【正文】 入(萬元)占總銷售收入的比重低檔產(chǎn)品洋河普曲55500ml*1217612%洋河優(yōu)曲55500ml*1297%洋河精制優(yōu)曲46500ml*1265%洋河53度長頸53500ml*12584%中檔產(chǎn)品天蘭洋河55500ml*642329%洋河敦煌大曲46500ml*615911%金卡洋河48500ml*628%高檔產(chǎn)品洋河五十年陳釀48500ml*8103%貴賓洋河48500ml*6112%其他236%合計(jì)1457第三章 漢酒的目標(biāo)市場確定第一節(jié)　漢酒的市場細(xì)分市場細(xì)分是按照購買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體。市場細(xì)分的目的是為了將一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，集中營銷努力服務(wù)于最大可能購買的消費(fèi)者。在進(jìn)行細(xì)分時(shí)主要考慮的變量有：地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。一、品牌細(xì)分縱觀中國白酒業(yè)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程，從計(jì)劃供應(yīng)時(shí)代到產(chǎn)品推銷時(shí)代，進(jìn)入廣告促銷時(shí)代，而后步入品牌營銷時(shí)代。許多白酒企業(yè)都把品牌的開發(fā)、塑造、推廣、評估、增值等等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)戰(zhàn)略性管理的范圍。不論品牌的名稱如何命名、包裝如何設(shè)計(jì)、品牌文化含量及賣點(diǎn)如何挖掘，有一條是至關(guān)重要的，那就是品牌的營造和成長過程時(shí)刻也離不開消費(fèi)者的心理需求。像金六福、今世緣、小糊涂仙、酒鬼酒等品牌大多是緊緊追隨消費(fèi)者心理的。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)者接受品牌可以從以下方面細(xì)分：尋找心里上的接近性白酒消費(fèi)者當(dāng)中，有一部分消費(fèi)者飲用追求的是對人生的一種獨(dú)特的心理感受，特別是一些高級知識分子分子出身的政、商、文等人士，表現(xiàn)更為突出。百年孤獨(dú)酒應(yīng)該是屬于這一類型的品牌酒。尋找地緣上的接近性在日常生活當(dāng)中，人們對自己身邊或涉及到與自己有關(guān)的人物、事件總是格外關(guān)心，這是由心里上的接近性和地緣上的接近性造成的。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中表現(xiàn)為人們對本土化的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)總帶有偏近性。尋找文化上的接近性酒文化伴隨著中國古老文化愈千載而不斷，“李白斗酒三百篇”展現(xiàn)了中華民族古老的詩與酒文化之間的對接，于是給“詩仙太白”酒提供了賣點(diǎn)。諸如“孔府家酒”、“今世緣”、“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。尋找行業(yè)上、職業(yè)上的接近性針對軍人有軍酒、針對情人有情酒。尋找性別上的接近性如今社會，女性的地位得到徹底改善，女性也越來越自尊自強(qiáng)，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的張揚(yáng)。白酒品牌開發(fā)雖未發(fā)現(xiàn)，但在其它酒的開發(fā)上已有存在，如白領(lǐng)麗人葡萄酒。尋找興趣愛好和人生經(jīng)歷上的接近性這種細(xì)分比較典型的有“老三屆”、“北大荒酒”等。二、產(chǎn)品類型及功能細(xì)分中國白酒的香型分為：濃香型、醬香型、清香型、米香型、兼香型、鳳香型、其它香型。從目前市場接受程度來看，濃香型白酒占據(jù)的國內(nèi)市場80%以上的份額。在濃香型白酒當(dāng)中又有川派和江淮派之分，近期又有綿柔淡雅型風(fēng)格出現(xiàn)。三、價(jià)格細(xì)分　　不光是酒類產(chǎn)品，其它任何產(chǎn)品想要最大限度拓展市場，都要根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌、不同的消費(fèi)水平，制定相應(yīng)的價(jià)格。價(jià)格細(xì)分既是搶占市場的具體策略又是打擊競爭對手的有力手段。　　從國內(nèi)白酒市場的反映來看，白酒分為超高檔、高檔、中檔、中低檔、低檔、超低檔幾種價(jià)格細(xì)分。具體地講，價(jià)格在300元/瓶以上的為超高檔，價(jià)格在15－290元/瓶的為高檔，價(jià)格在80－140元/瓶的為中檔，價(jià)格在20－80元/瓶的為中低檔，價(jià)格在20元/瓶以下的為低檔，5元/瓶以下的為超低檔。四、戰(zhàn)略細(xì)分　　對企業(yè)而言，戰(zhàn)略細(xì)分非常重要，戰(zhàn)略細(xì)分最直接體現(xiàn)為市場類型的確定。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、消費(fèi)習(xí)性不一樣，對企業(yè)的重要程度也不一樣。企業(yè)在進(jìn)攻某市場時(shí)，首先應(yīng)該清楚地了解該市場的類型，根據(jù)類型來確定競爭手段和競爭策略。白酒市場戰(zhàn)略細(xì)分為以下幾種：制高點(diǎn)市場制高點(diǎn)市場是具有戰(zhàn)略重要性的市場，一般是指特大型或具有先導(dǎo)力、消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)功能的城市市場。白酒制高點(diǎn)市場大多集中在省會城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的開放城市，酒的價(jià)位也以高價(jià)位、超高價(jià)位以上的產(chǎn)品為主導(dǎo)，市場開發(fā)由制高點(diǎn)市場向周邊的區(qū)域輻射。區(qū)域影響力市場區(qū)域影響力市場是指市場對周圍中小城市具有輻射影響力的省會城市或地級中心城市。大部分以地級城市為主，這些城市不僅對轄區(qū)內(nèi)具有影響力而且對周邊省份或城市也有一定的影響力，也是中高檔品牌打開市場的首選市場。根據(jù)地市場根據(jù)地市場往往是指某一企業(yè)或某一品牌在某一城市或地區(qū)銷量最大，較長時(shí)間內(nèi)一直是該區(qū)域的主流品牌。如道光廿五在錦州市場、今世緣在淮安市場等。競爭薄弱市場競爭薄弱市場是指當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)廠家或地產(chǎn)品牌影響力弱小，不能占市場主流的市場。相對封閉的空白市場封閉型空白市場是指交通不夠發(fā)達(dá)，地里位置相對偏僻、當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢品牌擋道的空白市場。五、產(chǎn)品市場專銷細(xì)分根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場競爭越激烈、市場發(fā)育越成熟，市場分得就越細(xì)。從白酒市場來看，近年來都出現(xiàn)了區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品的市場細(xì)分。品牌創(chuàng)立的本土化。如五糧液的京酒風(fēng)味口感上的本土化品牌區(qū)域?qū)ｄN標(biāo)志化。如“瀏陽河　為江蘇干杯”六、消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者收入低收入消費(fèi)者：這個(gè)消費(fèi)者群對白酒的消費(fèi)集中在低檔產(chǎn)品，消費(fèi)的白酒價(jià)格集中在10元/瓶以下，在徐州市場表現(xiàn)為：“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“沱牌”。這個(gè)消費(fèi)者群對白酒消費(fèi)的度數(shù)要求為中高度白酒，一般為50度左右的白酒。其消費(fèi)一般為在家庭中自我主動消費(fèi)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不高，受產(chǎn)品促銷的利誘影響較大。中等收入消費(fèi)者：根據(jù)不同的消費(fèi)情景，對中低檔、中檔、中高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費(fèi)，但偏重于對中低檔及中檔產(chǎn)品的消費(fèi)。在家庭中日常性消費(fèi)時(shí)對白酒的價(jià)格以10元/瓶－35元/瓶為主，在家庭中朋友聚會時(shí)對白酒的消費(fèi)價(jià)格在20元/瓶－80元/瓶為主。這個(gè)消費(fèi)者群對白酒的度數(shù)特點(diǎn)要求為中低度白酒，一般為48度以下。同時(shí)對產(chǎn)品的品牌有一定的選擇，一定程度上受產(chǎn)品促銷的影響。 高收入消費(fèi)者：根據(jù)不同的消費(fèi)情景，對中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費(fèi)，但偏重于對中高檔及高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品度數(shù)特點(diǎn)在48度以下。消費(fèi)時(shí)對品牌的認(rèn)知度較高，消費(fèi)者消費(fèi)受到身份、地位及環(huán)境等因素較大。消費(fèi)者的年齡細(xì)分不同年齡階層的消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)心理不同，消費(fèi)白酒的層次也有一定的區(qū)別。20－28歲年齡段的青年消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)屬于沖動型消費(fèi)，有求新求異的消費(fèi)心理，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件的制約，其消費(fèi)的白酒檔次要求不會太高，對品牌的要求也不是很專一。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品大多在35元/瓶以下，產(chǎn)品度數(shù)以48度以下為主。28－38歲年齡段的消費(fèi)者。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者屬于創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者，受生活、工作等的壓力較大，同時(shí)參與的社交活動較多，對白酒的消費(fèi)量較其他年齡段的都大，對品牌有一定的要求但不高。38－50歲年齡段的消費(fèi)者。這個(gè)年齡段屬于事業(yè)有成的年齡階層，其消費(fèi)心理已經(jīng)相當(dāng)理性，生活講究一定的品位和質(zhì)量，對產(chǎn)品的品牌要求最高。50－60歲年齡段的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者屬于保健型消費(fèi)者，生活、工作的壓力已經(jīng)釋放，受前期生活壓力的影響，對白酒的消費(fèi)追求不大。60歲以上的老年消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者屬于享受型消費(fèi)者，對白酒的消費(fèi)屬于日常性消費(fèi)，消費(fèi)的白酒檔次要求不高，但對品牌的忠誠度很高，往往只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌消費(fèi)。消費(fèi)的白酒以10元/瓶以下為主，且多集中在50度左右的高度白酒。消費(fèi)者所處地理細(xì)分按地理對白酒消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分主要可以分為北方消費(fèi)者和南方消費(fèi)者，徐州屬于北方消費(fèi)者。北方消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時(shí)，要求度數(shù)高且消費(fèi)量較大，而南方消費(fèi)者則要求低度、適量。消費(fèi)者消費(fèi)情景細(xì)分在中國傳統(tǒng)的酒文化中根據(jù)不同的情景白酒所起的作用不同。結(jié)婚喜慶用酒。按照中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，在結(jié)婚喜慶之日是必定會消費(fèi)白酒的。目前許多白酒廠家都開發(fā)了針對婚慶用酒的專門產(chǎn)品，比如，高溝酒廠的“今世緣”、五糧液酒廠的“紅豆”、洋河的“金玉良緣”和“喜結(jié)良緣”、郎酒廠的“喜郎”等。生日用酒。中國人有慶祝生日的習(xí)俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費(fèi)量較大。目前已經(jīng)有許多白酒廠家開發(fā)出了諸如：“福酒”、“壽酒”、“生日快樂”等。禮品用酒。中國人在過節(jié)或請人幫忙辦事時(shí)有送禮的習(xí)慣，因此禮品市場有一定的市場空間，目前“茅臺”、“五糧液”是主要的高檔禮品酒。日常消費(fèi)用酒。主要集中在中低檔產(chǎn)品上，消費(fèi)者多為中老年消費(fèi)者。公務(wù)、商務(wù)宴請用酒。消費(fèi)場所一般在酒店，產(chǎn)品以中高檔為主，對品牌有一定的要求。朋友聚會用酒。一般為中檔產(chǎn)品，消費(fèi)場所為酒店或家庭消費(fèi)。第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定根據(jù)上節(jié)對對白酒市場的細(xì)分公析，針對徐州市場，漢酒的目標(biāo)市場確定如下：一、品牌細(xì)分　　漢文化對徐州人民的影響相當(dāng)重要，據(jù)此漢酒在品牌目標(biāo)的確定上應(yīng)以漢文化為切入點(diǎn)，著力將漢酒的文化特點(diǎn)和漢文化緊密結(jié)合在一起，同時(shí)借洋河品牌優(yōu)勢在徐州的影響力，將產(chǎn)品文化特色與產(chǎn)品品質(zhì)融匯于一體。二、產(chǎn)品的類型及功能確定漢酒香型風(fēng)格確定。從白酒的香型來看，濃香型白酒占據(jù)了中國白酒市場的大半市場份額。洋河作為江淮濃香型白酒的代表，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈印象，正如提到醬香型白酒，消費(fèi)者首先想到茅臺酒。由于濃香型白酒品牌眾多，雖然洋河不能象茅臺為醬香型白酒的唯一代表一樣作為濃香型白酒的唯一代表，但作為濃香型白酒的典型代表，洋河應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的溫濕氣候、地下水質(zhì)及獨(dú)特的傳統(tǒng)釀造工藝，堅(jiān)持發(fā)展具有自己特色的濃香型窖酒，主攻濃香型窖酒市場，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者對白酒品質(zhì)的需求及考慮白酒對人體健康的影響，對濃香型白酒加以改造與創(chuàng)新，開發(fā)出綿柔型風(fēng)格，讓消費(fèi)者飲后不上頭。漢酒度數(shù)確定。從消費(fèi)者的反映來看，消費(fèi)者出于身體健康等原因，消費(fèi)白酒會過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當(dāng)前以至以后的白酒市場消費(fèi)的總體趨勢。從徐州市場來看，徐州屬于偏北方城市，徐州人的性格趨于北方豪爽型性格，在白酒消費(fèi)上稍有偏高，有鑒于此，漢酒開發(fā)的度數(shù)定為42度和46度。三、漢酒的價(jià)格目標(biāo)確定既然漢酒與漢文化融會與一起，產(chǎn)品本身就應(yīng)帶有濃重的文化色彩，同時(shí)產(chǎn)品本身又要具備相當(dāng)?shù)钠肺唬纱?，漢酒的價(jià)格目標(biāo)定位在中高檔。四、漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)確定徐州市場作為洋河在省內(nèi)的北部重點(diǎn)區(qū)域市場，在戰(zhàn)略上首先應(yīng)定位在區(qū)域影響力市場，漢文化不僅僅對徐州市區(qū)影響力，更重要的是她影響了整個(gè)徐州地區(qū)及至周邊區(qū)域，洋河立足于長遠(yuǎn)，將漢酒的戰(zhàn)略目標(biāo)定位在區(qū)域影響力市場。五、漢酒的區(qū)域確定漢酒首先將區(qū)域定位于徐州地區(qū)以達(dá)到與漢文化的緊密融匯。同時(shí)，從洋河集團(tuán)自身來講，漢酒作為在徐州投放的重點(diǎn)品牌，又應(yīng)將漢酒確定為江蘇洋河酒廠股份有限公司區(qū)域化專銷品牌。六、目標(biāo)消費(fèi)群確定漢酒作為洋河在徐州市場推出的中高檔白酒，既要體現(xiàn)洋河大品牌的形象，又要充分展示出漢酒所融入的漢文化的獨(dú)特韻味，因而，漢酒的消費(fèi)群體就應(yīng)屬于在經(jīng)濟(jì)收入上屬于中高收入者，在社會生活中具有一定的身份和地位，正?；蚪?jīng)常從事公務(wù)活動、商務(wù)活動的群體。徐州人民對漢文化的推崇，決定了漢酒在開發(fā)當(dāng)中首先確定為公務(wù)、商務(wù)接待用酒，這種定位更有利于徐州漢文化的傳播，其消費(fèi)群體也相應(yīng)定位在公務(wù)人員、商務(wù)人員及中高收入者，消費(fèi)場所集中在即購即飲的中高檔酒店及大型商超的禮品消費(fèi)。隨著社會的發(fā)展，白酒市場的規(guī)范化步伐的加快，白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在趨于理性化。理性消費(fèi)的結(jié)果是對專家意見的重視，也就是專家型消費(fèi)。專家型消費(fèi)是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的消費(fèi)專業(yè)化、專一化傾向。從中國的白酒市場來看，白酒同質(zhì)化、缺乏品牌支撐力及內(nèi)涵的產(chǎn)品正在接受著重大考驗(yàn)。沒有品牌、沒有深刻內(nèi)涵的白酒產(chǎn)品將被消費(fèi)者淘汰出局。徐州市場作為洋河在江蘇北部的一個(gè)重點(diǎn)市場，多年來由于沒有產(chǎn)品導(dǎo)入給市場注入新的活力，導(dǎo)致洋河的市場份額在下降，漢酒的推出，應(yīng)該說是洋河基于江蘇北部市場的戰(zhàn)略考慮，漢酒的出發(fā)點(diǎn)在徐州，也是以徐州作為目標(biāo)市場，著力訴求“徐州人民自己的酒”，借助洋河品牌優(yōu)勢和徐州濃厚的漢文化氛圍來全面打造漢酒的大品牌形象。第四章　漢酒的營銷策略第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、 產(chǎn)品開發(fā)背景徐州市場文化背景徐州是兩漢文化的發(fā)源地，徐州人民對漢文化有著深厚的感情，且也以漢文化為自豪，從政府的公務(wù)到商務(wù)來往，再到一般的親朋交往，處處都顯示著漢文化在徐州的影響力，從目前徐州的各種設(shè)施、歷史文化的留存到年度各類大型活動的開展，都在圍繞漢文化展開。江蘇洋河酒廠股份有限公司產(chǎn)品開發(fā)背景江蘇洋河酒廠股份有限公司是宿遷市場的行業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)，宿遷和同屬于淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，共同的地理位置、共同的發(fā)展目標(biāo)將兩市緊密相聯(lián)，徐州作為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，在全國對外開放和生產(chǎn)力布局中，具有東靠西移、南北對接、雙向開放、梯度推進(jìn)的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，同時(shí)更擁有并積極發(fā)掘的得天獨(dú)厚的兩漢文化和彭祖文化。徐州市場是洋河大曲的傳統(tǒng)市場之一，江蘇洋河酒廠股份有限公司長期以來對徐州市場的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實(shí)力強(qiáng)、思維領(lǐng)先、忠誠度較高的經(jīng)銷商。盡管洋河大曲的系列產(chǎn)品在徐州市場已顯老化，但洋河大曲的知名度和美譽(yù)度還很高，有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)。洋河大曲系列產(chǎn)品要占領(lǐng)徐州市場，必須導(dǎo)入新的產(chǎn)品或品牌。新產(chǎn)品或新品牌將徐州市場的區(qū)域文化、歷史文化和洋河大曲的企業(yè)文化兼容并蓄，讓產(chǎn)品或品牌賦予更多的文化內(nèi)涵或區(qū)域特色。二、產(chǎn)品命名在中國白酒史上，人們?yōu)榘拙泼匆缘赜蛎?，或以原料命名，而直接以某種文化命名的白酒卻很少。結(jié)合徐州源遠(yuǎn)流長的兩漢文化和徐州消費(fèi)者對白酒鑒賞的風(fēng)格口味，產(chǎn)品命名為“漢酒”?！皾h酒”是洋河酒文化與區(qū)域文化融合的一面旗幟，從漢文化弘揚(yáng)了酒文化的魂魄。一個(gè)漢文化發(fā)展到今天，已經(jīng)是漢朝文明的一個(gè)基體，以漢字文明為載體的大文化體系，代表著龍的傳人生