【正文】 結(jié)合徐州源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的兩漢文化和徐州消費(fèi)者對(duì)白酒鑒賞的風(fēng)格口味，產(chǎn)品命名為“漢酒”。盡管洋河大曲的系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)已顯老化，但洋河大曲的知名度和美譽(yù)度還很高，有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)。徐州市場(chǎng)作為洋河在江蘇北部的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，多年來(lái)由于沒有產(chǎn)品導(dǎo)入給市場(chǎng)注入新的活力，導(dǎo)致洋河的市場(chǎng)份額在下降，漢酒的推出，應(yīng)該說(shuō)是洋河基于江蘇北部市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮，漢酒的出發(fā)點(diǎn)在徐州，也是以徐州作為目標(biāo)市場(chǎng)，著力訴求“徐州人民自己的酒”，借助洋河品牌優(yōu)勢(shì)和徐州濃厚的漢文化氛圍來(lái)全面打造漢酒的大品牌形象。理性消費(fèi)的結(jié)果是對(duì)專家意見的重視，也就是專家型消費(fèi)。同時(shí)，從洋河集團(tuán)自身來(lái)講，漢酒作為在徐州投放的重點(diǎn)品牌，又應(yīng)將漢酒確定為江蘇洋河酒廠股份有限公司區(qū)域化專銷品牌。從徐州市場(chǎng)來(lái)看，徐州屬于偏北方城市，徐州人的性格趨于北方豪爽型性格，在白酒消費(fèi)上稍有偏高，有鑒于此，漢酒開發(fā)的度數(shù)定為42度和46度。洋河作為江淮濃香型白酒的代表，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈印象，正如提到醬香型白酒，消費(fèi)者首先想到茅臺(tái)酒。一般為中檔產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)所為酒店或家庭消費(fèi)。主要集中在中低檔產(chǎn)品上，消費(fèi)者多為中老年消費(fèi)者。目前已經(jīng)有許多白酒廠家開發(fā)出了諸如：“福酒”、“壽酒”、“生日快樂”等。按照中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，在結(jié)婚喜慶之日是必定會(huì)消費(fèi)白酒的。消費(fèi)者所處地理細(xì)分按地理對(duì)白酒消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分主要可以分為北方消費(fèi)者和南方消費(fèi)者，徐州屬于北方消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者屬于保健型消費(fèi)者，生活、工作的壓力已經(jīng)釋放，受前期生活壓力的影響，對(duì)白酒的消費(fèi)追求不大。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者屬于創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)者，受生活、工作等的壓力較大，同時(shí)參與的社交活動(dòng)較多，對(duì)白酒的消費(fèi)量較其他年齡段的都大，對(duì)品牌有一定的要求但不高。20－28歲年齡段的青年消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌有一定的選擇，一定程度上受產(chǎn)品促銷的影響。其消費(fèi)一般為在家庭中自我主動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，受產(chǎn)品促銷的利誘影響較大。品牌創(chuàng)立的本土化。競(jìng)爭(zhēng)薄弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱市場(chǎng)是指當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)廠家或地產(chǎn)品牌影響力弱小，不能占市場(chǎng)主流的市場(chǎng)。區(qū)域影響力市場(chǎng)區(qū)域影響力市場(chǎng)是指市場(chǎng)對(duì)周圍中小城市具有輻射影響力的省會(huì)城市或地級(jí)中心城市。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、消費(fèi)習(xí)性不一樣，對(duì)企業(yè)的重要程度也不一樣。價(jià)格細(xì)分既是搶占市場(chǎng)的具體策略又是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力手段。二、產(chǎn)品類型及功能細(xì)分中國(guó)白酒的香型分為：濃香型、醬香型、清香型、米香型、兼香型、鳳香型、其它香型。尋找行業(yè)上、職業(yè)上的接近性針對(duì)軍人有軍酒、針對(duì)情人有情酒。尋找地緣上的接近性在日常生活當(dāng)中，人們對(duì)自己身邊或涉及到與自己有關(guān)的人物、事件總是格外關(guān)心，這是由心里上的接近性和地緣上的接近性造成的。不論品牌的名稱如何命名、包裝如何設(shè)計(jì)、品牌文化含量及賣點(diǎn)如何挖掘，有一條是至關(guān)重要的，那就是品牌的營(yíng)造和成長(zhǎng)過(guò)程時(shí)刻也離不開消費(fèi)者的心理需求。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了將一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，集中營(yíng)銷努力服務(wù)于最大可能購(gòu)買的消費(fèi)者。在這個(gè)階段，由廠方直接開發(fā)并維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)拉近了廠方與消費(fèi)者的距離，銷售觀念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，在徐州市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的媒體廣告，洋河產(chǎn)品在徐州有了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。流通環(huán)節(jié)的不可控因素較多是造成產(chǎn)品價(jià)格混亂的薄弱點(diǎn)，目前百年迎駕在流通環(huán)節(jié)已出現(xiàn)低價(jià)銷售的情況，加上消費(fèi)者對(duì)非對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低，因此該品牌不會(huì)走得太遠(yuǎn)。在包裝和促銷品上考慮較全，巧妙利用消費(fèi)者不太注重單瓶計(jì)量的特點(diǎn)，改為每瓶450ML的包裝，不僅降低了成本而且會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)量。對(duì)百年迎駕的總體評(píng)價(jià)進(jìn)入初期用13萬(wàn)元的費(fèi)用作為處理競(jìng)爭(zhēng)品牌在酒店的應(yīng)收賬款，不僅使產(chǎn)品迅速進(jìn)入酒店，而且使用酒店積極推薦、銷售，經(jīng)銷商也與廠家合同約定專營(yíng)本品牌，充分利用經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)資源。（4）經(jīng)銷渠道的選擇劃大總經(jīng)銷范圍：在徐州地區(qū)設(shè)立總代理商，總經(jīng)銷商的地理范圍較大，由總經(jīng)銷商直接控制協(xié)調(diào)市場(chǎng)秩序。（3）模糊促銷和返利贈(zèng)送非賣品：用不在市場(chǎng)流通，至少不在相近區(qū)域銷售產(chǎn)品作為贈(zèng)品促銷，中秋節(jié)前推出購(gòu)買10箱三星送一箱步步高酒，該酒在徐州市場(chǎng)不銷售。（2）銷售政策返利的滯后兌現(xiàn)：調(diào)查中知道，2001年的二級(jí)商返利到目前還沒有兌現(xiàn)，總經(jīng)銷對(duì)二級(jí)商的進(jìn)貨以記本形式記錄，以備年底結(jié)算返利。每戶在2萬(wàn)元以內(nèi)的賒欠：二級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品牌較多，資金實(shí)力不足，一級(jí)商對(duì)二級(jí)商予以賒欠解決在產(chǎn)品導(dǎo)入和經(jīng)營(yíng)期間的資金不足矛盾。降低經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)銷積極性。經(jīng)銷商介紹想通過(guò)高欠款（信譽(yù)和生意好的酒店）來(lái)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入障礙。（3）通路費(fèi)用投入和效果分析● 酒店：導(dǎo)入鋪貨時(shí)投入13萬(wàn)元進(jìn)店費(fèi)用：在剛開始導(dǎo)入的時(shí)候，百年迎駕的經(jīng)銷商巧妙的利用其酒店的13萬(wàn)元應(yīng)收賬款作為和百年迎駕廠家的談判籌碼（百年迎駕經(jīng)銷商原先經(jīng)銷口子窖形成的），要求百年迎駕廠家為其解決13萬(wàn)元費(fèi)用，廠家同意為其解決但條件是：經(jīng)銷商只能專營(yíng)百年迎駕產(chǎn)品；其次必須讓酒店把口子窖拿下吧臺(tái)?！?獎(jiǎng)券兌現(xiàn)：開瓶后，每瓶?jī)?nèi)有不同顏色的獎(jiǎng)券，廠家依據(jù)不同顏色的獎(jiǎng)券設(shè)定不同的兌現(xiàn)金額；有利于提高酒店服務(wù)員或者消費(fèi)者（在家里消費(fèi)）積極性。（1）廣告投入和效果評(píng)估● 在徐州市區(qū)中心交通護(hù)欄廣告牌（2001年1月份投入）；● 火車站150米廣告牌（2001年1月份投）：徐州火車站是人流量最大，同時(shí)百年迎駕廣告牌的位置在面向廣場(chǎng)正對(duì)淮海路。三星以上88%；三星以下61%（居多）；其余33%。兌換鐵拉環(huán)蓋3元/只；獎(jiǎng)券2元/張或者5元/張（居多）（此費(fèi)用由廠家承擔(dān)）促銷員30名，廠家承擔(dān)同二級(jí)商一樣兌換鐵內(nèi)蓋盒獎(jiǎng)券；廠家承擔(dān)費(fèi)用。目前在市場(chǎng)起主導(dǎo)作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進(jìn)入徐州市場(chǎng)，主要是替代與雙輪集團(tuán)老糟坊相似的迎駕糟坊品種。二、百年迎駕在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略徐州市場(chǎng)百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕貢酒的派生品牌，共有2—5星四個(gè)系列品種。返利廠方對(duì)對(duì)于總經(jīng)銷商按季度給予10%的返利，返利以酒兌現(xiàn)；總經(jīng)銷商對(duì)于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達(dá)到30箱，5年口子窖獎(jiǎng)5元/瓶，10年口子窖獎(jiǎng)10元/瓶。廠方及時(shí)改變營(yíng)銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時(shí)將產(chǎn)品分品種交給三個(gè)代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費(fèi)用200多萬(wàn)元，由于一系列宣傳活動(dòng)的拉動(dòng)，在徐州市場(chǎng)形成了一定聲勢(shì)，99年銷售超過(guò)了2000萬(wàn)元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了1：10。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”。主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的28%，占白酒在徐州整個(gè)銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的24%。白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。老糟坊給消費(fèi)者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。（見下圖）　　　　　圖2－3　無(wú)幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購(gòu)買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。表2－5　消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號(hào)有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號(hào)中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長(zhǎng)發(fā)3號(hào)年輕人老年人年輕人婦女4號(hào)中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號(hào)年輕人老年人老年人老年人6號(hào)年輕人中年人年輕人中年人7號(hào)新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號(hào)在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號(hào)年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu)（2）無(wú)幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過(guò)的，現(xiàn)在主要喝洋河。迎駕與蘭陵是通過(guò)電視廣告知道的。50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬(wàn)元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬(wàn)左右。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。同時(shí)，京滬、壟海線交會(huì)于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。第二章　徐州市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來(lái)為兵家必爭(zhēng)，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。處于營(yíng)銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營(yíng)銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營(yíng)銷觀念也相當(dāng)陳舊。但由于市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對(duì)于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。（3）來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力取決于三個(gè)因素：● 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。（2）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。但我們也看到，每一次的技術(shù)革新既推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術(shù)門檻，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。一方面要求企業(yè)能提供質(zhì)量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無(wú)污染化。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低，并受市場(chǎng)管理和廣告促銷的制約，目前市場(chǎng)有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模在減小：中國(guó)的白酒行業(yè)從1996年進(jìn)入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1998年產(chǎn)量為537萬(wàn)噸，2000年產(chǎn)量為486萬(wàn)噸。中國(guó)人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽(yáng)節(jié)要喝重陽(yáng)酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國(guó)人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。兩種運(yùn)作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上損失重大。產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動(dòng)。從96－2002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤(rùn)總額在直線下降，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過(guò)大，盈利偏低。雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營(yíng)銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來(lái)：表1－1　1996－2002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營(yíng)銷指標(biāo)項(xiàng)目年份產(chǎn)品品種（個(gè)）品種盈利額（萬(wàn)元）營(yíng)銷人員數(shù)量（名）營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元）銷售收入（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，洋河在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營(yíng)銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個(gè)性化市場(chǎng)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計(jì)劃控制，在那個(gè)年代消費(fèi)者憑券購(gòu)買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。這一時(shí)期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。關(guān)鍵詞：漢酒 徐州市場(chǎng) 營(yíng)銷策略ABSTRACTLigueur is a traditional industry in china. It’s trade also has very traditional feature. si