(jié)論 從市場(chǎng)供給來(lái)看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse 作為今年的新生事物占有一定的比例。總體售價(jià)在60007000 元 /平方米，總價(jià)款在 100130 萬(wàn)元的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。 預(yù)計(jì)未來(lái) 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外， 還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無(wú)限制增多，但在近兩三年會(huì)增長(zhǎng)較快。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。 二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 山水逸境 該項(xiàng)目由北京萬(wàn)發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，由“偉業(yè)顧問(wèn)”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000 米。總占地約 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬(wàn)平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約 200 套房屋 ，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹(shù)叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)方案由法國(guó) PA 設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計(jì)主力建筑每套售價(jià)在 150 萬(wàn)元 —— 200 萬(wàn) 元之間。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極?。坏湔w高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整），是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手之一。 創(chuàng)業(yè)者家園 該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開(kāi)發(fā)，系北京市 50 項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷售。該項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬(wàn)平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高 層設(shè)計(jì)。 該項(xiàng)目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì) 78月份開(kāi)盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī) 模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會(huì)造成一定的客戶分流，但不會(huì)有太大影響。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開(kāi)集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開(kāi)發(fā)建設(shè)。其占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 萬(wàn)平方米，由 14 座 6 層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點(diǎn)式板樓和 15 棟 6 層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計(jì)了 一個(gè) 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內(nèi)部綠化率 39%，配套設(shè)施齊全。生活用水采自地下 1500 米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有 19 種戶型，面積從138 平方米的兩居到 303 平方米的復(fù)式，主力戶型為 160 平方米、 180平方米、 190 平方米的三居和 140 平方米的兩居，占到全部戶型的 80%左右（在售部分），整體社區(qū)于 2002 年 12 月交付使用。 該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價(jià) 5800 元 /平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢(shì)良好，欲在正式開(kāi) 盤后上調(diào)價(jià)格 3%左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案前期預(yù)售產(chǎn)生