【導(dǎo)讀】全局性問(wèn)題的總體謀劃。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，就必須制。定科學(xué)合理的企業(yè)戰(zhàn)略。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略則是在企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)和。約束下的職能戰(zhàn)略之一，它是企業(yè)戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)和保障。件分析的基礎(chǔ)上，闡述了生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略制定和實(shí)施的具體步驟。在我國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)。斗、戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指籌略、策略、計(jì)劃。《左傳》和《史記》中已使用”戰(zhàn)略”一。“戰(zhàn)略”一詞引入企業(yè)管理中來(lái)只有幾十年時(shí)間，最早出現(xiàn)在巴納德。是從不同的角度對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，有助于對(duì)戰(zhàn)略管理及其過(guò)程的深刻理解。途徑、手段等關(guān)乎全局的重大問(wèn)題的籌劃和謀略。下，通過(guò)自身所制定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的戰(zhàn)略環(huán)境，下一層次戰(zhàn)略為上一層次戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供支撐。同一層次，企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)就劃分成兩個(gè)層次。由上述可知，生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略中的一種，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　

【正文】 日和 2 月 20 日分別與日本三洋公司和臺(tái)灣聲寶集團(tuán)建立競(jìng)合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、雙贏發(fā)展。 2020 年 3 月 4 日，海爾在美國(guó)紐約中城百老匯購(gòu)買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說(shuō)明海爾已經(jīng)在美國(guó)樹立起本土化的名牌形象。 2020 年 8 月 20 日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點(diǎn)亮，這是中國(guó)企業(yè)第一個(gè)在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國(guó)企業(yè)在海外影響力上升的標(biāo)志。 海爾在海外美譽(yù)日漸擴(kuò)大：據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析機(jī)構(gòu)EUROMONITOR 最新調(diào)查結(jié)果顯示，按公司銷量統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)目前在全球白色電器制造商中排名第五，按品牌銷量統(tǒng)計(jì)，海爾躍升全球第二大白色家電品牌。2020 年 1 月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布了 2020 年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄居中國(guó)最受尊敬企業(yè)第一名。 1999 年 12 月 7 日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)出“全球30 位最受尊重的企業(yè)家”，張瑞敏榮居第 26 位。 2020 年 8 月美國(guó)《財(cái)富》雜志分別選出“美國(guó)及美國(guó)以外全球 25 位最杰出商界領(lǐng)袖”，在“美國(guó)以外全球 25位最杰出商界領(lǐng)袖”中，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈襞旁诘?19 位。 為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 的挑戰(zhàn)，海爾從 1998 年開始實(shí)施以市場(chǎng)鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，以定單信息流為中心帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)動(dòng)，加快了與用戶零距離、產(chǎn)品零庫(kù)存和零營(yíng)運(yùn)成本“三個(gè)零”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)流程再造使海爾在整合內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的資源，目前，海爾物流、商流、制造系統(tǒng)等都已在全球范圍內(nèi)開始 社會(huì)化運(yùn)做。 2020 年海爾創(chuàng)造新的資源，在家居、通訊、軟件、金融等領(lǐng)域大展身手。 2020 年，海爾獲準(zhǔn)主持制定四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著海爾已經(jīng)將企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)由技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)上的競(jìng)爭(zhēng)。 海爾的發(fā)展主題是速度、創(chuàng)新、 SBU，三萬(wàn)名海爾人正在努力成為人人自主經(jīng)營(yíng)的 SBU。海爾的近期目標(biāo)是進(jìn)入世界白色家電制造商前三強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)上向該領(lǐng)域的頂峰沖擊。 “作為大型企業(yè)集團(tuán)，海爾不是一列火車，加掛的車廂越多，車頭的負(fù)擔(dān)就越重。海爾是一支聯(lián)合艦隊(duì)，下屬企業(yè)都是有廣闊馳騁疆域、有很強(qiáng)戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)艦，各自為戰(zhàn)，但不 各自為政，服從旗艦統(tǒng)一指揮，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)?！边@是張瑞敏的“戰(zhàn)略圖”。 “以永遠(yuǎn)的憂患意識(shí)追求永遠(yuǎn)的活力”的張瑞敏說(shuō)：“生活里沒(méi)有直通車，我們是螺旋式上升的。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，經(jīng)歷了否定之否定的過(guò)程，因?yàn)槭袌?chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變。審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，變?cè)谑袌?chǎng)前面，就能創(chuàng)造市場(chǎng)?！? 二、走出國(guó)門 公元 1997 年 2 月 18 日，德國(guó)科隆市有 — 個(gè)兩年一屆的家電博覽會(huì)，參加科隆博覽會(huì)的企業(yè)基本上是世界名牌企業(yè)，展示的都是最尖端、最新潮的家電產(chǎn)品，代表了今后一個(gè)時(shí)期世界家電消費(fèi)的潮流與趨勢(shì)。換言之，科隆博覽 會(huì)既展示家電產(chǎn)品，更展示企業(yè)實(shí)力，是世界范圍內(nèi)家電企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、重組的縮影??。 科隆博覽會(huì)的展館是世界一流的超級(jí)展廳，整個(gè)展廳共有 21 萬(wàn)平方米。為參加這個(gè)博覽會(huì)．有的企業(yè)要準(zhǔn)備整整兩年。四天的展出當(dāng)中，有 l0 多萬(wàn)人次觀看了展覽，科隆市方圓百里的大小旅店早就預(yù)定一空，西門子、惠而浦、 LG、松下等世界名牌自然是歷屆科隆博覽會(huì)的“主角”。但是， 1997 年，與以往展覽會(huì)最大的不同就是，中國(guó)結(jié)束了以往只看不展的局面，第一次有自己的家電產(chǎn)品展出，更吸引人的是，在中國(guó)家電的展位上，有 1／ 2 展位是海爾產(chǎn)品。 海爾產(chǎn)品自 1990 年開始，按照“先難后易”的出口戰(zhàn)略，相繼進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，開始了創(chuàng)世界名牌的奮斗之路。但是，在如此著名的博覽會(huì)上大規(guī)模、整體亮相這還是第一次。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波護(hù)、熱水器、展示柜等系列家電的幾十個(gè)品種在展覽會(huì)上當(dāng)天一“露面”，其科技水平、質(zhì)量水平、花色品種，包括空調(diào)變頻一拖多技術(shù)．冰箱無(wú)氟節(jié)能技術(shù)，立即吸引了大批世界各地的客商。四天中，接待了 3000 多位客商，其中 320 多位客商當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷海爾牌各種家電產(chǎn)品的合同相意向書，其中多數(shù)為第一次與海爾合作。 加拿大經(jīng)銷商拉美爾 ?泰克馬勒美爾先生在展臺(tái)前轉(zhuǎn)了半天后，微笑著對(duì)接待人員說(shuō)；“我們?cè)缇痛蜻^(guò)交道”。原來(lái)，他在 4 年前曾經(jīng)銷過(guò) 7000 臺(tái)海爾電冰箱。當(dāng)時(shí)，他不同意打海爾品牌，原因很明確，怕質(zhì)量不可靠影響銷路，他特意留了 l0 臺(tái)電冰箱，作為發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題后更換用。沒(méi)想到，這 10 臺(tái)冰箱一直放了3 年也沒(méi)派上用場(chǎng)。他又找到海爾公司，要求定牌生產(chǎn)，但海爾不同意，“海爾冰箱當(dāng)初進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)接受檢驗(yàn)時(shí)，是揭去商標(biāo)與德國(guó)冰箱擺在一起讓經(jīng)銷商挑的。結(jié)果，經(jīng)銷商挑中的是海爾冰箱。這個(gè)事實(shí)已經(jīng)生動(dòng)地說(shuō)明了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量是令人放心的?！?海爾副總裁武克松堅(jiān)持立場(chǎng)，“打海爾品牌，是我們產(chǎn)品出口的基本原則?！苯?jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)“考驗(yàn)”，終于，拉美爾先生服氣了，德國(guó)的《 TEST》（《檢測(cè)》）雜志每年組織一次對(duì)在德國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口家電的抽檢，在1993 年公布的抽檢結(jié)果中，海爾冰箱獲得 8 個(gè)“ +”號(hào)，于受檢冰箱中質(zhì)量第一，比德國(guó)利勃海爾和日本、意大利冰箱評(píng)價(jià)還高。拉美仁承認(rèn)海爾品牌是他經(jīng)銷過(guò)的質(zhì)量最好的產(chǎn)品。因此，在會(huì)上，他再次找到海爾業(yè)務(wù)人員心服口服地提出不再在出口產(chǎn)品品牌上做文章，打海爾品牌是最有市場(chǎng)的。 經(jīng)銷商愛奠弗里先與海爾已經(jīng)開始了銷 售合作，他把“海爾”與他經(jīng)銷的“卡西歐”品牌一起印在名片上，他自豪地對(duì)工作人員說(shuō)，“我只經(jīng)銷世界名牌”。 2月 18 日科隆博覽會(huì)開幕的當(dāng)天下午，爆出最大新聞 —— 來(lái)自中國(guó)青島的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來(lái)自歐洲的 12 位海爾產(chǎn)品專營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書”，這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)和海爾冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭．意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)，由中國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書，這在中國(guó)家電企業(yè)中還是第一家。召開新聞發(fā)布會(huì)的 Maman飯店外懸掛著中國(guó)國(guó)旗， 20 多位德國(guó)中學(xué)生打著海爾旗在門口列隊(duì)迎接客人的到來(lái)， 200 多位歐洲客商準(zhǔn)時(shí)出席了新聞發(fā)布會(huì)。海爾集團(tuán)副總裁武克松主持了新聞發(fā)布會(huì)。張瑞敏總裁、揚(yáng)綿綿副總裁分別向來(lái)賓介紹了企業(yè)的發(fā)展思路和產(chǎn)品的技術(shù)情況。中國(guó)駐德國(guó)大使盧秋田、商務(wù)參贊揚(yáng)來(lái)春以及中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙志明、中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉福中、副秘書長(zhǎng)姜風(fēng)應(yīng)邀出席了新聞發(fā)布會(huì)。 惠而浦、西門子、 LG、三洋等世界家電名牌企業(yè)在枓隆博覽會(huì)上出盡風(fēng)頭，充分顯示了他們作為世界一流企業(yè)的不凡風(fēng)采，使他們的國(guó)度再次揚(yáng)名。中國(guó)家電嶄露頭角，盡管實(shí)力、規(guī)模還不足以與之匹敵，但畢竟“ china”已在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上亮相。德 國(guó)科隆博覽會(huì)給我們的啟示很多，最主要的就是 —— 啟示一：國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌，世界市場(chǎng)的一體化使得名牌無(wú)國(guó)界，一個(gè)企業(yè)．一個(gè)產(chǎn)品，只有走向世界，與世界強(qiáng)手同臺(tái)共舞，才能夠稱得上是真正的名牌。在這方面，要解決的一是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，二是戰(zhàn)略問(wèn)題。海爾從 1990 年起就結(jié)合國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，認(rèn)識(shí)到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)必然要與世界經(jīng)濟(jì)融為一體的大趨勢(shì)，未雨綢繆，做了充足的準(zhǔn)備工作，因此，才有了今天科隆博覽會(huì)的成就，這決非一日之功。在出口方面，以高屋建瓴之勢(shì)提出了“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。這一戰(zhàn)略實(shí)施幾年來(lái)，的確 起到了不凡的效果。海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)正是為了改變中國(guó)貨的這一形象，我們比歐洲一些知名的企業(yè)還早通過(guò)了lSO9001 質(zhì)量保證體系認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)經(jīng)過(guò) 5 年在歐洲銷售的考驗(yàn)下，歐洲的消費(fèi)者已經(jīng)在使用海爾產(chǎn)品過(guò)程中，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有了新認(rèn)識(shí)。 啟示二：民族振興靠名牌。正如“弱國(guó)無(wú)外交”一樣，一個(gè)沒(méi)有國(guó)際名牌的民族是無(wú)法在國(guó)際社會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)地位的。海爾此次科隆之行的成功是在中國(guó)改革開放、市場(chǎng)大有潛力深深吸引了歐洲投資者的大背景下，加上海爾企業(yè)本身高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)而實(shí)現(xiàn)的。它揚(yáng)了中國(guó)人的志氣，奏響了振興民族工業(yè)的凱歌，歐洲人對(duì)海爾人由衷敬佩，就是對(duì)中國(guó)的敬佩。 思考題 為什么說(shuō)戰(zhàn)略決策沒(méi)有失誤是海爾成功崛起的主要原因 ? 現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面有那些特點(diǎn)？ 什么是企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理？它們之間有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 制定企業(yè)戰(zhàn)略要考慮哪些外部因素和內(nèi)部條件？ 海爾集團(tuán)在將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中采取了什么戰(zhàn)略 ? 保證這一戰(zhàn)略獲取成功的關(guān)鍵因素是什么 ? 產(chǎn)品選擇需要考慮哪些因素？ 在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)方面有哪些策略？ 從海爾集團(tuán)的成功經(jīng)歷中，你對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展有哪些 想法？