【正文】 2024年10月23日星期三1時(shí)6分51秒Wednesday, October 23, 2024 創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實(shí)管理提高效率。2024年10月下午1時(shí)6分24.10.2313:06October 23, 2024 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。13:06:5113:06:5113:06Wednesday, October 23, 2024 安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。,謝謝各位！,樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來(lái)的，不是檢驗(yàn)出來(lái)的。下午1時(shí)6分2024年10月23日1時(shí)6分 失敗是成大事者之母。 第一，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第二，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第三，還是不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。 建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。 他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2024/10/23 機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票 只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。 質(zhì)量等于利潤(rùn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。 自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。 如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。（實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。（廣告和新聞配合）,?,SP 促銷策略與計(jì)劃,對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷,?,對(duì)零售商的促銷 加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦,設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎(jiǎng) 營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂(lè)部活動(dòng)結(jié)合） 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。缺陷在于有廣告感覺，沖擊力、可信度不夠。,?,執(zhí)行方法 1.以當(dāng)?shù)氐氖。ㄊ校┽t(yī)學(xué)會(huì)、報(bào)社名義發(fā)布 2.主要報(bào)紙 “健康” 或 “熱點(diǎn)新聞” 類版面專題形式 3.半版或同類版面。,?,EVENT事件行銷策略,國(guó)人睡眠健康狀況白皮書,?,問(wèn)題與對(duì)策,對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)生通過(guò)反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購(gòu)買者，會(huì)占到總量的70%以上。 5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。,?,晚安會(huì)刊,1《晚安會(huì)刊》兩月一期或不定期。 4.回報(bào)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次 第三個(gè)月：A報(bào) 軟文、硬通隔周1次 B報(bào) 軟文2次 廣播：一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右 軟性廣告。 產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時(shí)安排。 ⅳ電臺(tái)的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ⅱ第一次露面通過(guò)”白皮書“的方式加大力度。 晚安品牌形象海報(bào)與促銷海報(bào)： 海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場(chǎng) 氣氛型，促銷活動(dòng)推廣型… …,?,廣告媒介策略,媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定,?,終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略,晚安POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： 建立晚安品牌形象與性格特征 承載SP活動(dòng)的信息傳達(dá) 在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì),?,陳設(shè)POP招式,晚安常規(guī)堆頭： 根據(jù)終端要求陳列、通過(guò)包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、SP活動(dòng)、使用方法說(shuō)明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡,PR NP、電臺(tái) 以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。,?,傳播目標(biāo),廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。,?,第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 針對(duì)渴望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 —— 建立全新的生活方式 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同，市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂(lè)藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢(mèng)的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂(lè)部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基，建立“晚安”文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝.,?,傳播概念的設(shè)定,承諾（USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 輔訴求：純天然、更安全 支持點(diǎn) 1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時(shí)間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) 品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買力的主要推動(dòng)者。,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。由此可見，通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái)20％的購(gòu)買嘗試率。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,從上頁(yè)圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。 肯定會(huì)買所占比例（16％）相對(duì)來(lái)說(shuō)也是較高的，說(shuō)明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。,消費(fèi)行為與趨勢(shì),?,影響消費(fèi)者購(gòu)買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素 效果 有無(wú)副作用 價(jià)格 生產(chǎn)日期 服用方便性 總的來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無(wú)副作用以及價(jià)格，尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。,消費(fèi)習(xí)慣與需求,?,綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿足的，服用過(guò)失眠類藥品/保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是：沒(méi)有副作用、純天然成份。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為21%； 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無(wú)副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,?,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”5