【正文】 相對(duì)而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說(shuō)明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過(guò)有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對(duì)日立品牌的接觸率和記憶。 總計(jì) 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序 在十個(gè)城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評(píng)最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、市場(chǎng)相對(duì)不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場(chǎng)的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 空調(diào)品牌市場(chǎng)認(rèn)知率與美譽(yù)度分析 品牌認(rèn)知度的研究 ， 將主要通過(guò)品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌 。 三菱在四個(gè)城市進(jìn)入前三名 。 城 市 用 戶 獲 得 空 調(diào) 信 息 的 主 要 途 徑 （ 百 分 比 ） 電 視 廣 告 朋 友 介 紹 普 通 報(bào) 紙 、 雜 志 廣 告 家 人 介 紹 銷 售 人 員 的 推 薦 、 介 紹 自 己 實(shí) 際 使 用 經(jīng) 驗(yàn) 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷 展 銷 廠 家 人 員 的 介 紹 商 品 陳 列 備注：指潛在用戶 見附件：表 5. 空調(diào)購(gòu)買時(shí)間 —— 4 7月購(gòu)買高潮 從目前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的時(shí)間來(lái)看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來(lái)呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市 1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。 空調(diào)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇 大型商場(chǎng)、專業(yè)家電專營(yíng)店 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場(chǎng)、百貨公司或大型家電專營(yíng)店選購(gòu)空調(diào)，其次是在品牌專賣店購(gòu)買。 0102030405060708090北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連窗式 壁掛 柜式壁掛式 從式樣上說(shuō)，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對(duì)于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢(shì)；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊? ? 與此同時(shí)，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時(shí)各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異 . ? 都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購(gòu)買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大， ? 已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者比重逐步增加； ? 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國(guó)內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來(lái)的另一個(gè)熱點(diǎn)。 在中國(guó)消費(fèi)大眾的家電購(gòu)物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對(duì)居后。 家庭對(duì)空調(diào)購(gòu)買的意愿，各城市差距較大 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝 1臺(tái)以上的的空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成的家庭考慮在未來(lái)的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購(gòu)買。 進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購(gòu)買者和打算重復(fù)購(gòu)買者在購(gòu)買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表 ） ： ? 潛在用戶中第一次購(gòu)買的群體對(duì)于價(jià)格的重視高于對(duì)品牌的重視； ? 重復(fù)購(gòu)買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購(gòu)買者。 消費(fèi)者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹 調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過(guò)廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽(yáng)、武漢、大連市場(chǎng)擁有率第二名。 春蘭在三個(gè)城市進(jìn)入前三名 。 2. 從品牌第一提及率來(lái)看，海爾在 10個(gè)城市中的 7個(gè)城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個(gè)城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。 海爾 在市場(chǎng)上主打 “ 服務(wù) ” 牌，建立起來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序 在十個(gè)城市被消費(fèi)者的第一提及率，日立總體為 %, 排名第八名（第一名為海爾 30% ）。 海爾雖然在功能層面上遜于國(guó)外品牌，但是由于它更好地掌握了中國(guó)消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感維系，因此它在市場(chǎng)上較進(jìn)口品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。 第三部分 日立品牌推廣策略的要點(diǎn) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) （電視廣告、賣場(chǎng)廣告） 電視廣告媒 體投放策略方案 新聞公關(guān)策略與 宣傳策略計(jì)劃 策略分析 2023年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計(jì)劃、新聞宣傳策略計(jì)劃見具體方案文本 日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障 1. 建立競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) ,每月提供一次。 因此， 無(wú)論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來(lái)看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對(duì)南方城市廣州的影響，對(duì)于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對(duì)較弱。 ? 日立的市場(chǎng)擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。夏普僅在上海相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，松下在沈陽(yáng)、 LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。 以海爾為典型的第一陣營(yíng)，是國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者： 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無(wú)論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知度程度上來(lái)看，均可稱得上是全國(guó)性的領(lǐng)先品牌。 格力在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。 月份 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 1 4 8 2 .7 10 6 4 1 .3 8 0 7 50 2 4 4 4 12 7 7 2 .6 5 2 .6 12 59 3 23 14 13 18 17 8 15 14 13 39 174 4 60 44 42 56 36 35 63 11 49 46 442 5 89 69 72 61 91 71 83 43 109 109 797 6 92 76 61 39 91 77 60 43 74 43 656 7 62 48 44 44