某品牌傳播策略教材-wenkub.com
2025-03-02 11:28 本頁面
【正文】 科龍冰箱？好在哪里？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。 和她一起沒有風(fēng)險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。） 幾個主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額 98年全國 35個城市 106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果 ?國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 ?75%的市場由四大品牌瓜分 19 國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場 合資品牌成長迅速 0 25 50 75 100 6 9 12 6 9 12 6 9 12 市 場 份 額 % 國產(chǎn) 合資 進口 注：進口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r僅達 %），此圖未能顯示。 （資料來源： 《四川質(zhì)量報》） 9699年市場份額的變化趨勢 20 不斷有新的品牌加入市場 ? 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機會重新分布 導(dǎo)致 21 主要的競爭對手是誰？ ? 科龍冰箱的對手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 22 海爾的優(yōu)勢和劣勢 強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低 強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動 強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 23 海爾 —— 總體來說 品牌號召力強大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力 24 對海爾的認知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進步 ? 高起點 /高要求 ? 可以和最強的競爭 /民族品牌 ? 進入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格 ? 認真 /決策謹慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認真謹慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 25 消費者對海爾的認知比實際好 26 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多 弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成 強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端 弱勢：僅進入大城市之大型商場 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 27 西門子的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步 強勢： 國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴謹、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進口壓縮機 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭 強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 28 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 29 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高 強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性 強勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 30 新飛 —— 總體來說 價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限 31 科龍的優(yōu)勢和劣勢 強勢：有實力的大集團；作風(fēng)踏實；積極上進；精益求精 弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立 , 形象來自空調(diào)的中檔印象 強勢：追求高 品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限 強勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進國外管理手段 弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離 強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 32 對科龍的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團 ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍
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