【正文】 產(chǎn)品推向市場時。③ 所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時。④ 當公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。⑤ 當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。2）促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點：① 促銷本質(zhì)上是一種暫時的、短期性的活動，持續(xù)的時間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進行。② 促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。③ 促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等很少能被重復(fù)使用。④ 對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。因為顧客會認為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價品。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響：① 既有品牌未有產(chǎn)品革新時。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時。③ 把開展促銷活動當作一種經(jīng)營方法時。④ 當強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時。擬定促銷規(guī)劃在不同時期運用各種不同的促銷手段將會對銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。1）制定促銷組合● 比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補以做到揚長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟效益。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時費用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強，信譽度高預(yù)算費用大公關(guān)營銷可信度很高，信譽最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強，誘導(dǎo)力大時效性差，不宜建立長期品牌 ● 影響促銷組合設(shè)計的要素影響促銷組合設(shè)計的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。影響促銷組合設(shè)計的要素影響要素詳細說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時，往往同時采用推進及拉進策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進策略，而消費品則偏重拉進策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個時期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷的重點則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長期因為產(chǎn)品需求激增，此時的目標是建立品牌知名度，所以廣告及公告報道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！?促銷整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時間表。2）進行促銷策略企劃● 確認促銷目標促銷目標是營銷目標的細分目標，每一項促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標。例如：“市場占有率提高10%?！泵鞔_了促銷目標以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個別目標?！?向誰促銷即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時購買，如何購買？● 促銷時間與時機① 促銷時間。通常根據(jù)以下五個因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。② 促銷時機營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實施，以把握商機。規(guī)劃促銷的時機，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時間應(yīng)愈長，當然花費的成本也可能愈大。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進某種商品的銷售，避免造成庫存壓力?！雹?促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀念品、獎品、謝函用紙等。⑤ 如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實施的步驟與具體方法。例如，對顧客實施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種。⑥ 在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實施的地區(qū)相一致。⑦ 促銷口號確定促銷口號時應(yīng)注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會招來反感的表現(xiàn)。3）促銷計劃及內(nèi)容● 物流計劃在促銷過程中，對產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因為產(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時性、準確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流計劃是保證促銷活動得以順利進行的基本保證?！?促銷推廣計劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運營得當，將會對整體促銷起到推波助瀾的作用?！?促銷執(zhí)行計劃促銷過程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進入促銷執(zhí)行階段。按步驟實行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進行。具體內(nèi)容有：① 告知：對渠道進行宣傳告知，介紹促銷的時間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。② 進貨：安排渠道進貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時，還要防止市場斷貨。③ 生動化提示：進促銷前的賣點生動化展示，POP（海報、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛。④ 支持與監(jiān)督：對零售店進行定期的回訪，協(xié)助促銷的進行；同時監(jiān)督零售店在生動化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費用，也是一種投資，促銷費用過低，會影響促銷效果；促銷費用過高又可能會影響到企業(yè)的正常利潤。促銷是從事經(jīng)營的一項成本，應(yīng)當學(xué)會對手中有效的資源進行合理的預(yù)算，以確保計劃能順利完成。● 常用的促銷預(yù)算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。② 量入而出法該法是以地區(qū)或公司負擔得起的促銷費用為促銷預(yù)算。③ 競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預(yù)算。④ 目標任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設(shè)定其市場目標，然后評估為達成給項目所需投入的促銷費用為其預(yù)算。每種方法各有其優(yōu)缺點，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感?！?促銷預(yù)算的步驟：① 建立市場份額目標。② 建立新的促銷所要達到的市場百分比。③ 確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達比例被促銷手段所吸引，從而會發(fā)生購買行為。④ 確立促銷行為的持續(xù)時間。⑤ 確立不同促銷手段的運用總數(shù)。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。5）銷售促進方案銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進在市場中被廣泛應(yīng)用。● 銷售促進方案的內(nèi)容① 促進存貨出清。② 抵制競爭活動。③ 鼓勵重復(fù)購買。④ 確保邊際顧客。⑤ 促使及時回款。⑥ 誘導(dǎo)購買。● 銷售促進的特點① 銷售促進的及時性、短期效益比較明顯。② 在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果。③ 靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。④ 預(yù)算的規(guī)模不大。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定。● 銷售促進的作用① 可以有效地加速新產(chǎn)品進入市場的過程。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為?！?銷售促進的負面影響① 與其它行銷活動間缺乏政策的一致性。② 易于僵化和固步自封。③ 若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果?！?建立銷售促進目標① 銷售促進目標是從營銷溝通的目標中推演出來的，因此必須強調(diào)其整體性及一致性。② 一般來說，對顧客促銷，主要目標不外乎鼓勵現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③ 在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標在于加強“推進策略”，如鼓勵批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績?！?選擇實戰(zhàn)銷售促進工具銷售促進的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。在設(shè)計銷售促進組合時，應(yīng)多方面考慮市場特性、促銷目標、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點及成本效益等。常見的針對顧客的促銷工具有：① 免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。② 折價贈券即可抵充購買款項的贈券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時作為零售價格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。③ 包退包換即在購買后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。④ 現(xiàn)金退回其功能與折價券相似，作為購物價格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。⑤ 多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑥ 減價優(yōu)惠即可以將原定價格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價；多包減價；搭配減價。⑦ 贈品當購買某特定產(chǎn)品時以極低價格銷售或免費贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。方法有：隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈獎。⑧ 抽獎或競賽活動提供給使用者一些活動，使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等，飲料界常舉辦開瓶大贈獎，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎品或獎金數(shù)，可向廠商直接兌換。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。常見的針對經(jīng)銷商的促銷工具有：① 添購折讓指短期性減價，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時，鼓勵經(jīng)銷商陳列或補償陳列柜架所致的損失。② 清貨折讓指提供一定的金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。③ 買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時買回的補償。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會因新貨滯銷而蒙受損失。④ 廣告贈品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。最常見的如筆、衣服、日歷等。⑤ 隨購折讓指無價提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈一”、“買一打折十個”就是這種做法。⑥ 特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑦ 使用者獎勵對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎金或獎勵的方式鼓勵其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計獎勵。對搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費贈送美國國內(nèi)來回機票。⑧ 設(shè)備贈品指贈送裝置、設(shè)備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點上所使用的產(chǎn)品及陳列說明，主要吸引顧客對零售店的注意。● 銷售促進因考慮的因素① 誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因，誘因不足就無法產(chǎn)生預(yù)期效果。你的誘餌是個人還是團體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎勵？③ 促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達個媒體或?qū)ο?？例如：折價券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對象。④ 時間長短時間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時間太長，不但形成浪費，還可能造成不良的效果。⑤ 促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費用支出。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預(yù)算可采用由下往上的方法，將個別促銷醒目的成本預(yù)估加總。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產(chǎn)品的變化趨勢及特性？● 銷售促進方案的測試與評估銷售促進方案是否合適？能否達到預(yù)定的效果？這必須經(jīng)過測試。一般測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。當測試通過后，營銷人員設(shè)計一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計、包裝、修改、批準、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實際促銷運作及管理活動。促銷評估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促銷活動如何