【正文】 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全?guó)市場(chǎng)的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計(jì)劃配合。 結(jié) 論 2 認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇有直接的影響。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽、西安八城市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 八市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 ，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和廣州市的水平。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。 二、日立品牌的市場(chǎng)影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的排序。從品牌價(jià)值內(nèi)涵上來看，海爾對(duì)社會(huì)的影響力以及與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢(shì)。 其他合資品牌在各地區(qū)市場(chǎng)的影響力較弱。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)在市場(chǎng)的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。在南京第一名，在 上海 為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。武漢市場(chǎng)擁有率第三名。 從消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的時(shí)間上來看 ， 消費(fèi)者更多的集中在 4 7月份購(gòu)買空調(diào) 。 其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。 潛 在 用 戶 對(duì) 于 空 調(diào) 購(gòu) 買 場(chǎng) 所 的 選 擇 大 型 商場(chǎng) / 百 貨公 司 大 型 家電 專 營(yíng)店 品 牌 專賣 店 大 型 超市 / 倉(cāng) 儲(chǔ)市 場(chǎng) 其 它 （ 電 話 、電 視 直 銷 ， 網(wǎng)絡(luò) 直 銷 等 ） 頻 數(shù) % 見附件 表 家庭共同決策－空調(diào)購(gòu)買的決策方式 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí)，都是由家庭共同決策。 進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連普通 變頻變頻空調(diào) 四、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策模式 購(gòu)買空調(diào)的五大考慮因素 使用效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌 用電量 第一次購(gòu)買 者 重復(fù)購(gòu)買 者 使用 效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌知名度 用電量 環(huán)保 是否有安裝服務(wù) 外形 購(gòu)買方便性 打算購(gòu)買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較 (百分比 ) （見附件：表 ） 在空調(diào)購(gòu)買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括： 使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量。 一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，顯示出老客戶的重新購(gòu)買是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。 家庭對(duì)空調(diào)購(gòu)買的意愿，有兩種情況： 尚未購(gòu)置空調(diào)家庭的首次購(gòu)買意愿 已購(gòu)置空調(diào)家庭的再購(gòu)買意愿 分析發(fā)現(xiàn)，首次購(gòu)買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢(shì)。 因此空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)育與遞進(jìn)，相對(duì)上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。日立空調(diào) 2023年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 空調(diào)市場(chǎng)總體分析策略 ? 空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特征分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析 ? 日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn) 第一部分 空調(diào)市場(chǎng)總體消費(fèi)特征分析 一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向 進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國(guó)家電業(yè)，未來一段時(shí)期的總體走勢(shì)： ? 品牌較量將替代以價(jià)格戰(zhàn)為特征的較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式； ? 技術(shù)升級(jí)將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的 “概念 ”營(yíng)銷； ? 消費(fèi)者在購(gòu)物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念； ? 中國(guó)本地家電企業(yè)與跨國(guó)品牌之間的并購(gòu)、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)； ? 各品牌在技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。 ? 在中國(guó)大陸，空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購(gòu)買為主流的初次普及階段； ? 消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價(jià)格為主流； ? 受廠家 “ 概念 ” 營(yíng)銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購(gòu)買行為； ? 價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； ? 99－ 2023年空調(diào)市場(chǎng)銷售總量中，二線品牌市場(chǎng)份額上升，行業(yè)價(jià)格及平均利潤(rùn)率整體下滑。 顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購(gòu)買所產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)差別很大。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 首次購(gòu)買空調(diào)意愿的比重 已有空調(diào)家庭的意愿再購(gòu)買比例 資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京 10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查 家用空調(diào)的熱門品類 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào) 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連小1匹 1匹 2匹 3匹 從空調(diào)功率選擇來看，對(duì)于大多數(shù)城市居民而言， ，而且未來 1年消費(fèi)者對(duì)于功率的選擇呈現(xiàn) “加大 ”的趨勢(shì)，選擇 2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。 ? 空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。 重復(fù)購(gòu)買的空調(diào)潛在用戶對(duì)于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。 表 不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購(gòu)買決策的模式比較 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 潛在用戶 個(gè)人決策 35 22 26 28 22 26 家人共同決策 115 87 75 131 93 117 合計(jì) 150 109 101 159 115 143 實(shí)際用戶 個(gè)人決策 61 65 51 15 73 43 家人共同決策 171 201 162 113 226 153 合計(jì) 232 266 213 128 299 196 表 不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購(gòu)買決策的模式比較 西安 沈陽 鄭州 大連 總計(jì) 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 潛在用戶 個(gè)人決策 51 41 50 53 354 家人共同決策 133 95 101 255 1202 合計(jì) 184 136 151 308 1556 實(shí)際用戶 個(gè)人決策 51 26 73 21 479 家人共同決策 149 105 191 120 1591 合計(jì) 200 131 264 141 2070 能夠自主決策的