【正文】 三、百望家苑項目區(qū)域成長性分析 研究范圍 根據(jù)百望家苑項目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來市場情況、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。 項目周邊環(huán)境 a、項 目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán) 5 公里、距規(guī)劃北五環(huán) 2 公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島 4 公里、距京昌高速路 公里、距圓明園 2 公里。 b、項目情況 項目總占地 公頃，其中住宅用地 公頃，代征道路及綠化用地 公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄＿@里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總 建筑面積 萬平米，總戶數(shù) 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨立別墅組成。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達西苑、北四環(huán)至萬泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。 d、交通狀況 公共交通：圓明園西路 ——355（支）、 36 365（支）、 37 70933； 農(nóng)大北路 ——特 4 路、特 6 路、 355（支）、 365（支）、 933； 黑山扈路 ——特 4 路、特 5 路、特 6 路、 30 3 34 3971 81 933； e、配套設(shè)施 購 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場、馬連洼市場、家具城 餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場 郵政儲蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行 、 農(nóng)行 醫(yī) 院： 309 醫(yī)院（ 50 個門診、 1000 張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院 文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學（ 4 班）、農(nóng)大附中（初中部： 5 班 /高中部： 5 班）、農(nóng)業(yè)大學、國防大學、農(nóng)大書店 區(qū)域發(fā)展趨勢 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地擴展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達到前所未有的水平。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對發(fā)展住宅項目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。 東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點。 百望家苑項目基 本評估及優(yōu)劣勢分析 通過對北京市房地產(chǎn)市場尤其是西北部地區(qū)市場的調(diào)查分析，我們認為，百望家苑項目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟效益不會太差，但對產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢及開發(fā)商實力，塑造精品。 百望家苑項目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面： ? 整體中關(guān)村經(jīng)濟環(huán)境背景的強力支撐； ? 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好 的機會； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近； ? 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)， 同時也為百望家苑項目檔次的進一步升級提供了可能和操作平臺。 百望家苑項目提升的制約因素： ? 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟整體定位已形成的前提下，率先 提升項目檔次，打破原有的經(jīng)濟供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場風險； ? 項目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強； ? 原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關(guān)村地區(qū) IT 精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標客戶群重合，競爭更加激烈； ? 目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實力的競爭對手。 百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢， 欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。 第三章 百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究 一、 總體狀況研究 項目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們 對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項目進行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項目共計 27 個，建筑規(guī)模 萬 平方米，建筑周期從 1 年至 5 年不等。對本案影響程度較深的項目共 12 個，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園 B 區(qū)等；別墅兩個，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。 百望家苑項目周邊主要競爭項目 單位 :平方米 價格 :元 /平方米 項目名稱 入住日期 建筑形式 建筑規(guī)模 價 格 山水逸境 入住 TownHouse、 雙拼別墅 28． 5 萬 均價 9000（約） 陽光小鎮(zhèn) 開工 TownHouse 19 萬 均價 7000 創(chuàng)業(yè)者家園 開工 TownHouse、 多層、小高層 80 萬 待定 楓丹麗舍 （三 期） 現(xiàn) \期 多層、別墅 13 萬 均價 4500（約） 龍 澤 苑 B、 D 組團 未開工 小高層塔 （可能改） 26 萬 均價 5300（約） 圓 明 園 花園別墅 現(xiàn) \期（ ） 多 層 30 萬 均價 6500 天秀花園 B 區(qū) 多層板樓帶電 梯 萬 均價 6500 怡美家園 （整體） 多層、 小高層帶電梯 15 萬 均價 4800 橘 郡 期房 別 墅 9 萬 （一期） 均價 7500 玫 瑰 園 別 墅 36 萬 均價 10800 翠湖花園 現(xiàn)房 別 墅 25 萬 均價 10000 錦繡大地公寓 高層塔 8 萬 均價 6300 太 陽 園 （二期） 高層塔 萬 均價 6200 宏嘉麗園 高層塔 萬 均價 6200 富潤家園 期房 高層塔樓 萬 均價 6000 結(jié)論 從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse 作為今年的新生事物占有一定的比例。總體售價在60007000 元 /平方米，總價款在 100130 萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。 預(yù)計未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外， 還會有相當數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計等。 二、主要競爭對手研究 山水逸境 該項目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000 米?？傉嫉丶s 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約 200 套房屋 ，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計方案由法國 PA 設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計大師鄭可（中文名）擔綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計主力建筑每套售價在 150 萬元 —— 200 萬 元之間。一期工程已經(jīng)動工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時入市的可能性極小；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項目的可塑性更強、策略更容易隨著市場競爭的變化而調(diào)整），是本案最有力的競爭對 手之一。 創(chuàng)業(yè)者家園 該項目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市 50 項重點工程之一，擬由我公司獨家代理銷售。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高 層設(shè)計。 該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計 78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī) 模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團房地產(chǎn)公司第三項目部開發(fā)建設(shè)。其占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 萬平方米，由 14 座 6 層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和 15 棟 6 層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計了 一個 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內(nèi)部綠化率 39%，配套設(shè)施齊全。生活用水采自地下 1500 米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有 19 種戶型，面積從138 平方米的兩居到 303 平方米的復(fù)式，主力戶型為 160 平方米、 180平方米、 190 平方米的三居和 140 平方米的兩居，占到全部戶型的 80%左右（在售部分），整體社區(qū)于 2002 年 12 月交付使用。 該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價 5800 元 /平方米，物業(yè)費暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢良好，欲在正式開 盤后上調(diào)價格 3%左右，預(yù)計該項目會對本案前期預(yù)售產(chǎn)生