【正文】 6 9 7 5 10 4 9 7 22 82 10 3 .8 13 5 4 11 8 9 11 6 24 94 11 1 .3 4 2 .7 3 3 .9 3 .9 5 7 2 .6 17 47 12 2 .6 7 7 10 10 13 10 7 6 21 93 說不清 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 8 .2 合計(jì) 353 100.0 314 100.0 281 100.0 280 100.0 352 100.0 323 100.0 345 100.0 245 100.0 336 100.0 435 100.0 3264 100.0 不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇 第二部分 競(jìng)爭(zhēng)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析 一、空調(diào)品牌的 公眾認(rèn)知與偏好分析 主要用三個(gè)指標(biāo) 空調(diào)品牌 市場(chǎng)擁有率 的對(duì)比 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場(chǎng)擁有率 空調(diào)品牌的 市場(chǎng)認(rèn)知率 與 美譽(yù)度 分析 認(rèn)知率：用反映消費(fèi)者認(rèn)知程度最真實(shí)的指標(biāo) （第一提及品牌：消費(fèi)者提到空調(diào)首先想到的品牌） 美譽(yù)度：各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好的空調(diào)品牌 空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的對(duì)比 由 表 ，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域分布。 以海爾為典型的第一陣營(yíng)，是國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者： 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知度程度上來看，均可稱得上是全國(guó)性的領(lǐng)先品牌。 ? 日立的市場(chǎng)擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。 第三部分 日立品牌推廣策略的要點(diǎn) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) （電視廣告、賣場(chǎng)廣告） 電視廣告媒 體投放策略方案 新聞公關(guān)策略與 宣傳策略計(jì)劃 策略分析 2023年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計(jì)劃、新聞宣傳策略計(jì)劃見具體方案文本 日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障 1. 建立競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫 ,每月提供一次。 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序 在十個(gè)城市被消費(fèi)者的第一提及率，日立總體為 %, 排名第八名（第一名為海爾 30% ）。 2. 從品牌第一提及率來看，海爾在 10個(gè)城市中的 7個(gè)城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個(gè)城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場(chǎng)擁有率第二名。 進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表 ） ： ? 潛在用戶中第一次購買的群體對(duì)于價(jià)格的重視高于對(duì)品牌的重視； ? 重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。 在中國(guó)消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對(duì)居后。 0102030405060708090北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連窗式 壁掛 柜式壁掛式 從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對(duì)于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢(shì)；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊? 城 市 用 戶 獲 得 空 調(diào) 信 息 的 主 要 途 徑 （ 百 分 比 ） 電 視 廣 告 朋 友 介 紹 普 通 報(bào) 紙 、 雜 志 廣 告 家 人 介 紹 銷 售 人 員 的 推 薦 、 介 紹 自 己 實(shí) 際 使 用 經(jīng) 驗(yàn) 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷 展 銷 廠 家 人 員 的 介 紹 商 品 陳 列 備注：指潛在用戶 見附件：表 5. 空調(diào)購買時(shí)間 —— 4 7月購買高潮 從目前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購買空調(diào)的時(shí)間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市 1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。 空調(diào)品牌市場(chǎng)認(rèn)知率與美譽(yù)度分析 品牌認(rèn)知度的研究 ， 將主要通過品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌 。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。 相對(duì)而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對(duì)日立品牌的接觸率和記憶。 總計(jì) 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序 在十個(gè)城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評(píng)最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、市場(chǎng)相對(duì)不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場(chǎng)的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 三菱在四個(gè)城市進(jìn)入前三名 。 空調(diào)購買場(chǎng)所的選擇 大型商場(chǎng)、專業(yè)家電專營(yíng)店 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場(chǎng)、百貨公司或大型家電專營(yíng)店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。 ? 與此同時(shí)，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時(shí)各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異 . ? 都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大， ? 已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加； ? 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國(guó)內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個(gè)熱點(diǎn)。 家庭對(duì)空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝 1臺(tái)以上的的空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。 消費(fèi)者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹 調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。 春蘭在三個(gè)城市進(jìn)入前三名 。 海爾 在市場(chǎng)上主打 “ 服務(wù) ” 牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。 海爾雖然在功能層面上遜于國(guó)外品牌，但是由于它更好地掌握了中國(guó)消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感維系，因此它在市場(chǎng)上較進(jìn)口品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。 因此， 無論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對(duì)南方城市廣州的影響，對(duì)于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對(duì)較弱。夏普僅在上海相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，松下在沈陽、 LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。 格力在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。 表