【文章內(nèi)容簡介】 泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測。一般的區(qū)域市場銷售預(yù)測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測為主題。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實(shí)績?yōu)橐罁?jù)。通常的銷售預(yù)測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預(yù)測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法?？陀^的方法：根據(jù)過去實(shí)績的方法1． 時(shí)間序列分析法2． 相關(guān)分析法。● 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡單迅速地預(yù)測。所以，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法。由于推測法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無法依循時(shí)間系列分析預(yù)測未來時(shí)，這種預(yù)測方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。● 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來推測市場需求。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測的業(yè)務(wù)員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測值（如表56）如果公司對三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員預(yù)測項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預(yù)測方法的特點(diǎn)是：① 簡單明了，容易進(jìn)行。② 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)較小。③ 適用范圍廣。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應(yīng)用。④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆＂?業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測，從而對下達(dá)的銷售配額會有較大的信心去完成。運(yùn)用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來劃分各種銷售預(yù)測值。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋孩?業(yè)務(wù)員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。② 業(yè)務(wù)員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過于樂觀或過于悲觀。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會，可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過高或過低的預(yù)測偏差可能會相互抵消，預(yù)測總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識別并及時(shí)得到糾正。● 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來的市場需求。運(yùn)用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問題。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場未來的需求趨勢。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶和消費(fèi)者要依調(diào)查對象數(shù)量而定。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。調(diào)查預(yù)測時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測有效必須具備兩個(gè)條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實(shí)可靠。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時(shí)間來設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。這種預(yù)測法準(zhǔn)確率較高。但用來觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測要低一些。這是因?yàn)樵谝欢屋^長的時(shí)期內(nèi)，市場變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長期的購買計(jì)劃購買商品。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確?！?時(shí)間序列分析法在分析銷售實(shí)績時(shí)，通常都將銷售實(shí)績按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動向，從而來預(yù)測未來銷量的一種方法。時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。一般的銷售預(yù)測法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測法。隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會改變，市場銷量以及整個(gè)業(yè)界的銷量也會隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測，也可應(yīng)用于需求預(yù)測。● 相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會隨之增加……。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來進(jìn)行預(yù)測。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場關(guān)系。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說市場是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國、日本等發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理解的推銷。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。2）通常的三類推銷員● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動的原動力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。就企業(yè)而言，在以市場為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。偉大的推銷家喬吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運(yùn)出來，美國整個(gè)社會體系就要停擺了。” 推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前臺灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。 此外，專業(yè)精神還指要針對一個(gè)目標(biāo)全力以赴。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。 2） 良好的個(gè)性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力?！?誠實(shí) 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場準(zhǔn)則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。因此，誠實(shí)是促成交易的主要原因。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員對自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。 ● 責(zé)任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。 ● 謙虛 對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 自我激勵(lì) 專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來計(jì)劃和執(zhí)行。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。市場經(jīng)濟(jì)是一種高度社會化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。 首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個(gè)主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購買信心。掌握科學(xué)文化知識和推銷技術(shù)知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機(jī)和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率?，F(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。知識再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。 就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力。現(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。 就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說